Даже весьма убедительные истории, вписывающиеся в общий контекст, могут пройти незамеченными, если сама информационная повестка на момент событий утратила актуальность. В 2006 году в школьном округе Теннесси отменили занятия и отправили домой 1800 учеников из-за сообщения об утечке радиоактивной воды для охлаждения на близлежащей АЭС. Это был первый случай эвакуации населения по причине радиоактивной угрозы в США с момента аварии на АЭС Три-Майл-Айленд[28] в 1979 году. Если бы это произошло в тот момент, когда угроза аварии на атомных станциях была главной информационной темой дня, – как это было в течение нескольких лет после аварии на АЭС Три-Майл-Айленд, а затем после аварии на Чернобыльской АЭС, – это стало бы главной новостью. Однако в 2006 году в центре общественного внимания были другие темы, так что происшествие попало в разряд местных новостей и было проигнорировано.

Сегодня главная тема информационной повестки дня – это терроризм. При этом еще десять лет назад акценты в этой теме были расставлены совершенно иначе. После теракта в Оклахома-Сити[29] в 1995 году представление в обществе о террористах было сформировано под влиянием личности организатора этого теракта Тимоти Маквея – белого мужчины с параноидальным расстройством, придерживающимся ультраправых взглядов. Следуя этим представлениям, журналисты пекли как блины статьи о небольших группах помешанных на оружии энтузиастов, которые громко именовали себя «повстанцами». Доказательств, что «повстанцы» представляют угрозу общественной безопасности, не было, но Тимоти Маквей короткое время состоял в одной из подобных группировок, так что журналисты дружным хором описывали каждое их слово и действие. После событий 11 сентября 2001 года представление о терроризме изменилось: теперь в обществе преобладает идея об исламистском терроризме. Именно по этой причине, когда 1 октября 2005 года молодой человек привел в действие взрывное устройство на переполненном стадионе в Университете Оклахомы, в прессе об этом появились лишь краткие новости. Организатор взрыва Джоэл Генри Хинрич III не был исламистом. Он был белым, психически нездоровым парнем, зацикленным на взрывчатых веществах и планировавшим взорвать бомбу, идентичную той, что использовал Тимоти Маквей. Если бы это произошло в Университете Оклахомы в конце 1990-х, то стало бы главной темой дня в мировом масштабе, но в 2005 году она не вписалась в информационную повестку, была расценена как местная новость и по большому счету проигнорирована.

Похожий случай произошел в апреле 2007 года в Коллинсвилле, где арестовали шестерых белых мужчин, входивших в группировку «алабамских повстанцев» (Alabama Free Militia). Полиция конфисковала пулемет, винтовку, обрез, два глушителя, 2500 патронов, а также различные самодельные взрывные устройства, включая 130 ручных гранат и 70 самодельных взрывных устройств, похожих на те, что применяют иракские боевики. Лидером группировки был преступник в розыске, который жил под чужим именем и часто выражал глубокую ненависть к правительству и нелегальным иммигрантам. На слушаниях по избранию меры пресечения федеральный агент засвидетельствовал, что группировка готовила вооруженное нападение с применением пулемета на испаноговорящее сообщество небольшого городка по соседству. Прессу эта история не заинтересовала. Однако, когда неделю спустя была арестована группа из шести мусульман, планировавших атаку на Форт-Дикс, это стало одной из главных международных новостей, даже несмотря на то, что эта группа не имела связи с террористическими организациями, как и «алабамские повстанцы», а их арсенал и близко не мог сравниться с арсеналом «повстанцев».

Еще одна важная составляющая хорошей истории – яркость и живость повествования и образов, и профессиональные журналисты постоянно к этому стремятся. Этот фактор оказывает огромное влияние на то, как люди воспринимают риск.

Фраза «коровье бешенство» – пример лаконичного, выразительного и меткого газетного стиля. Неудивительно, что это название пришло в голову журналисту. Дэвид Браун, журналист Daily Telegraph, отдавал себе отчет, что официальное название заболевания – губчатая энцефалопатия крупного рогатого скота (ГЭКРС) – слишком сухое и абстрактное. Как он позже рассказывал в интервью, он стремился привлечь внимание людей к этой проб­леме, чтобы они потребовали решительных мер. «Название болезни начало говорить само за себя. Оно сыграло огромную роль. Я не раздумывая назвал ее “коровьим бешенством”, и это название действительно оказалось эффективным». В научной работе 2005 года, посвященной анализу того, как развивался кризис с ГЭКРС во Франции, отмечалось, что объем потребления говядины резко сократился, как только французская пресса начала использовать название «коровье бешенство» вместо официального ГЭКРС. Чтобы подкрепить эти результаты, Марван Синасюр, Чип Хит и Стив Коул (первые два – профессора Стэнфордского университета, а последний – Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе) провели лабораторный эксперимент, в ходе которого предлагали респондентам представить, что они только что съели кусок говядины и после этого услышали новость о болезни. Участники эксперимента, которым сказали, что болезнь называется «коровье бешенство», выразили более серьезное беспокойство и решительнее заявили о намерении не употреблять больше говядину, чем те, кому сказали, что болезнь называется «губчатая энцефалопатия крупного рогатого скота». Это Правило «хорошо – плохо» в действии. «Выражение “коровье бешенство” заставляло респондентов больше полагаться на свою эмоциональную реакцию, чем когда они слышали научное название болезни, – писали авторы исследования. – Полученные результаты соотносятся с теориями дуальности системы познания: научное название не исключало полностью влияние эмоций, но оно заставляло респондентов оценивать информацию более рационально». Иными словами, название «коровье бешенство» действовало на Внутренний голос, а «губчатая энцефалопатия крупного рогатого скота» – на Разум.

Еще больше, чем эмоциональный язык, пресса обожает плохие новости, поэтому журналисты часто подчеркивают негатив и умалчивают о позитиве. В октябре 2007 года в британской газете Independent появилась мрачная статья с громким заголовком Not An Environment Scare Story («Это не страшилка про экологические проблемы»). Статья освещала недавний отчет о Программе ООН по окружающей среде. Тон статьи был оправдан, так как в отчете приводились документальные доказательства ухудшения состояния окружающей среды. При этом в первом абзаце краткого содержания, подготовленного в ООН, говорилось, что в отчете «приветствуется реальный прогресс в решении некоторых наиболее сложных глобальных экологических проблем». В статье в Independentне было ни слова о прогрессе.

Когда в 2006 году Американское общество по борьбе с раком обнародовало статистику, согласно которой общий уровень заболеваемости в Нью-Йорке и по США в целом снизился, газета New York Post смогла превратить хорошую новость в плохую в статье под заголовком Cancer Alarm! («Внимание! Рак!»): «По результатам недавнего исследования, в этом году у 88 230 жителей Большого яблока[30] был диагностирован рак, 35 600 человек умерли, многие от предотвратимого рака легких и рака предстательной железы». Только в одном предложении в третьем абзаце неохотно упоминался тот факт, что уровень заболеваемости раком – статистика, которая на самом деле важна, – снизился. Не меньшую изобретательность проявили журналисты газеты Toronto Star, чтобы найти ложку дегтя в сообщении Статистического агентства Канады, что средняя продолжительность жизни канадских мужчин достигла 80 лет. Уделив одно предложение этому важному историческому достижению, журналист поспешил перейти к выводам: «Плохая новость в том, что рост численности пожилого населения в Канаде может привести к краху системы здравоохранения».

Ученые, особенно исследователи в области медицины, уже давно жалуются, что журналисты предпочитают те научные работы, в ходе которых обнаруживается тот или иной риск или угроза. Врачи детской больницы SickKids в Торонто решили проверить это наблюдение эмпирическим путем. Они отметили, что в профессиональном медицинском журнале Journal of the American Medical Association от 20 марта 1991 года были одновременно опубликованы результаты двух исследований на тему заболеваемости раком у детей, проживающих в непосредственной близости от атомных электростанций. В первом случае результаты исследования подтвердили, что риск есть. Во втором – опасности не обнаружили. Широкая пресса традиционно сообщает о результатах исследований, которые публикуются в JAMA, так что это был отличный тест на предубежденность журналистов. Всего врачи насчитали 19 газетных статей. В девяти из них было упомянуто только об исследовании, выявившем угрозу. Не было ни одной статьи, в которой говорилось бы только о не выявившем опасности. В десяти статьях были упоминания об обоих исследованиях, но при этом гораздо больше внимания уделялось тому, которое выявило опасность.

Несмотря на необъективность этого подхода, его можно понять, как и тенденцию предпочитать эмоциональные истории точным данным. Как отмечает персонаж одного из рассказов Маргарет Этвуд: «Никто не любит плохие новости. Но они нам нужны. Нам нужно знать о них, чтобы не оказаться перед лицом угрозы неожиданно. Стадо оленей на лугу, головы опущены, мирно щиплют траву. Вдруг в отдалении лай – это дикие собаки. Головы, как по коман­де, поднялись, уши навострились. Готовы сорваться с места в безум­ный бег». Это первобытный инстинкт. Наши предки не отрывались от своих дел и не изучали горизонт, когда кто-то говорил, что поблизости нет львов, но вот предупреждение «Лев!» привлекало всеобщее внимание. Так запрограммирован человеческий мозг – и у читателей, и у журналистов. Эксперимент, проведенный психологами Майклом Сигристом и Джорджем Кветковичем, показал, что, когда студентам Университета Цюриха предлагали оценить результаты нового исследования об определенном риске для здоровья (пищевые красители, электромагнитные поля), они считали результаты более достоверными, если риск для здоровья был выявлен. Психологи сделали заключение, что «люди больше склонны доверять исследованиям с негативными результатами, чем тем, которые показывают отсутствие риска».

Для журналистов природная склонность к плохим новостям накладывается на сложность передавать хорошие новости в формате личных историй. Как, например, рассказать историю женщины, у которой нет рака груди? Или бывшего заключенного, ставшего законопослушным гражданином? Или что самолет приземлился без проблем и по расписанию? «Сотрудник почты доволен своей жизнью» – подобный заголовок вряд ли привлечет внимание, в отличие от, например: «Сотрудник почты убил восемь человек», – о, это то, что можно вынести на первую полосу.

Проблема может возникнуть даже с тем, как рассказывать о статистически репрезентативных плохих новостях. Статьи о серийных убийцах привлекают читателей. Вот только среднестатистический преступник – это 17-летний подросток, совершивший мелкую кражу, а читать о подростке и мелкой краже далеко не так захватывающе, как о серийных убийцах. Что касается статистически репрезентативной жертвы вируса лихорадки Западного Нила – без симптомов, без последствий, – ни одному журналисту не удалось бы написать об этом статью так, чтобы она вызвала интерес у кого-то, кроме статистиков.

Так обстоят дела в новостных медиа. Еще боль­шая склонность к сенсациям наблюдается в развлекательных медиа, так как в шоу-бизнесе не принято следовать точности в ущерб зрелищности. Романы, художественные фильмы и телевизионные шоу составлены из элементов, привлекающих внимание публики. Они известны всем авторам от Гомера до Квентина Тарантино – повествование, конфликт, неожиданный поворот, драма, трагедия, сильные эмоции – и мало напоминают риски, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Особенно показательны в этом плане вечерние телевизионные программы. В одной из недавних серий «C.S.I. Место преступления» расследовалось убийство владельца казино. Преступление было раскрыто благодаря тому, что на жертве был подгузник: следователи узнали, что у жертвы был фетиш, – ему нравилось, когда его пеленали и обращались с ним как с младенцем. А в медицинском сериале «Анатомия страсти» красивая молодая женщина приходит на стандартный медицинской осмотр, ей сообщают, что у нее прогрессирующий рак шейки матки, и к концу серии ее уже нет в живых, – и это обычный день в больнице, где с поразительной частотой появляются пациенты с редкими заболеваниями типа энцефалита Расмуссена и ни у кого нет диабета или какого-нибудь другого скучного недуга, отправившего на тот свет больше людей, чем все редкие болезни, вместе взятые.

Это информационный эквивалент фастфуда. И по аналогии с фастфудом употребление его в больших количествах может иметь негативные последствия. Когда мы смотрим нечто подобное, Разум знает, что это не больше чем шоу: полицейские не расследуют убийства миллионеров в подгузниках, а больницы не переполнены красивыми молодыми женщинами, умирающими от рака. Вот только этого не знает Внутренний голос. Он видит живые истории, испытывает сильные эмоции, и увиденное удовлетворяет Правилу примера и Правилу «хорошо – плохо». Таким образом, несмотря на неоспоримый факт, что новостные медиа искажают восприятие риска у зрителей, необходимо признать, что часть вины за это лежит и на развлекательных медиа.

Подтверждение, насколько сильно могут воздействовать на нас медиа, пришло из неожиданного источника – небольшого государства в Западной Африке Буркина-Фасо. Эта страна была французской колонией, и официальный язык здесь французский. В стране доступны французские медиа, и местная пресса во многом их копирует. При этом стоит помнить, что Буркина-Фасо – одна из беднейших стран мира и угрозы для жизни и здоровья там в корне отличаются от тех, что характерны для Франции. Когда исследователи Дабула Коне и Этьен Мюлле предложили 51 жителю столицы Буркина-Фасо оценить по шкале от 0 до 100 риск 90 видов деятельности и технологий, было бы логично предположить, что результаты этого опроса будут отличаться от результатов аналогичного опроса, проведенного во Франции. Но они не отличались. «Несмотря на огромную разницу в структуре реальных рисков между Буркина-Фасо и Францией, в ходе опроса жители Буркина-Фасо выражали обеспокоенность примерно теми же рисками и примерно в той же степени, что и жители Франции».

Тем не менее люди часто преувеличивают влияние медиа на общество, частично потому, что они воспринимают средства массовой информации отдельно от этого общества, словно они – оккупационные силы пришельцев, выкачивающие информацию из подземных бункеров. Но журналисты, редакторы и продюсеры живут в пригородах, отправляют детей в школы и работают в офисах, как и все остальные. Они тоже читают газеты, смотрят телевизор и пользуются интернетом.

Результаты исследования, проведенного в 1997 году, показали, что средства массовой информации уделяют «несоразмерно большое» внимание драматическим причинам смерти. В числе подобных причин и рак. Авторы исследования проигнорировали это заключение, но на самом деле оно очень и очень важное. У рака нет зрелищности, такой как у пожара или убийства, и он драматичен в той же мере, как и любая потенциально смертельная болезнь. При этом рак активно присутствует в популярной культуре. Само это слово окружено мрачным, пугающим ореолом. Оно вызывает негативные ассоциации. Журналисты испытывают это чувство, и их восприятие формируется под его влиянием. Так что когда медиа несоразмерно много пишут о раке, очевидно, что они отражают отношение общества, а не направляют его. В то же время столь активное внимание СМИ к теме рака может привести к тому, что люди будут склонны преувеличивать риск, делая эту проблему более серьезной, чем она есть на самом деле.

Получается замкнутый круг. Средства массовой информации только отражают страх, существующий в обществе, но, делая это, они нагнетают еще больше страха, который вновь отражается в СМИ. Этот процесс происходит постоянно, но в определенные моменты, в частности когда оказываются вовлечены другие культурные страхи, он набирает силу и ведет к распространению в обществе массовой истерии, которую социологи назвали «моральной паникой».

В 1998 году журнал Time объявил: «Наступил поворотный момент на дорогах и автомагистралях страны. Это дорожное беззаконие, автоанархия, эпидемия озверевших автовладельцев». «Дорожная ярость». В 1994 году этот термин еще не был никому зна­ком, и обозначаемое им явление не было широко распространено. В 1995 году эта фраза начала появляться в прессе, а к 1996 году это социальное явление стало вызывать широкое общественное беспокойство. Поведение американцев на дорогах стало более грубым и нетерпимым, зарвавшиеся водители калечили и убивали людей, началась настоящая эпидемия агрессивного поведения. Это было очевидно всем, и к 1997 году эта тема уже была у всех на устах. А затем все прекратилось. Просто так. Термин «дорожная ярость» все еще появляется в СМИ время от времени – он слишком привлекательный, чтобы пропасть бесследно, – но сама тема потеряла актуальность.

Когда волны паники проходят, о них просто забывают: в прессе, где им уделяли столько внимания, редко обсуждают, как они возникли и почему исчезли. Если проанализировать с этой точки зрения явление «дорожной ярости», было бы логично предположить, что его появление и исчезновение просто отражают реальность дорожной ситуации в США. Однако это не подтверждается фактами. «Если оставить в стороне заголовки, не было и нет никаких статистических или иных научных доказательств более агрессивного поведения на дорогах страны, – делает вывод журналист Майкл Фументо, тщательно проанализировав эту так называемую эпидемию в статье в The Atlantic Monthly в августе 1998 года. – На самом деле число ДТП, как и уровень травматизма и смертности в результате ДТП, неуклонно снижается. Нет доказательств, что “дорожная ярость” или “эпидемия” агрессивного поведения на дорогах – это что-то большее, чем изобретение СМИ».

Разумеется, средства массовой информации не создали паническую волну «дорожной ярости» в том смысле, как маркетологи пытаются создать моду на свой новый продукт. Не было никакого генерального плана или заговора. Не было фальсификаций. Все описанные инциденты произошли на самом деле. «На дороге George Washington Parkway в Вирджинии недоразумение, возникшее в ходе перестроения, переросло в гонку на высокой скорости и закончилось тем, что оба водителя потеряли контроль над управлением, выехали на встречную полосу, став виновниками ДТП, в котором погибли два других водителя», – сообщало U.S. News and World Report в 1997 году. Это реальное событие. Оно получило широкое освещение в СМИ из-за своей драматичности. Кроме него были и другие не менее серьезные эпизоды, о которых тоже рассказывали в медиа.