Неудивительно, что опрос общественного мнения, проведенный Гарвардской школой здравоохранения в 2002 году, показал, что американцы сильно преувеличивают опасность этого вируса. Респондентов спрашивали: «Как вы думаете, сколько человек умирает в результате заражения вирусом лихорадки Западного Нила?» Всего было пять вариантов ответа: «Почти никто», «Каждый десятый», «Каждый четвертый», «Более половины», «Затрудняюсь ответить». 14% опрошенных выбрали ответ: «Почти никто». Еще 14% опрошенных были убеждены, что правильный ответ: «Более половины». 18% ответили: «Каждый четвертый», и 45% сказали: «Каждый десятый».

Это явление можно условно назвать «игнорированием знаменателя». Как правило, СМИ сообщают, что «Х человек погибли», но редко при этом добавляют: «из населения Y». Х – это числитель, Y – знаменатель. Для получения базовой оценки степени риска числитель нужно разделить на знаменатель, поскольку, если игнорировать знаменатель, оценка будет неверной. Это наглядно иллюстрирует статья в лондонской The Times, где приводится факт, что число британцев, убитых незнакомцами, «выросло на треть за восемь лет». В четвертом абзаце появляется пояснение: это означает совокупный рост с 99 до 130 случаев. Большинство людей, скорее всего, сочтут эту информацию тревожной. Авторы статьи уже это сделали. При этом они не упомянули, что население Великобритании – почти 60 миллионов человек, то есть вероятность быть убитым незнакомцем выросла с 99 на 60 миллионов до 130 на 60 миллионов. При помощи нехитрых математических вычислений мы узнаем, что риск увеличился с почти невидимых 0,0001% до почти невидимых 0,00015%.

Еще более простой способ оценить степень риска – это сопоставить его с другими рисками, как я сделал ранее, сравнив число жертв вируса лихорадки Западного Нила с числом людей, умерших от того, что они подавились пищей. Роуч и Маскавич выяснили, что всего в 3% газетных статей журналисты сравнивали число умерших от экзотического вируса и от других рисков. Это характерно для освещения в прессе самых разных вопросов. Результаты совместного исследования британских и шведских журналистов, опубликованные в журнале Public Understanding of Science, говорят о том, что в небольшом числе шведских статей все же приводилось сравнение рисков, тогда как «в статьях в британских газетах их не было вовсе». Это несмотря на то, что исследование охватывало двухмесячный период, на который пришлись десятая годовщина трагедии в Чернобыле и пик паники по поводу «коровьего бешенства». Читателям нужна перспектива, но журналисты ее не дают.

Еще один пример неудачного освещения степени риска – статья, опуб­ликованная в сентябре 2006 года, в которой FDA потребовало изменить информацию на упаковке противозачаточного пластыря Ortho Evra, чтобы та содержала предупреждение, как было написано в статье: «Риск образования тромбов у женщин, применяющих противозачаточный пластырь, в два раза выше, чем тех, кто использует оральные контрацептивы». В газетах по всей Северной Америке, даже в New York Times, это была единственная информация, предоставленная читателям. «Риск в два раза выше» звучит угрожающе, но что за этим стоит на самом деле? Если, например, вероятность какого-то ужасного события один к восьми, то повышение риска в два раза означает вероятность один к четырем, – да, «красный» уровень тревоги! Но если бы в два раза повысился риск, что на мой дом упадет самолет, я по-прежнему не стал бы переживать, так как вероятность все равно была бы слишком мала. На самом деле в изначально опубликованной в Associated Press статье была информация, позволявшая читателям сформировать объективную оценку ситуации: «Риск образования тромбов у женщин, применяющих любые виды контрацепции, крайне мал. Даже если у женщин, использующих противозачаточный пластырь, он в два раза выше, это означает, что в зоне возможного риска шесть женщин из 10 тысяч», – заявил Дэниел Шеймс из Центра по оценке и исследованию лекарственных средств FDA. Статью перепечатали многие газеты, которые, как и New York Times, самое главное предложение вырезали.

Описывать риск можно двумя способами. Первый: «относительный риск» – насколько этот риск выше или ниже в сравнении с другим риском. В приведенном примере: «риск в два раза выше» у женщин, применяющих противозачаточный пластырь, в сравнении с женщинами, применяющими оральные контрацептивы, – это относительный риск. Второй: «абсолютный риск» – это степень вероятности, что какое-то событие произойдет. Опять-таки в приведенном примере «шесть женщин из 10 тысяч» – это абсолютный риск. Оба способа полезны в определенных обстоятельствах, но пресса по традиции сообщает читателям только об относительном риске, что вводит их в заблуждение и пугает.

Почему же журналисты часто представляют информацию именно так? Стандартное объяснение: старый добрый личный интерес. Так же как крупным корпорациям, политикам и общественным активистам, средствам массовой информации выгодно играть на страхах общества. Страх обеспечивает рост тиражей газет и рейтингов телепередач, поэтому все самое драматичное, пугающее и эмоциональное идет на первую полосу, а всё, благодаря чему можно понять, что истина не такая уж волнующая, пугающая и эмоциональная, – замалчивается или игнорируется^{40}.

Ситуация может варьироваться в зависимости от места, времени, канала коммуникации и организаторов, но в целом так происходит везде. И есть все поводы предполагать, что по мере роста числа источников информации эта тенденция будет только усиливаться, в результате чего аудитория продолжит делиться на все более мелкие сегменты. Число зрителей вечерних новостных программ в США сократилось с более чем 50 миллионов в 1980 году до 27 миллионов в 2005-м. Сначала зрители переключились на кабельные каналы, а затем и вовсе на интернет. Аудитория кабельных новостных каналов тоже начала редеть. В наихудшем положении оказались газеты: в США численность читательской аудитории снизилась с 70% в 1972 году до 30% в 2006-м. В других странах ситуация немного лучше, но везде прослеживается тенденция к снижению численности читательской и зрительской аудитории. Медиаиндустрия переживает тяжелые времена, и не ясно, как она будет восстанавливаться, да и сможет ли. А когда корабль идет ко дну, не до мук совести.

Все же неверно было бы говорить, что погоня за рейтингами и попытка удержать аудиторию – единственная причина преувеличений и истерии, часто разыгрывающихся в новостях.

Подобный подход мешает разглядеть влияние внутренних факторов, характерных для медиаиндустрии, особенно в США. «В некоторых городах цифры говорят сами за себя, – объясняют авторы отчета о положении дел в медиаотрасли, опубликованного проектом Project for Excellence in Journalism, который направлен на повышение профессионального мастерства журналистов. – Сегодня число журналистов, освещающих новости в Филадельфии, сократилось вдвое по сравнению, например, с 1980-ми годами… Еще в 1990-е годы в редакции Philadelphia Inquirer работали 46 журналистов. Сегодня их 24». В то время как число журналистов сокращается, количество информационных каналов растет как на дрожжах. Информационный поток, который обрушивается на редакцию, также неуклонно увеличивается. Как такое возможно? С одной стороны, меньше людей выполняют больше работы: журналист, публикующий статью на сайте в 11 утра, еще делает видеоролик в 15:00 и сдает статью для завтрашнего номера газеты в 18:00. С другой стороны, на некоторые вещи журналисты теперь тратят гораздо меньше времени: на общение с людьми вне офиса, на расследования, на проверку данных, на чтение полноценных отчетов. В таких обстоятельствах велик соблазн поверить на слово пугающему пресс-релизу, слегка его отредактировать и отправить в печать. И это может иметь печальные последствия, учитывая, что многочисленные корпорации, политики, официальные лица и общественные активисты стремятся использовать средства массовой информации для раздувания страхов и волнений. Журналисты всегда были своеобразным фильтром между обществом и теми, кто пытался им манипулировать, а сегодня этот фильтр совсем истончился.

В 2003 году фармацевтическая компания GlaxoSmithKline запустила «информационную» кампанию, посвященную синдрому беспокойных ног. Это состояние характеризуется неприятными ощущениями в нижних конечностях, которые появляются в покое (чаще в вечернее и ночное время) и вынуждают больного совершать облегчающие их движения, что часто нарушает сон. Сначала появились результаты исследования, подтверждающие, что уже существующие препараты GlaxoSmithKline эффективно справляются с симптомами этого синдрома. Сразу за этим последовал пресс-релиз, анонсирующий исследование, которое выявило, что «распространенное, но пока недостаточно признанное расстройство – синдром беспокойных ног – вызывает нарушения сна у американцев». После этого началось рекламное цунами. В 2006 году Стивен Волошин и Лиза Шварц из Медицинской школы Дартмутского колледжа проанализировали 33 статьи о синдроме беспокойных ног, опубликованные в крупных американских газетах в период с 2003 по 2005 год. Результаты, по словам авторов, оказались «тревожащими».

Есть четыре стандартных критерия диагностирования синдрома беспокойных ног, однако практически все обнаруженные исследователями статьи ссылались на опрос, направленный на выявление только одного симптома. На основании опроса был сделан удивительный вывод, что синдромом беспокойных ног страдает каждый десятый американец. По мнению исследователей, на самом деле этот синдром выявлен не более чем у трех процентов населения. В половине статей открыто назывался препарат компании GlaxoSmithKline (ропинирол), и в половине из них были истории пациентов, которые начали его принимать и испытали облегчение. Лишь один из изученных материалов приводил статистику по эффективности этого препарата. И Волошин, и Шварц справедливо оценили ее как «скромную»: 73% людей, принявших препарат, заявили об облегчении симптомов по сравнению с 57% участников исследования, которым дали плацебо. В большинстве статей, упоминавших о ропинироле, не говорилось о возможных побочных эффектах, и лишь в одной оценивался риск его применения. Каждая пятая статья отсылала читателей к некоммерческому фонду Restless Legs Foundation, но нигде не упоминалось, что самый крупный спонсор фонда – компания GlaxoSmithKline. Волошин и Шварц пришли к заключению, что «журналисты тоже были ангажированы».

К сожалению, есть еще одна более фундаментальная проблема с тем, чтобы полностью свалить подход «больше крови – выше рейтинг» на алчность медиаменеджеров. Читатель должен был почувствовать ее, когда знакомился с трогательной историей Шелби Ганг в начале главы. Несмотря на трагичность истории, описание страданий маленькой девочки и ее близких получилось очень трогательным. Это не могло не найти отклик у любого человека, у которого есть сердце, включая журналистов.

По большей части журналисты, редакторы, продюсеры не передергивают факты и не преувеличивают риск только потому, что заранее просчитывают, насколько это повысит рейтинги и прибыль. Они делают это, потому что информация, которая «цепляет» зрителей, «цепляет» и самих журналистов. Они ведь тоже обычные люди.

«Человек испытывает желание слушать и рассказывать драматичные истории», – писал Шон Коллинз, старший продюсер National Public Radio News в письме в журнал Western Journal of Medicine. Это письмо было ответом на исследование, проанализировавшее новостные телевизионные программы в округе Лос-Анджелес и содержавшее жесткую критику со стороны Дэвида Макартура и его коллег. «Я не знаю ни одной оперы, темой которой является, например, ишемическая болезнь сердца, зато могу назвать несколько опер, где сюжет построен на убийстве, инцесте и наемном убийстве. Проверьте свой инстинкт рассказчика: если, возвращаясь домой, вы стали свидетелем пожара, вы утерпите, чтобы не рассказать об этом супруге до того, как вам сначала сообщат, сколько людей умерло в этот день от той или иной формы онкологии?»

Памфлеты, которые продавали вразнос на улицах елизаветинской Англии, были полны историй об убийствах, колдовстве, сексуальных извращениях и прочих непотребствах. К началу XIX века выходившие в Лондоне газеты уже отчетливо напоминали современные, а в 1820 году читатели впервые стали свидетелем того, как СМИ раздувают ажиотажный интерес к определенному событию. Этим событием была не война, не революция и не научное открытие. Это была попытка непопулярного в народе короля Георга IV развестись с женой, обвинив ее в многочисленных изменах. Это превратило сексуальную жизнь королевы в предмет общественного обсуждения и бесконечный источник развлечений для каждого англичанина, умеющего читать или знающего того, кто умеет читать. Сегодня преподаватели журналистики рассказывают студентам, что есть целый ряд качеств, которые делают историю достойной внимания. Этот список немного меняется от преподавателя к преподавателю, но в нем всегда присутствуют новизна, конфликт, воздействие на аудиторию и неуловимое нечто под названием «человеческий интерес». Скандал на сексуальной почве в королевской семье подходит по всем параметрам – и тогда, и сейчас. «Журналистика не подчиняется научным формулам, – писал Коллинз. – Решение, заслуживает ли история внимания, исходит от головы, сердца и интуиции».

С этой точки зрения вполне понятно, почему героинями статей о раке груди, как правило, становятся молодые женщины, хотя на самом деле основной фактор риска для этого заболевания – возраст. Это не что иное, как отражение наших чувств: печально, когда от рака умирает 85-летняя бабушка, но когда то же самое происходит с молодой женщиной – это настоящая трагедия. Насколько философски оправданы эти необъективные оценки, значения не имеет. Мы так чувствуем, каждый из нас. В том числе журналисты, которых не может не растрогать история матери маленьких детей, умирающей от рака, или история мужчины, прикованного к инвалидному креслу из-за вируса лихорадки Западного Нила. То, что они чувствуют, заставляет их поверить, что этой историей обязательно нужно поделиться. Статистика может говорить, что эти случаи абсолютно нерепрезентативны, но при выборе между эмоциональной личной историей и какими-то цифрами в таблицах журналист всегда выберет историю. Он – всего лишь человек.

Таким образом, многое из того, что появляется в средствах массовой информации, – и не появляется, – можно объяснить инстинктом рассказчика. Журналистов привлекает конфликт, потому что он закладывает фундамент хорошей истории. Сюжет «Отелло» не был бы таким драматичным, если бы Яго не распускал мерзкие слухи. Важной характеристикой служит новизна. «Три четверти текста новости должны быть для читателей “новыми”», – наставлял меня когда-то редактор. Читателей привлекают истории, имеющие обе эти характеристики, и они не проявляют интереса к историям, в которых эти характеристики отсутствуют. К такому выводу пришли эксперты британского аналитического центра The King’s Fund, когда в 2003 году анализировали статьи на тему здравоохранения. По их словам: «Во всех проанализированных информационных агентствах преобладали статьи в двух категориях. Первая – государственная система здравоохранения: в большинстве статей речь шла о национальных или локальных кризисах, таких как увеличение времени ожидания медицинской помощи или рост числа случаев профессиональной халатности. Вторая – медицинские страшилки: статьи о различных рисках для здоровья, о которых много говорят, но которые реально не влияют на развитие заболевания и преждевременную смерть». Ко второй категории можно отнести так называемое «коровье бешенство», тяжелый острый респираторный синдром (SARS) и птичий грипп, – каждая из этих тем, несомненно, отличалась новизной. О чем почти не писали? О повседневных рисках, уносящих больше всего жизней, – о курении, алкоголе, ожирении. Сравнив число статей, в которых упоминалась причина смерти, с числом людей, реально от нее умерших, аналитики вывели коэффициент «число смертельных случаев на новостной сюжет», который «измерял число людей, умерших от конкретного риска, чтобы обосновать новостной сюжет. Например, 8571 человек умер от курения на каждый сюжет о курении в проанализированных новостных программах Би-би-си. Для сравнения: потребовалось всего 0,33 смерти от “коровьего бешенства”, чтобы эта новость появилась там же».

Кроме того, следует помнить об информационной повестке дня, так как любая история, вписывающаяся в существующую сюжетную канву, может быть многократно усилена общим контекстом. Самый наглядный пример – новости из жизни знаменитостей. Когда в информационном пространстве закрепилась история Анны Николь Смит, каждая самая незначительная новость о ней становилась более привлекательной за счет того, что шла в контексте общей истории ее жизни. В результате мы получали все больше и больше новостей о ней, даже когда сама Анна Николь Смит уже не давала новых поводов. Пресса сообщала о малейших деталях: я получил оповещение от CNN, когда судья вынес временный запрет на захоронение ее тела, – потому что это новостной повод не сам по себе, а как часть общего контекста. Если общий контекст считается важным или привлекательным, то любые, самые незначительные новости будут восприниматься с интересом. И наоборот, если сюжет не вписывается в информационную повестку дня – или хуже того, противоречит ей, – у такой истории почти нет шансов появиться в эфире или на страницах газет и привлечь внимание аудитории. Это верно в отношении тем, гораздо более важных, чем новости из жизни знаменитостей.

В начале 1990-х годов в западных странах наметились первые признаки того, что эпидемия ВИЧ носит более управляемый характер, чем опасались ранее. Однако общая сюжетная канва, заданная этой историей – новый экзотический вирус, родившийся в африканских джунглях, угрожает всему миру, – не сошла на нет главным образом благодаря выходу в свет в 1994 году книги Ричарда Престона The Hot Zone («Горячая зона»). Книга была анонсирована как «ужасная история, основанная на реальных событиях» и рассказывала о том, как в Вирджинию отправили группу обезьян, зараженных вирусом Эбола. В штате не случилось вспышки эпидемии, хотя даже если бы она и произошла, конкретно этот штамм вируса для человека не был смертелен. Впрочем, это не помешало книге The Hot Zone стать международным бестселлером. Пресса бесконечно мусолила истории о «новых вирусных угрозах», а еще через год Голливуд выпустил на широкие экраны фильм «Эпидемия», снятый по книге. Появились еще несколько книг на ту же тему и несколько документальных фильмов. А когда в 1995 году в Конго (тогда известном как Заир) действительно вспыхнула эпидемия вируса Эбола, журналисты ринулись в ту часть мира, на которую обычно даже не смотрели. Освещение этой вспышки заболевания было масштабным, но само это событие не привело ни к хаосу, ни к катастрофе. Все шло своим чередом. В общей сложности вирус унес жизни 225 человек.

К сожалению для Конго и Центральной Африки, хаос и катастрофа были впереди. В 1998 году попытка государственного переворота привела к гражданской войне и военным беспорядкам, охватившим весь регион. Сложно сказать точно, сколько людей погибло от пуль, бомб или болезней, но, по некоторым оценкам, за первые несколько лет умерло больше трех миллионов человек. Цивилизованный мир едва ли это заметил. Военные беспорядки не вписывались в существующий информационный контекст – ведь происходящее в Африке богатых стран не касается. Так что внимание прессы к разворачивающейся на африканском континенте катастрофе даже близко нельзя было сравнить с интересом к вспышке эпидемии вируса Эбола в 1995 году, несмотря на то что война унесла по 11 700 человеческих жизней на каждого умершего от вируса Эбола.