Мы сталкиваемся с «торговцами страхом» ежедневно, на каждом шагу. Невозможно составить полный список всех организаций и частных лиц, которые получают ту или иную выгоду от роста обеспокоенности в обществе. Их слишком много.
Невозможно даже составить список всех корпораций, которым идет на пользу страх в обществе. Мы уже видели, как компания по разработке программного обеспечения увидела маркетинговую возможность в информации о «50 тысячах хищников», бороздящих интернет в поисках детей. Производители осветительных приборов сначала говорят об уровне преступности, а потом добавляют «хорошую новость», что качественное освещение – эффективный способ обезопасить себя от угроз, скрывающихся под покровом темноты. Компании, продающие фильтры для воды, не забывают упомянуть, что употребление хлорированной питьевой воды способно вызывать рак. Возможности найти какой-то страх и культивировать его, чтобы увеличить объем продаж, ограничены только воображением. А специалисты по маркетингу, как правило, на недостаток воображения не жалуются.
Микробы и вирусы – плодотворное поле для деятельности. Противные, опасные и невидимые, они могут быть где угодно. Новостные ленты пестрят сообщениями о все новых пугающих вирусах, таких как вирус лихорадки Эбола, вирус лихорадки Западного Нила, вирус атипичной пневмонии (SARS), вирус птичьего гриппа. Конечно, они никак не связаны с теми микробами, которые скрываются в кухонной раковине или под ободком унитаза, но зато в совокупности это все создает впечатление, что с каждой минутой в мире становится все больше микробов, – и многие корпорации охотно поддерживают это убеждение. Слоган Purell, бренда антисептических гелей для протирки рук от компании Pfizer, – Imagine a Touchable World («Представьте себе мир, который можно потрогать»). Легко понять скрытый смысл этого послания: мир в его текущем состоянии «трогать руками» не рекомендуется. В еще более доступной форме эта идея представлена на сайте Purell, где можно найти список «99 мест, где прячутся микробы, или 99 причин использовать антисептик для рук Purell Instant Hand Sanitizer». Номер 6: сиденья и поручни в метро. Номер 18: кнопки калькулятора. Номер 58: терморегуляторы. Номер 67: ручки тележек для покупок. Номер 83: библиотечные книги. Несмотря на то что есть убедительные доказательства полезности применения антисептиков для рук, например в учебных классах и детских садах, компания Pfizer практически любой предмет, которого касается рука человека, представляет потенциальной угрозой, контакт с которой требует немедленного применения средства Purell. Добро пожаловать в мир Говарда Хьюза[21].
Изначально антисептик Purell предназначался для медицинских сотрудников, но в 1997 году его с соответствующей информационной кампанией вывели на рынок товаров массового потребления. Этот шаг принес хорошую прибыль, и сегодня появилось бесчисленное множество новых производителей антибактериальных гелей и салфеток для рук. Пассажиры могут пользоваться в метро индивидуальными ремнями для поручней или антибактериальными перчатками. Покупатели могут надевать одноразовые накладки на ручки тележек для покупок, а также на дверные ручки или сиденья унитазов, если уж им не посчастливилось воспользоваться этим общественным местом. Авиапассажиры могут расслабиться и откинуться в кресле на стерильную одноразовую салфетку-подголовник. Они могут расположить рядом с собой «индивидуальный очиститель воздуха», который, по официальной информации от производителя, сократит риск попадания зараженного воздуха в носовые проходы пользователя. Открылись огромные возможности для оптовых продаж: рестораны и бары стремятся ублажить клиентов-мизофобов устройствами с антибактериальными средствами, а также устройствами, автоматически распыляющими антисептик на дверные ручки через каждые несколько минут. У производителей антисептиков есть надежда охватить «детский» сегмент рынка. Например, была издана книжка для дошкольников Germs Are Not for Sharing («Нельзя делиться микробами»), в которой детей спрашивают: «Отгадайте загадку: такое маленькое, что его не видно, но такое сильное, что из-за него можно заболеть? Микробы! Они в воздухе, в еде, в воде, в нас самих, на всем, к чему мы прикасаемся. Ими нельзя делиться». Детям говорят, что нужно часто мыть руки. И очень важно никого не трогать, когда вместе с кем-то играешь. Никаких больше «возьмемся за руки» или «дай пять». Веселитесь, но помните о безопасности!
Какой бы раздутой ни была угроза от микробов, она хотя бы реальна. А вот некоторые корпорации заходят настолько далеко, что изобретают угрозы на пустом месте. Телевизионный рекламный ролик одного из крупнейших международных производителей систем фильтрации воды начинается со стакана воды крупным планом. Слышится звук смывания в туалете. Женщина открывает дверь, заходит в кухню, садится за стол и подносит стакан с водой к губам. Вода в туалете и вода из-под крана «из одного источника» – говорится в рекламном ролике. Телезрители с хорошим зрением могли рассмотреть «отказ от ответственности» крошечными белыми буквами в самом начале рекламы: «Водопроводная вода проходит обработку и безопасна для употребления». Этого достаточно для заключения, что «общее происхождение» воды в стакане и в туалете к делу отношения не имеет, так что рекламный ролик не несет никакого смысла, по крайней мере на рациональном уровне. А вот если он направлен на наше бессознательное, то своей цели он достигает. Опасность отравления питьевой водой стара как само человечество, и худшим отравляющим веществом во все времена были фекалии. Наша устойчивая защита против отравления – отвращение, именно эта эмоция заставляет нас держаться подальше от источника отравления. Проводя параллель между питьевой водой в стакане и водой из туалета, рекламный ролик заставляет потребителей почувствовать первобытный страх, от которого можно избавиться, если приобрести один из замечательных продуктов этой компании.
Еще один, более тонкий пример маркетинга, основанного на страхе, я увидел недавно в приемной своего лечащего врача. Крупноформатный постер на стене развлекал ожидающих в очереди пациентов списком «Сто занятий, чтобы дожить до 100 лет». Большинство пунктов были напечатаны мелким, бледным шрифтом, и оригинальности в них было примерно столько же, сколько в открытках ко Дню матери: «Номер 1. Наслаждайтесь жизнью», «Номер 73. Принимайте ванну». При этом семь пунктов были напечатаны крупными черными буквами и сразу привлекали внимание. Первым из них был пункт: «Номер 22. Регулярно занимайтесь спортом». С этим не поспоришь. Затем: «Номер 44. Снизьте потребление холестерина». Вот это уже несколько странно. Холестерин, по сути, не является фактором риска, так что, возможно, кому-то не надо снижать его уровень. Непонятно, как холестерин попал в этот список наравне с необходимостью регулярных физических нагрузок. Он даже отдаленно не так важен, как, например, употребление достаточного количества фруктов и овощей, отказ от курения и еще многие другие вещи, о которых в списке даже не упоминается. Тогда почему?
Все стало ясно, когда я прочитал следующие выделенные пункты: «Номер 56. Принимайте препараты, назначенные врачом», «Номер 62. Если после сердечного приступа или инсульта вы прекратили принимать назначенные препараты, проконсультируйтесь с врачом», «Номер 88. Проконсультируйтесь с врачом относительно новых назначений». И наконец: «Номер 100. Выполняйте указания своего врача».
В целом главный посыл этого постера заключался в том, что таблетки – залог длинной жизни. С этим явно не согласятся независимые медицинские эксперты, но чего-то подобного стоило ожидать от фармацевтической компании, такой как Bristol-Myers Squibb Pharmaceutical Group, которая была указана в качестве изготовителя постера мелким шрифтом в левом углу. Bristol-Myers Squibb производит лекарственный препарат «Правахол», который назначается для снижения уровня холестерина. По данным управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США (FDA), только в 2005 году компания Bristol-Myers Squibb получила прибыль от продажи «Правахола» в США в объеме 1,3 миллиарда долларов, и это еще цветочки. Прибыль от продажи во всем мире аналогичного препарата «Липитор» компании Pfizer в том же 2005 году составила 12,2 миллиарда долларов.
Подобный скрытый маркетинг типичен для фармацевтической отрасли и не ограничивается только кабинетами врачей. Лоббистские группы, профессиональные ассоциации и общественные активисты традиционно получают финансирование от фармацевтических гигантов. Во многих случаях конфликт интересов не возникает, но, по мнению критиков, крупнейшие фармацевтические компании намеренно размывают границу между независимой рекомендацией и рекламой. «Тратили бы фармацевтические компании миллиарды долларов в год, если бы не считали это полезным? Разумеется, нет», – заявляет доктор Джером Кассирер, профессор Медицинской школы Университета Тафтс и бывший главный редактор журнала New England Journal of Medicine
Экономический интерес любой фармацевтической компании не в том, чтобы продавать таблетки больным людям, чтобы они выздоровели или, скорее,
Критики фармкомпаний называют это «торговлей болезнями». Журналист Рэй Мойнихэн и фармаколог Дэвид Хенри, оба из Австралии, еще в апреле 2006 года в статье в журнале Public Library of Science Medicine писали, что «многие из так называемых информационных кампаний, просвещающих относительно современного взгляда на определенное заболевание, – проводят ли ее граждане, журналисты, ученые или политики, – делаются под диктовку маркетинговых отделов крупных фармацевтических фирм, а не теми организациями, которые по роду своей деятельности обязаны заниматься вопросами здравоохранения. К тому же не секрет, что маркетинговые отделы нанимают рекламные агентства с опытом «брендирования медицинских состояний»[22] и навыками создания новых медицинских расстройств и дисфункций».
Мойнихэн и Хенри собрали убедительные доказательства и изложили их в своей книге Selling Sickness: How the World’s Biggest Pharmaceutical Companies Are Turning Us All Into Patients («Продавая болезнь. Как крупнейшие фармацевтические компании превращают всех нас в пациентов»). Наглядной иллюстрацией этой тенденции стал конфиденциальный план по выводу на австралийский рынок препарата «Лотронекс» компании GlaxoSmithKline, для чего требовалось изменить общественное и профессиональное мнение о синдроме раздраженного кишечника. В этом плане медицинская маркетинговая компания писала: «Врачи должны начать относиться к синдрому раздраженного кишечника как к отдельному серьезному медицинскому состоянию. Пациентов необходимо убедить, что синдром раздраженного кишечника – распространенное и признанное медицинское расстройство».
«Наступление» предполагалось вести по нескольким фронтам одновременно. В частности, создать группу «ключевых лидеров мнений», которые консультировали бы корпорацию по вопросам гастроэнтерологии и по «возможностям для ее формирования», разработать «современные клинические рекомендации» по лечению синдрома разраженного кишечника, издать новый информационный бюллетень, чтобы убедить «рынок профессионального сообщества», что это состояние представляет «серьезную болезнь», а также запустить рекламную кампанию, направленную на врачей общей практики, фармацевтов, медицинский персонал и пациентов. Еще одной частью плана было привлечь к участию в нем одно из медицинских учреждений, состоящее в «тесных отношениях» с его разработчиками. Помимо прочего, в плане предлагалась комплексная медиастратегия, так как «PR и активность в СМИ очень важны, чтобы кампания была всесторонней, особенно в части осведомленности потребителей». К счастью, этот план провалился. Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США получило отчеты, что прием «Лотронекса» вызывает серьезные, а в некоторых случаях даже смертельные побочные реакции. От масштабного продвижения препарата пришлось отказаться, сейчас его назначают только женщинам с острыми симптомами.
Происходящее выходит за рамки просто рекламы. Речь идет не меньше чем о сдвиге границы между понятиями «здоровый» и «больной» в восприятии как пациентов, так и медицинского персонала. Стивен Волошин и Лиза Шварц, врачи и исследователи из Медицинской школы Дартмутского колледжа, были в числе первых, кто занялся анализом этого процесса. В 1999 году они опубликовали научную работу, посвященную изучению предложений разных профессиональных ассоциаций по изменению пороговых значений для таких медицинских состояний, как высокое кровяное давление, диабет, высокий уровень холестерина и ожирение. В каждом случае новые пороговые значения позволили бы квалифицировать как «больных» тех людей, которые раньше таковыми не считались. Авторы работы подсчитали, что при введении всех предложенных новых стандартов у 87,5 миллиона здоровых до этого момента американцев неожиданно выяснилось бы наличие хотя бы одного хронического состояния – три четверти американской нации были бы признаны «больными»{32}.
Эректильная дисфункция, женская сексуальная дисфункция, облысение, остеопороз, синдром беспокойных ног – это лишь малый список тех состояний, серьезность которых систематически раздувается фармацевтическими компаниями, пытающимися расширить свой рынок. Использование терминологии становится одним из наиболее важных способов «медикализации» проблемы, критически важным первым шагом к тому, чтобы стимулировать людей обратиться к врачу за таблеткой. Так, «импотенция» становится «эректильной дисфункцией» – звучным медицинским термином, не оставляющим места таким факторам, как стресс и волнение, которые могут быть причиной импотенции и для устранения которых таблетки не требуются. Опять же важную роль играют цифры. Люди с большей вероятностью сделают заключение о наличии у себя какого-то состояния, если будут думать, что оно достаточно распространено. Поэтому фармацевтические компании активно опираются на статистику типа: «Более половины мужчин в возрасте старше 40 лет испытывают сложности с эрекцией», – это весьма некорректная цифра, так как она взята из исследования, которое эксперты в данной области всерьез не воспринимают.
«Риторика вокруг “торговли болезнями” предполагает, что это явление должно способствовать улучшению состояния здоровья, – пишет Иона Хит, врач из Великобритании, в статье в журнале Public Library of Science Medicine. – Однако эффект оказывается противоположным. Чаще всего в основе “торговли болезнями” лежит стремление представить в виде патологии нормальную биологическую или социальную вариацию, а также попытка выдать факторы риска развития заболевания за саму болезнь. Как только факторы риска начинают лечить с помощью медикаментозных препаратов, круг замыкается, так как любой человек, принимающий лекарственные препараты, по определению считается пациентом».
Наглядным примером может послужить предупреждение об уровне холестерина на постере в приемной моего врача. Высокий уровень холестерина сам по себе болезнью не является, а считается фактором риска развития сердечно-сосудистых заболеваний. Помимо него, есть еще много других факторов риска, включая недостаток физической активности, курение, несбалансированная диета, высокое кровяное давление, ожирение и диабет. Большинство из них можно исключить, просто изменив образ жизни. А вот уровень холестерина можно снизить с помощью таблеток. Стоит ли удивляться, что фармацевтические компании выделили именно уровень холестерина и начали представлять дело так, словно он сам по себе уже является болезнью. В 2003 году компания Pfizer провела масштабную «просветительскую» кампанию, направленную, по формулировке организатора, на повышение уровня информированности общества о сердечных заболеваниях во Франции и Канаде. Реклама получилась на удивление бездарной и прямолинейной. В ролике, который демонстрировался на канадском телевидении, была показана женщина с двумя детьми, рыдающая в приемном отделении больницы. Выходит врач и сообщает, что ее муж скончался. Затем зрителям в обратном порядке показывают, что происходило до этого. Мужчину везут на каталке по больничному коридору, вот он в автомобиле скорой помощи, наконец, момент, когда он неожиданно упал замертво в разгар беззаботного семейного пикника. Это все высокий уровень холестерина, сообщают зрителям. Даже если внешне вы выглядите здоровым, он может вас убить. Проверьте свой уровень холестерина. Мужчину и его детей показывают весело смеющимися – им удалось избежать ужасной судьбы.
В ответ на французскую версию рекламной кампании Pfizer Джонатан Квик и его коллеги из Департамента по лекарственным средствам первой необходимости и медицинской политике Всемирной организации здравоохранения написали открытое язвительное письмо в британский медицинский журнал The Lancet. «Из всех многочисленных факторов риска развития сердечно-сосудистых заболеваний упомянут только один – высокий уровень холестерина. Заявленная цель кампании не достигнута. Эта рекламная кампания не содержала упоминаний о конкретном лекарственном препарате, но она удивительным образом совпала с публикацией в журнале The Lancet о результатах исследования, подтверждающих снижение числа сердечно-сосудистых заболеваний после применения аторвастатина». Аторвастатин продается под торговой маркой «Липитор» – известный и прибыльный препарат Pfizer для снижения уровня холестерина. «Мы полагаем, что эта рекламная кампания могла вызвать обеспокоенность у пациентов и побудить их обратиться к врачу с просьбой выписать им статины». Квик и коллеги добавили, что «приведенная информация вводит в заблуждение и является неполной, в результате чего может вызвать необоснованное применение лекарственного препарата или спровоцировать неоправданный риск». По этой причине, заключил Квик, реклама «нарушает сразу несколько этических критериев ВОЗ». Барбара Минтцес, профессор Университета Британской Колумбии, была более категорична. В статье в журнале Public Library of Science Medicine она написала: компания Pfizer использует «страх смерти» для увеличения продаж.
Уловки и ухищрения при проведении широких информационных кампаний имеют место в большинстве западных стран. При этом даже в США, где федеральные нормы и правила требуют, чтобы реклама отвечала общественным интересам, представители фармацевтической индустрии настаивают, что их реклама не более чем обеспечивает общество всей полнотой информации, а значит, действует в его интересах. Многие наблюдатели уверены, что это не соответствует действительности. Как отметили в статье в журнале Annals of Family Medicine Дуглас Леви из Медицинской школы Университета Южной Калифорнии и Дэвид Кесслер, бывший глава Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США, расходы фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в США «удвоились с 654 миллионов долларов в 2001 году до невероятной цифры в 1,19 миллиарда в 2005 году. Около трети расходов на рекламу в 2005 году пришлось всего на одну категорию: медицина сна. При этом расстройства сна, хотя они и могут быть серьезными и вызывать проблемы, не идут ни в какое сравнение с основными причинами смертности в США: сердечно-сосудистыми заболеваниями, раком и непредумышленным травматизмом. Неважно, насколько громко представители фарминдустрии заявляют, что их реклама несет пользу обществу, – объем потраченных средств и то, на что именно они потрачены, вызывает вопрос, а действительно ли фарминдустрия действует в интересах общества».
В 2007 году команда исследователей под руководством Доминика Фроша, медицинский факультет Университета Калифорнии, опубликовала в журнале Annals of Family Medicine первый комплексный анализ содержания 30 часов рекламы лекарственных препаратов, которую среднестатистический американец ежегодно видит по телевизору: «В большинстве рекламных роликов (82%) делались фактические заявления и рациональные суждения (86%) о применении лекарственного средства, при этом в относительно небольшом числе рекламных роликов упоминались причины развития заболевания (26%), факторы риска (26%) или частота его развития (25%)». По мнению ученых, неполное предоставление информации могло привести к серьезным последствиям: «Прямая реклама не сообщает, кому может потребоваться применение препарата и кому он действительно принесет пользу, вместо этого она скрыто концентрируется на попытке убедить потребителей, что они подвергаются риску развития у них широкого спектра заболеваний и что этого риска можно избежать, если применять препарат».