Еще один вопрос, которому уделяется недостаточно внимания, – это изменение образа жизни. Первое, что должен сделать любой врач, принимая решение о методах лечения того или иного заболевания, это задаться вопросом: возможно, будет достаточно изменить образ жизни пациента, чтобы он бросил курить, начал придерживаться правильно сбалансированной диеты, заниматься спортом и т. д.? По исследованию Фроша, в 19% рекламных роликов упоминалось, что одновременно с приемом медицинских препаратов рекомендуется внести изменения в образ жизни. Но ни в одной рекламе не говорилось, что изменение образа жизни само по себе способно стать альтернативой таблеткам и микстурам. Более того, почти в 19% рек­ламных роликов прямо утверждалось, что одного только изменения образа жизни для улучшения здоровья недостаточно. «В нескольких роликах, рекламировавших средства для снижения уровня холестерина, заявлялось, что нефармакологические подходы не отличаются эффективностью», – писали эксперты.

Реклама лекарственных средств играет на эмоциях потребителей. Результаты исследования Фроша свидетельствуют, что почти все рекламные ролики (95%) обращались к позитивным эмоциям людей и 69% – к негативным. «В большинстве рекламных роликов показывали людей, утративших контроль над своей жизнью вследствие возникшего у них заболевания и вернувших себе этот контроль благодаря применению лекарственного препарата. Утрата контроля выходила за рамки специфических медицинских проблем и часто касалась невозможности участвовать в социальной жизни, полноценно работать и отдыхать. После применения рекламируемого препарата герои рек­ламы обычно полностью возвращали себе утраченный контроль над жизнью, а также получали социальное одобрение родных и друзей». Таким образом, основной посыл этой рекламы мало чем отличается от рекламы охранных систем и изображения маленького мальчика, играющего в футбол на фоне забора, который находится под электрическим напряжением: вы в опасности, но если вы купите наш продукт, ваша жизнь наполнится улыбками, солнечным светом и беззаботно резвящимися розовощекими детишками.

По словам Ионы Хит: «“Торговля болезнями” эксплуатирует самый глубокий атавистический страх страданий и смерти». Кроме того, она эксплуатирует еще и стремление человека к счастью и социальному принятию. В результате формируется эмоциональная симметрия. Без нашего продукта вас ждут страх, болезнь, социальное отвержение, смерть; с нашим продуктом – радость, здоровье, социальное принятие, жизнь. Сложно представить более эффективный способ обратиться к Внутреннему голосу и заставить потребителя достать бумажник.

Возникает очевидный вопрос: когда фармацевтические компании, компании, производящие средства защиты, и все остальные используют страх и надежду для манипуляции эмоциональным состоянием потребителей, насколько осознанно они это делают? Пришли ли они к этому случайно, методом проб и ошибок? Или изучили результаты научных исследований последних 30 лет и применили их на практике? Есть основания считать, что последнее ближе к истине.

Еще в 1970-е годы исследователи в области маркетинга начали обсуждать тему брендов и эмоций, которые наполняют бренд энергией и силой. Примерно тогда же несколько психологов начали разрабатывать двухсистемную – Внутренний голос и Разум – модель человеческого мышления и изучать, какую роль в процессе принятия решений играют эмоции. Однако пройдет еще более 10 лет, прежде чем эти темы в психологии станут самыми обсуждаемыми, и еще 10 лет, прежде чем они превратятся в доминирующий подход к человеческому мышлению. И все же по крайней мере одна отрасль давно и внимательно следила за работой психологов и делала выводы.

«Мне вручили маркетинговые документы крупных табачных компаний двадцати- или тридцатилетней давности, – рассказывал Пол Словик, который в 2001 году выступил в роли привлеченного эксперта в судебном разбирательстве правительства США против крупнейших табачных компаний. – Я был поражен. Консультанты табачных компаний проводили исследования, отчитывались о полученных результатах и фактически были лет на двадцать впереди многих когнитивных и социальных психологов в понимании важности эмоционального аспекта. Они отлично разбирались в концепции мышления Системы 1 [Внутреннего голоса] и осознавали, насколько важны изображения, обеспечивающие положительную эмоциональную привязку. Именно это лежало в основе рекламы продукции этих компаний».

Амос Тверски однажды пошутил, что его работа и работа других ученых по исследованию когнитивных механизмов принятия решений – это всего лишь попытка догнать «рекламщиков и продавцов подержанных автомобилей». Он даже не представлял, насколько он прав.

То, что крупнейшие табачные компании поняли несколько десятилетий назад, сегодня взяли на вооружение игроки остальных индустрий, извлекающие прибыль из страха. Интеграция результатов новейших психологических исследований с методами корпоративного маркетинга уже сама по себе превратилась в динамично развивающуюся отрасль. В специализированных журналах по маркетингу и отраслевых изданиях открытия Канемана и Тверски, изложенные в их знаменитой статье 1974 года (Правило примера, Правило типичных вещей и Правило привязки), уже относятся к категории базовых знаний, а за новыми научными исследованиями о роли эмоций в принятии решений следят с таким же пристальным вниманием, с каким банкиры изучают информацию с Уолл-стрит.

Многие профессора бизнес-школ с опытом работы в области когнитивной психологии оказывают частные консультационные услуги и получают хорошие гонорары от крупных корпораций за то, что помогают применить последние научные данные к процессу вывода продуктов на рынок и их дальнейшего продвижения. Один из них – Джеральд Залтман, профессор по маркетингу Гарвардской школы бизнеса, участник Межфакультетского проекта по исследованию сознания, мозга и поведения Гарвардского университета и автор бестселлера «Как мыслят потребители»[23]. «Корпорации должны относиться к бессознательному как к передовой области бизнеса, – уверен Залтман. – Основное влияние на поведение потребителей осуществляется именно здесь; потребители сталкиваются с этим влиянием и, сами того не осознавая, поддаются ему. Компании, исследующие эту область лучше остальных, получат колоссальное конкурентное преимущество». То, с какой скрупулезностью крупные корпорации взялись за «исследование», впечатляет. «Некоторые корпорации, такие как Coca-Cola, Unilever, Hallmark, Sungenta, Банк Америки, Glaxo, American Century и General Motors, начали проводить “глубинные исследования” конкретных эмоций с целью понять малейшие их нюансы и принципы действия, – пишет Залтман. – Так, изучение “радости”, проведенное для одного из ведущих глобальных брендов, выявило 15 элементов этой базовой эмоции. Эти открытия заставили компанию серьезно пересмотреть легенды бренда».

В погоне за ростом объема продаж в ход пошла даже нейронаука, в которой появилось такое направление, как нейромаркетинг. Специалисты по маркетингу постепенно отказываются от традиционных фокус-групп, так как не вполне очевидно, служат ли ответы респондентов чем-то большим, чем сознательная рационализация подсознательных суждений. Вместо этого они помещают опрашиваемых в аппарат МРТ. Когда участнику показывают продукт или рекламу, определенные области его головного мозга активируются. При помощи электродов отслеживаются частота сердечного ритма, температура кожи и почти невидимые сокращения мимических мышц лица, которые выдают малейшие признаки эмоций. Анализ результатов способен многое рассказать об эмоциональной вовлеченности и о том, как чувства влияют на мысли. Фактически это означает, что специалисты по маркетингу могут получить доступ как к Разуму, так и к Внутреннему голосу. При правильном подходе нейромаркетинг позволяет маркетологам понять, что происходит в мозге у респондента, лучше, чем понимает даже сам владелец этого мозга.

Таким образом, мы получили еще один ответ на вопрос, прозвучавший в начале книги: за всю свою историю человечество еще никогда не было более здоровым и не находилось в большей безопасности, чем сегодня, так почему же оно так сильно, как никогда раньше, боится несчастных случаев, болезней и смерти? Частично потому, что практически невозможно заработать, убеждая людей, что они здоровы и в полной безопасности, а игра на страхе приносит хорошую прибыль. «Нерациональный страх», как назвал его Рузвельт, может вредить тем, кто его испытывает и обществу в целом, но он на руку акционерам. Возможности роста в этом случае безграничны. Все, что требуется, это периодически подбрасывать дрова, заставляя огонек страха разгораться все сильнее, а те, кто получает от этого прибыль, знают, на какие эмоциональные кнопки нажать, чтобы это произошло.

Генри Менкен однажды заявил, что «единственная цель политиков – поддерживать в обществе состояние страха, угрожая бесконечными призраками, преимущественно воображаемыми (и иметь возможность во всеуслышание обеспечивать его безопасность)». Это было сказано в 1920 году, почти на пике первой волны «красной угрозы»[24]. В тот период страну потрясла серия организованных анархистами взрывов, в результате которых были разрушены здания и погибли люди. Генеральный прокурор Александр Митчелл Палмер после покушений на него дважды чудом избежал смерти. Затем последовал ряд силовых акций, известных как «рейды Палмера», и значительное сокращение многих гражданских свобод. Однако «большевистского следа» так и не обнаружилось. Было очевидно, что, несмотря на весь ужас происходящего, организаторами была небольшая группа левых радикалов. В целом Менкен был недалек от истины, утверждая, что политики намеренно раздувают масштаб угрозы в собственных интересах, но он ошибочно подозревал тех из них, кому абсолютно искренне везде мерещились большевики. Но это никак не меняло того факта, что «красная угроза» была на удивление на руку многим политикам и официальным лицам, особенно молодому Джону Эдгару Гуверу[25].

Подобно Менкену, мы зачастую ошибаемся, думая, что политики пугают нас страшными историями, а сами смеются над ними, пропуская по стаканчику. На самом деле тот факт, что политик, раздувая угрозу, может в чем-то выиграть, не означает, что он не верит в реальность этой угрозы. Это верно в отношении фармацевтической отрасли, области безопасности и всех других отраслей, процветающих благодаря различным страхам потребителей. Я почти уверен, что в большинстве случаев люди, наживающиеся на страхе других, действуют искренне, по той простой причине, что люди склонны к рационализации. Человеку хочется считать себя в целом хорошим, а признание того, что он пугает других в личных интересах, создает у него своеобразный когнитивный диссонанс: я знаю, что я по большому счету хороший человек; то, что я делаю, это ужасно и неправильно. Два этих утверждения не могут сосуществовать в мозге одного человека, поэтому не обойтись без рационализации: домохозяйки в пригородах действительно подвергаются угрозе, если у них нет охранной сигнализации, так что я оказываю им услугу, когда предупреждаю их о риске. Личный интерес и искренняя убежденность часто идут рука об руку^{33}.

Принцип продвижения страха ради достижения политических целей стал применяться настолько повсеместно, что фраза «политика страха» практически превратилась в расхожее клише. При этом многие ставят под сомнение, что пугающие заявления способны повлиять на мнение избирателей. «Несмотря на благие намерения, избирательная кампания может быстро превратиться в соревнование, кто сильнее всех напугает избирателей», – писал доктор Роуэн Уильямс, архиепископ Кентерберийский, в письме лидерам британских политических партий перед выборами 2005 года. Архиепископ призывал не допустить этого. Это неэтично и деструктивно. Кроме того, это не работает. «Как многие другие, я подозреваю, что для избирателей страх – далеко не первый критерий при формировании их выбора и что этот аспект избирательной кампании, хотя и привлекает много внимания со стороны прессы, вовсе не является решающим. Этот метод слишком прозрачен и обычно слишком раздут, чтобы его воспринимали вполне серьезно».

Академических исследований на эту тему на удивление мало. Даже роль эмоций в политической рекламе – самый очевидный и измеряемый способ выражения эмоций в политике – изучалась крайне мало. Тем не менее среди политических консультантов и политических журналистов сложилось «единодушное мнение относительно способов продвижения кандидатов», пишет Тэд Брэдер, политолог из Университета Мичигана, в своей книге Campaigning for Hearts and Minds («Борьба за сердце и ум избирателей»): «Эти политические обозреватели убеждены, что обращение к эмоциям – неотъемлемая и действенная составляющая политической рекламы. Оно облечено в музыку и изображения, которые способны манипулировать необразованными и плохо осведомленными избирателями». Говоря языком психологии, когда образованные и хорошо осведомленные избиратели видят подобную рекламу, Внутренний голос может на нее отреагировать, но Разум быстро вносит свою поправку. Когда ту же самую рекламу видят необразованные и плохо осведомленные избиратели, Разум никак не корректирует реакцию Внутреннего голоса, и человек попадает в ловушку эмоций. Или так думают политтехнологи.

Тэд Брэдер проверил эти убеждения в ходе масштабного контент-анализа политической рекламы. По его словам: «Практически вся политическая рек­лама нацелена на эмоции зрителей, и все же значительная ее часть (79%) апеллирует еще и к их рациональному мышлению, призывая самостоятельно сделать выводы на основе представленных фактов. При этом мнение, что политическая реклама в первую очередь строится на эмоциях, следует признать обоснованным: почти в 72% роликов призыв к эмоциям доминирует над призывом к логике». Только в 10% политической рекламы делается акцент на одну эмоцию. Три четверти содержат хотя бы один побудительный призыв – Фред Джонс за лучшее будущее! – и «почти половина всей политической рекламы тем или иным образом апеллирует к страху, гневу и гордости». Тэд Брэдер анализировал ролики, демонстрировавшиеся в ходе избирательных кампаний 1999 и 2000 годов, включая сдержанную и без особых скандалов борьбу за президентское кресло между Альбертом Гором и Джорджем Бушем-младшим. Президентская кампания 2004 года получилась гораздо более бурной и была сильнее замешана на страхе. Это нашло отражение и в политической рекламе. По подсчетам Брэдера: «В 2004 году американцы в общей сложности увидели более миллиона политических рекламных роликов. Кандидаты, партии и группы потратили на политическую рекламу свыше миллиарда долларов».

Брэдер обнаружил, что в политической рекламе используется достаточно предсказуемый музыкальный и визуальный ряд, призванный оказать более сильное эмоциональное воздействие. Побудительные призывы сопровождаются яркими цветами, обилием солнечного света, картинками смеющихся детей и возвышенной или сентиментальной музыкой. Реклама, апеллирующая к страху, чаще всего выполнена в черно-белом цвете или очень темных тонах. Она содержит «визуальные ассоциации, связанные со смертью, разрушением и опустошением», например изображения стариков и пустынной местности. Музыка напряженная и суровая или просто нестройный шум.

Как правило, в рекламе доминирует эмоциональная тема, при этом треть рекламных роликов «обращается как к позитивным, так и к негативным эмоциям». Брэдер отметил, что это совпадает с выводами профессора Ратгерского университета Монтэгю Керн, описавшей политическую рекламу 1980-х годов: «Это концепция “напугай – успокой”, когда авторы рекламы сначала пробуждают в людях чувство тревоги, а затем убеждают, что могут предложить решение». Звучит знакомо. Та же самая концепция была применена в рекламе препарата для снижения уровня холестерина, в рекламе охранных систем для дома, даже на баннере с маленьким мальчиком на фоне забора, находящегося под напряжением: потенциального потребителя пугают чем-то неприятным, но если он приобретет рекламируемый продукт – также известный как «кандидат», – жизнь наладится.

Чтобы точно определить, на кого действует эмоциональное побуждение, Брэдер провел неординарную серию экспериментов. Просто предложить респондентам смотреть специально сделанные ролики ненастоящих кандидатов не имеет смысла, решил он. Люди воспринимают рекламу с учетом уже сложившихся у них убеждений и чувств. Кроме того, они смотрят ее не изолированно: политическая реклама прерывает выпуски новостей и перемежается, например, рекламой McDonald’s. Иногда люди ее замечают и обращают внимание, а иногда нет. Задача создать похожие условия, чтобы получить достоверные результаты, была не из простых, но Брэдер нашел решение. В 1998 году он с помощью объявлений и рекламных листовок нанял 286 волонтеров в 11 сообществах в Массачусетсе. На тот момент в штате проводились первичные выборы (праймериз), в ходе которых за место губернатора боролись два кандидата от Демократической партии. По описанию Брэдера, это была «впечатляюще унылая» борьба, в которой не было ни острых противоречий, ни горячих тем, и разворачивалась она в период благоденствия и процветания. Условия идеально соответствовали целям Брэдера, так как «с помощью политических рекламных роликов было достаточно сложно вызвать энтузиазм, страх или любую другую эмоцию».

Когда участники приходили в библиотеки, конференц-залы или церкви, где проводился эксперимент, им предлагали устроиться поудобнее и посмот­реть видеозапись с выпуском новостей. Им говорили: цель эксперимента – понять, что люди запоминают, посмотрев новости. Участники смотрели получасовой выпуск новостей, включая рекламные ролики. Среди рекламы был один политический ролик, агитирующий за одного из двух кандидатов от демократов. Конечно же, он был ненастоящим. Его создали на основе сценария Тэда Брэдера, а также видеоклипов и музыки, взятой им из прошлой политической рекламы. Всего получилось четыре ролика. Первый был «побуждающим» и позитивным, но изображения и музыка – нейтральными. Во втором ролике тот же самый закадровый текст, что и в первом, сопровождался возвышенной музыкой, изображением солнечного неба и лицами улыбающихся детей. В третьем ролике речь шла об уровне преступности и наркотиках, но на фоне нейтральной музыки и изображений. В четвертом ролике тот же закадровый текст, что и в третьем ролике, был дополнен тревожной музыкой и неприятными изображениями оружия и преступников. Цель эксперимента состояла в том, чтобы отделить влияние негативной и позитивной информации от влияния негативных и позитивных эмоций. Все версии рекламных роликов содержали информацию, но только вторые были «приправлены» эмоциями. После просмотра участники письменно отвечали на ряд вопросов об увиденных новостях, рекламе и предстоящих выборах. Результаты были поразительными: участники, которым показывали «эмоциональную» позитивную версию, с большей готовностью заявили о своем намерении работать как добровольцы в ходе избирательной кампании, а также голосовать на первичных и основных выборах, чем те, кому показали «нейтральную» позитивную версию. Обратите внимание, что подобный результат дал всего один случайный просмотр короткого рекламного ролика.