Страх не оказал настолько сильного влияния, так как ответы участников, которым показали третью и четвертую версии ролика, отличались несильно. Кроме того, Брэдер попросил их ответить на фактические вопросы, касавшиеся выборов, и по результатам разделил их на две группы: тех, кто разбирается в политике, и тех, кто в политике не разбирается. Этот фактор сыграл огромную роль. Оказалось, что влияние «эмоционального» позитивного ролика было универсальным: ему подвергались и те, кто разбирается в политике, и те, кто не разбирается. При этом воздействие ролика, апеллирующего к страху, было не таким однозначным. Те, кто разбирался в политике, посмотрев его, с большей готовностью заявили о намерении проявить свою гражданскую позицию. А на тех, кто в политике не разбирался, он не оказал никакого влияния.

Таким образом, предположение политтехнологов ошибочно. Страх сильнее влияет не на необразованных, а на хорошо информированных людей. Очевидно, что хорошая осведомленность и вовлеченность – более благодатная почва для эмоциональных посылов, а образованность – еще не гарантия, что Разум внесет свою коррективу в суждения Внутреннего голоса.

И все же, если эксперты и ошиблись насчет того, кто сильнее всего подвержен страху, они абсолютно точно определили центральную роль, которую эмоции играют в политическом маркетинге. «Аудиовизуальная “упаковка” может быть важнейшим фактором эффективности», – пишет Тэд Брэдер. Замените «может быть» на «служит», и вы получите стандартный совет, который вам даст любой политический консультант. «Визуальный контекст, поддерживающий и усиливающий языковые средства, будет иметь эффект мультипликатора и сделает ваше сообщение гораздо более эффективным», – рекомендует «гуру общественного мнения» республиканец Франк Лунц в своей книге Words That Work («Слова, которые работают»). Более того, «яркий визуальный контекст способен полностью перекрыть вербальное сообщение». Лунц доказывает это на примере истории Лесли Шталь, которую она описала в своей автобиографии. В 1984 году Шталь подготовила сюжет для программы CBS Evening News с такой жесткой критикой Белого дома, что, по ее словам, боялась, что ее источники в администрации «захотят от нее избавиться». Однако, после того как передача вышла в эфир, заместитель директора по кадрам сообщил ей, что в Белом доме сюжет очень понравился. Шталь в изумлении уточнила: «Разве вы не слышали, что я говорила?» На это политик ей ответил: «Никто не слышал, что ты говорила… Вы, ребята из телевизора, еще не поняли этого? Сильные и эмоциональные картинки перекрывают, а иногда и полностью заглушают звук. Я серьезно, Лесли. Тебя никто не слышал».

Даже в 1984 году это было не новостью, а прописной истиной. «Главный вопрос при разработке политической рекламы – как окружить избирателя правильными аудио- и визуальными стимулами, чтобы вызывать у него ту реакцию, которая вам нужна», – писал политический консультант Тони Шварц в 1973 году. Пятью годами ранее в рамках избирательной кампании Ричарда Никсона на телевидении запустили политическую рекламу, где изображение безмятежного лица Хьюберта Хамфри[26] перемежалось быстрыми кадрами восстаний, уличных беспорядков и разрушений во Вьетнаме. Не было сказано ни единого слова. Картинка была нацелена исключительно на Внутренний голос. Если бы подобный ролик запустили сегодня, психологи сочли бы это доказательством, что политтехнологи пожинают плоды их труда, но правда в том, что политтехнологи, подобно «рекламщикам и продавцам подержанных автомобилей» Амоса Тверски, поняли это первыми.

Совсем несложно поверить, что политические технологи играют на страхах электората. Легко представить себе, что крупные корпорации используют похожие методы для увеличения объемов продаж. В конце концов, они руководствуются собственными интересами и продвигают их как могут.

Другое дело – общественные активисты, некоммерческие и благотворительные организации. У них тоже есть свои интересы, как и у всех остальных. И они тоже могли бы использовать уже знакомый механизм раздувания страхов, чтобы увеличить число своих сторонников, объем пожертвований, повысить свою узнаваемость в прессе и набрать политический вес. Однако, в отличие от политтехнологов и корпораций, общественные активисты и представители некоммерческих и благотворительных организаций открыто выступают в защиту и поддержку общественных интересов – ведь именно в этом смысл их существования, – так что было бы странно, если бы они принялись пугать тех, ради кого работают. К сожалению, именно эта благородная мотивация чаще всего и толкает активистов, НКО и благотворительные организации запускать механизм «маркетинга страха».

Однажды при выходе из продуктового магазина я натолкнулся взглядом на постер с изображением грустного мальчика в футболке с надписью «Я хочу есть». Подпись гласила: «Каждый пятый ребенок в Канаде испытывает голод». Далее следовало предложение сделать пожертвование в фонд The Grocery Foundation, созданный крупными продуктовыми сетями и продовольственными компаниями в поддержку программ для нуждающихся детей. Цель, несомненно, благородная. Но я никогда раньше не слышал такой статистики и не мог поверить, что ситуация настолько критическая. Кроме того, сама формулировка вызывала массу вопросов. Что значит «испытывает голод»? Имеется в виду каждый день, постоянно или раз в неделю? Как определяется и измеряется голод? Мне очень захотелось узнать подробнее, поэтому я написал письмо исполнительному директору фонда Джону Макнейлу.

В ответном письме Макнейл посоветовал мне обратиться в ряд других некоммерческих организаций в этой области. Однако никто так и не смог указать мне источник статистики, так что я вновь написал Джону Макнейлу. На этот раз он прислал мне выдержку из письма Сью Кокс, экс-главы благотворительной организации Daily Bread Food Bank и «признанного авторитета в области борьбы с голодом и бедностью». Сью Кокс обосновала статистику следующим образом: во-первых, «проблемы детского голода и детской бедности неразрывно связаны»; во-вторых, по данным Статистической службы Канады, «текущий уровень детской бедности один к шести»; в-третьих, реальная цифра ближе к «один из пяти», потому что в телефонном опросе, на основании которого было выведено соотношение «один к шести», вероятно, не были охвачены бедные люди, у которых нет телефона.

О чем Сью Кокс умолчала, так это о том, что у Статистической службы Канады нет данных по «детской» бедности или по любой другой бедности. Служба использует такой индекс, как «минимально приемлемый уровень дохода» (Low Income Cut-off, или LICO). Именно отсюда растут ноги у соотношения «один к шести». При этом LICO – это не показатель бедности, как утверждает Кокс. Это показатель необеспеченности для определения тех, кто «находится значительно ниже средних значений», как сказал Иван Феллеги, глава Статистической службы Канады. Если завтра доход 10% богатейших людей в стране удвоится, число людей, попавших за черту LICO, резко возрастет, несмотря на то что они будут зарабатывать столько же, сколько зарабатывали. Представители службы статистики неоднократно повторяли, что они не считают LICO показателем бедности. «Статистическая служба Канады не измеряет и не может измерить уровень бедности в Канаде», – официально заявил Феллеги.

То есть утверждение «Каждый пятый ребенок в Канаде испытывает голод» нужно трактовать следующим образом: показатель, который Статистическая служба Канады не считает индексом бедности, используется для измерения бедности; понятие «бедность» заменено на понятие «голод», так как они тесно связаны; полученное число произвольно скорректировали с соотношения «один к шести» до «каждый пятый».

Я снова написал Джону Макнейлу письмо, указав, что его статистика вызывает сомнения. «Я лично не проводил этот анализ, – ответил он. – Однако, думаю, мы уже и так достаточно времени уделили вашему запросу: будь то каждый четвертый или каждый шестой ребенок, – в Канаде полно голодающих детей, и мы пытаемся что-то с этим сделать».

Понятно, что уважаемые люди, преследующие благородные цели, не слишком озабочены точностью информации, которую они используют для достижения своих целей. Но это весьма прискорбно и, к несчастью, широко распространено.

Похожий сценарий разыгрался в США в 1991 году, когда один из активистов группы Food Research and Action Center (FRAC) опубликовал отчет, в котором утверждалось, что за прошлый год «каждый восьмой ребенок в Америке» хотя бы один раз оказывался голодным. Результаты этого отчета были немедленно широко растиражированы СМИ, несмотря на то что выборка для опроса была нерепрезентативной, а сами вопросы сформулированы слишком широко, чтобы на основании ответов на них можно было сделать сколь-либо значимые выводы. На один из наиболее точно сформулированных вопросов: «Кто-то из ваших детей когда-нибудь отправлялся спать голодным по причине того, что у вас не было денег купить продукты?» – положительно ответили только 30% из тех, кого в отчете записали в категорию «голодающих». Одного этого достаточно, чтобы усомниться в достоверности отчета, но это не помешало многим новостным программам выдать эту статистику за непреложный факт. (Кто-то в программе CBS Evening News не только принял эту сомнительную статистику за чистую монету, но и неправильно ее интерпретировал, в итоге ведущий новостей Дэн Разер сообщил зрителям: «Огромное число детей в Америке на грани голодной смерти. Каждый восьмой ребенок в Америке сегодня голодает»^{34}.)

В январе 2005 года в канадских газетах появилась социальная реклама на целую полосу, извещавшая о том, что страна «теряет контроль» над раком. «Четверо из 10 человек заболеют раком. Через 10 лет – пятеро из десяти. Пора начать контролировать эту болезнь, а не позволять, чтобы она контролировала нас. Если мы этого не сделаем, то раком заболеют и умрут от него больше людей, чем когда-либо в истории». Инициатором этой социальной рекламы стал консорциум медицинских организаций The Campaign to Control Cancer, сформированный с целью оказать давление на федеральное правительство и добиться реализации национальной стратегии борьбы с раком. Каждое из утверждений в этой социальной рекламе соответствует действительности. При сохранении сложившихся тенденций раком заболеют и от рака умрут больше людей, чем когда-либо в истории. Однако в рекламе не упоминается, что это произойдет из-за роста населения, так как чем больше людей, тем больше случаев заболевания, и из-за старения населения, так как возраст – самый серьезный фактор риска. Кроме того, реклама умалчивает, что уровень смертности от рака неуклонно снижается, а также что коэффициент заболеваемости большинством видов рака – если учесть фактор старения населения – остается стабильным и даже снижается.

Когда Иан Маклеод, журналист издания Ottawa Citizen, аргументированно и взвешенно изложил все эти факты в статье, читатели пришли в бешенство. На Маклеода посыпались возмущенные письма и телефонные звонки. Один из них даже обвинил его, что он защищает рак. В одном из писем в редакцию говорилось: «Заплатить за публикацию нескольких социальных реклам и эпатировать общество формулировками, чтобы привлечь внимание к разрозненной и хаотичной системе по борьбе с раком, которую мы имеем сегодня, – это того стоило».

Саймон Сатклифф и Барбара Уайли, врачи из консорциума Campaign to Control Cancer, также ответили в письменной форме. Они не оспорили ни один из фактов, представленных Маклеодом. «Консорциум Campaign to Control Cancer не отрицает прогресса, которого удалось добиться в борьбе с раком, – писали врачи. – При этом растущее число случаев заболевания раком в скором будущем может стать огромной нагрузкой на систему здравоохранения, и меры по предупреждению этого заболевания гораздо более эффективны для снижения этой нагрузки, чем любые другие стратегии». Это абсолютно верно. К сожалению, рациональность и взвешенный подход, присущие статье, полностью отсутствовали в социальной рекламе, размещенной их организацией.

Летом 2007 года Американское общество по борьбе с раком опубликовало в 15 глянцевых журналах рекламу, на которой молодая женщина держала в руках фотографию улыбающейся симпатичной девушки. Подпись гласила: «Моя сестра случайно убила себя. Она умерла от рака кожи». Далее реклама предупреждала, что, если не предпринять меры безопасности, рак кожи может привести к летальному исходу. Реклама призывала молодых женщин «использовать солнцезащитные средства, не находиться под воздействием солнечных лучей и наблюдать за изменениями кожи». Звучит довольно убедительно, пока не становится известно, что практически все смертельные случаи от рака кожи происходят из-за меланомы – отдельного вида ракового заболевания кожи и что ученые пока до конца не выяснили, есть ли связь между воздействием солнечных лучей и развитием меланомы и что с этим делать. «У нас действительно есть достаточно убедительные доказательства, что использование солнцезащитных средств снижает риск заболевания другими формами рака кожи, – сообщил New York Times доктор Барри Крамер, заместитель директора по профилактике заболеваний Национального института здравоохранения (США). – При этом нет подтверждений, что солнцезащитные средства могут спасти вас от меланомы, а ведь именно об этом мы чаще всего слышим в рекламе». Доктор Леонард Лихтенфельд, заместитель главного врача Американского общества по борьбе с раком, признался журналу Times, что они «намеренно использовали подобную формулировку с целью донести важную информацию до целевой аудитории». Еще один момент, вызывающий беспокойство: единственный логотип, присутствующий на рекламе, – это логотип авторитетного Американского общества по борьбе с раком, но фактически реклама была оплачена компанией Neutrogena, принадлежащей корпорации Johnson & Johnson. Одной из главных продуктовых линеек Neutrogena являются именно солнцезащитные средства.

Все это делается из лучших побуждений. В мире действительно есть голодающие дети. Воздействие солнечных лучей действительно может спровоцировать развитие раковых заболеваний кожи. Не педантизм ли требовать точную информацию в предупреждениях о таких серьезных проблемах? Самое важное – это повысить информированность общества и начать предпринимать действия.

Подобное отношение широко распространено, в результате нам постоянно приходится иметь дело с полуправдой, четвертьправдой и совсем не правдой^{35}. Недавно я получил по почте социальную брошюру, в которой говорилось, что «автомобильные аварии – это главная причина детской смертности в Канаде!» Так и есть в общем и целом. Вот только в брошюре не упоминается, что число ДТП со смертельным исходом неуклонно снижается и сегодня этот показатель ниже, чем еще поколение назад. Так, в период между 1986 и 2005 годом число жертв ДТП снизилось на 37%, несмотря на рост числа людей на дорогах. Кроме того, в брошюре не упоминается, что автомобильные аварии стали главной причиной детской смертности только потому, что смертность в результате других причин (в частности, от инфекционных заболеваний) снижается еще более быстрыми темпами. Почему эти факты оставили без внимания, вполне понятно. Целью брошюры было побудить меня установить детские кресла в личном автомобиле, а если рассматривать автомобильные аварии с точки зрения озвученной мной информации, этого вряд ли удалось бы добиться. Гораздо эффективнее использовать сомнительные факты, чтобы донести простую и пугающую идею: ваши дети в опасности!

Умалчивание используется в маркетинге страха гораздо чаще, чем обман, но откровенная ложь временами все-таки выходит на поверхность. Президент Всемирного антидопингового агентства (WADA) Ричард Паунд однажды заявил, что треть игроков Национальной хоккейной лиги принимают запрещенные препараты. Его слова вызвали огромный общественный резонанс. Майкл Соколов спросил Ричарда Паунда (для статьи, опубликованной впоследствии в New York Times), откуда взялась эта цифра. «Паунд откинулся в кресле, – пишет журналист, – и без зазрения совести признался, что придумал ее на ходу. “Это случайное число, – сказал он. – Так что можете назвать меня вруном”». Возможно, Ричард Паунд и врун, но точно не дурак. По словам Соколова, Паунд – страстный борец против допинга, и ему отлично известно, что «самое эффективное оружие – это блестящее умение формулировать цитаты, заголовки и привлекать внимание к проблеме». Паунд даже написал книгу под названием High Impact Quotations («Цитаты, оказывающие влияние»).