«Цитаты, оказывающие влияние» – одно из возможных решений проб­лемы, с которой сталкивается любой общественный активист, некоммерческая или благотворительная организация. Для успеха им не обойтись без общественной поддержки. Но чтобы ею заручиться, нужно донести до людей свое сообщение. К сожалению, на нас ежедневно обрушивается информационный поток из изображений, слов, шума и просьб обратить внимание, так что подавляющее большинство этих просьб просто игнорируется. В этом информационном урагане как заставить людей остановиться, услышать и задуматься над тем, что они услышали?

Задачка не из простых даже для крупных корпораций. Правда, имея в распоряжении неограниченный бюджет и лучших специалистов по маркетингу, справляться с ней легче. В определенной мере это касается госучреждений и крупных некоммерческих организаций. Пусть у них нет финансовых ресурсов, как, например, у компании Pfizer, но все же они располагают достаточно большим бюджетом для проведения масштабных информационных кампаний и могут воспользоваться помощью тех же экспертов, к которым обращаются корпорации. В Великобритании всеми общественными информационными кампаниями занимается Центральное управление информацией. Оно насчитывает 600 сотрудников и является третьим крупнейшим рекламодателем в стране. Возглавляет Управление Алан Бишоп, экс-председатель совета директоров одного из крупнейших в мире рекламных агентств Saatchi & Saatchi. В США кампании рекламно-информационного и рекламно-пропагандистского характера по проблемам общественной значимости проводит некоммерческая организация Ad Council. Информационные продукты этих организаций по качеству ничем не уступают рекламе, сделанной в крупных корпорациях. Это явление получило название социального маркетинга.

Яркие пугающие картинки используются в социальном маркетинге по тем же причинам, по которым компании, продающие охранные сигнализации, показывают в своей рекламе преступников, пытающихся вломиться в дом в тихом пригороде: они привлекают внимание, пробуждают эмоции и формируют устойчивые воспоминания, заставляя Внутренний голос встрепенуться. Именно поэтому они действуют гораздо эффективнее, чем обычные напоминания: «Пожалуйста, пользуйтесь ремнями безопасности». Той же логикой руководствовалось Американское общество по борьбе с раком, выпуская рекламу с призывом использовать солнцезащитные средства, чтобы не подвергаться риску смертельного заболевания. В интервью New York Times доктор Леонард Лихтенфельд рассказал об исследовании Американского общества по борьбе с раком, результаты которого показали, что «молодые женщины как группа не осознавали степени риска и не считали рак кожи серьезной проблемой». По словам этих женщин, «чтобы донести до меня информацию, вы должны шокировать меня и привлечь мое внимание». Специалисты Американского общества по борьбе с раком так и поступили. Множество других организаций усвоили этот урок. В результате мы имеем устойчивый рост так называемой шоковой рекламы. «Чтобы достучаться до аудитории, нужно постоянно пробовать что-то новое, – сказал один из руководителей в защиту своей кампании по безопасности на рабочем месте, в материалах которой графически изображались смерть и трупы. – Это бесконечная “гонка вооружений” в рекламном бизнесе».

Новым коварным оружием в этой «гонке вооружений» стали видео-пресс-релизы, которые снимают и распространяют PR-компании. Журналисты всегда имели возможность воспользоваться этими видеоматериалами при подготовке своих новостных сюжетов. Ведь рекламные сюжеты выглядят как уже готовые новости, и телеканалы этим беззастенчиво пользуются. В 2006 году Центр СМИ и демократии в Вашингтоне отследил использование выборки из 36 рек­ламных новостных сюжетов: 77 телевизионных станций выдали их в эфир, не сообщив телезрителям, что сюжет не является редакционным. В трети случаев рекламный сюжет был показан полностью. Подобная практика неоднократно вызывала серьезную полемику в обществе. В частности, в 2004 году Главное контрольное управление США обнаружило, что несколько федеральных агентств распространили рекламные сюжеты без указания источника «новостей». Тем не менее этот метод продолжают активно использовать. Для сотрудников телеканалов это бесплатно. Для специалистов по маркетингу – это идеальный способ донести свое сообщение до нужной им аудитории и остаться при этом в тени.

Большинству общественных активистов, некоммерческих и благотворительных компаний остается только мечтать о столь сложных технологиях. Для них способ один – обратиться к прессе. К сожалению, число журналистов, новостных полос и эфирного времени ограничено, а желающих донести свое сообщение до широкой публики огромное множество.

Одним из действенных методов привлечь внимание стали зрелищные акции, которые впервые начал проводить Greenpeace: например, повесить огромную перетяжку на мосту или забраться на градирню АЭС. Можно задействовать знаменитых личностей и звезд. К сожалению, у тех, кто лишен возможности организовывать подобные акции или по-свойски позвонить Шону Пенну, остается единственный способ привлечь рассеянное внимание редакторов и журналистов: обойтись без честного, скрупулезного, вдумчивого, аналитического материала и превратить свое сообщение в сплошной кричащий и пугающий заголовок.

«Какая опасность скрывается за дверями школьных столовых?» Этот вопрос прозвучал в пресс-релизе Научного центра защиты общественных интересов (CSPI) (некоммерческой образовательной и правозащитной организации США) в 2007 году. «Санитарно-эпидемиологическое состояние столовых в американских школах может в любой момент привести к потенциально опасной вспышке пищевых отравлений». Конечно, это правда, что «потенциально опасные вспышки» могут произойти «в любой момент», так же как правда и то, что на школу в любую секунду может упасть астероид. Главный вопрос: насколько это вероятно? Ответ можно найти ближе к концу пресс-релиза: по данным CSPI, официально зафиксировано «более 11 тысяч случаев пищевых отравлений в школьных столовых в период 1990–2004 годов». Звучит пугающе. Однако сравните эту цифру с оценкой Центра по контролю и профилактике заболеваний: число пищевых отравлений в США за один год составляет 76 миллионов случаев. 11 тысяч случаев пищевых отравлений в школах за 14 лет – это 786 случаев в год при численности учеников более 50 миллионов человек. Это означает, что вероятность получить пищевое отравление в школьной столовой составляет 0,00157%. Кажется, более точным для этого пресс-релиза был бы заголовок «Школьные столовые достаточно безопасны». К сожалению, с таким утверждением он вряд ли удостоился бы внимания в новостной ленте.

Задача сохранить объективность, но при этом добиться, чтобы тебя услышали, может быть особенно сложной для ученых. Стивен Шнейдер, климатолог из Стэнфордского университета и один из первых сторонников гипотезы, что деятельность человека ведет к изменению климата, предельно ясно описал эту дилемму в интервью журналу Discover. «С одной стороны, как ученые по этическим соображениям мы должны придерживаться научного метода, то есть говорить правду, всю правду и ничего кроме правды. Это означает, что мы должны сообщать обо всех своих сомнениях, прогнозах, обо всех “но” и “если”. С другой стороны, мы обычные люди. И как все, мы хотим, чтобы мир, в котором мы живем, стал лучше. В нашем контексте это транслируется в усилия по сокращению риска катастрофических климатических изменений. Для этого нам нужно заручиться широкой общественной поддержкой, привлечь внимание к этой проблеме. Конечно, это предполагает активное освещение в средствах массовой информации. Для этого мы предлагаем пугающие сценарии, допускаем упрощения, громкие заявления и не делимся своими сомнениями. Каждому из нас приходится решать, где та тонкая грань между эффективностью и честностью. Я надеюсь, что одно другому не противоречит»^{36}.

К сожалению, язык науки весьма и весьма далек от простых и однозначных утверждений, которыми привыкли оперировать средства массовой информации. В науке любое знание носит лишь предварительный характер, любой факт можно оспорить. Наука никогда не говорит в терминах абсолютной уверенности. Факты сообщают с определенной долей уверенности. Становится ли на Земле теплее и служит ли причиной этого деятельность человека? В 1995 году Межправительственная группа экспертов по изменению климата (IPCC) ответила на этот вопрос следующим заявлением: «Совокупность доказательств позволяет говорить о выраженном влиянии деятельности человека на глобальные изменения климата». В 2001 году IPCC сделала еще одно заявление: «Появились новые, более убедительные доказательства, что потепление климата, наблюдающееся на Земле в течение последних 50 лет, – следствие деятельности человека». В 2007 году на основании результатов исследований IPCC сообщила, что «наблюдаемое повышение средних температурных значений на Земле с середины ХХ века с высокой долей вероятности происходит по причине повышения концентрации парниковых газов, вызванных деятельностью человека». Фразу «с высокой долей вероятности» в научном контексте можно трактовать как наивысшую степень убежденности. В отчете IPCC 2007 года это означало вероятность в 95%. Согласно общепринятому научному правилу, что-то считается установленным фактом при 95%-ной уверенности, что так и есть.

В 2005 году национальные академии наук 11 ведущих стран выпустили историческое совместное заявление по вопросу изменения климата. Оно начиналось следующим образом: «Всегда будет существовать неопределенность в понимании такой сложной системы, как климат планеты. – И далее: – Сегодня есть убедительные доказательства, что на Земле идет процесс потепления… Вероятно, что в значительной степени потепление в последние несколько десятилетий – следствие деятельности человека. Этот процесс уже привел к изменению климата на Земле». По научным стандартам, язык этого заявления слишком категоричен, притом что оно содержит слово «вероятно». Неуверенность настолько свойственна науке, что ее можно использовать как критерий для определения, когда ученый выражает научную точку зрения, так и когда прикрывается престижем своего белого лабораторного халата, чтобы выразить поддержку определенным политическим взглядам, – достаточно проанализировать язык высказывания. Если ученый делает простые и категоричные заявления, которых от него ждут политики и журналисты, он говорит не как ученый, а как заинтересованная сторона.

В январе 2007 года группа ведущих мировых ученых, включая астрофизика Стивена Хокинга, объявила, что стрелки «Часов Судного дня»[27] передвигаются вперед и теперь показывают «без пяти минут полночь». Такое решение было принято вследствие того, что «глобальное потепление начало представлять зримую угрозу для человеческой цивилизации, серьезнее которой может быть только развитие ядерного вооружения». Благодаря престижу ученых, участвующих в этом проекте, их утверждение попало в заголовки СМИ во всем мире. Но это чистая политика, а не наука.

Согласно данным Межправительственной группы экспертов по изменению климата, никто не может с уверенностью сказать, какими будут последствия глобального изменения климата. Вполне возможно, они не будут иметь ничего общего с кризисом цивилизации, предсказанным Стивеном Хокингом и его коллегами. Нельзя с уверенностью утверждать ничего даже о самых базовых последствиях – о тех вещах, которые обычно прогнозируют активисты. В отчете говорится, что «вероятно» повысится засушливость, то есть вероятность такого развития ситуации больше 66%. Насколько – тоже неизвестно, для этого требуется дальнейшая научная работа. Кроме того, в отчете утверждается, что «вероятно» повысится уровень Мирового океана, хотя ученые не могут прийти к единому мнению, насколько сильно. При этом мы не слышим, чтобы активисты делились этой неуверенностью с широкой публикой. Всемирный фонд защиты дикой природы разместил в журналах социальную рекламу: на ней изображен мальчик в бейсбольной форме, который поднял биту и готовится отбить подачу, при этом он не обращает внимания на то, что стоит по плечи в воде. «Глобальное потепление не исчезнет, если сделать вид, что его нет», – гласит подпись. Эта реклама, несомненно, привлекает внимание. Однако, по оценкам IPCC, при самых разных сценариях развития глобальное потепление может привести к повышению уровня Мирового океана в пределах от 17 до 58 сантиметров. Это достаточно серьезно, но все же слабый повод для информационной кампании, так как изображение человека, стоящего по колено в воде, не привлечет внимание скучающей домохозяйки, листающей журнал в приемной дантиста. Изображение мальчика, не замечающего, что еще немного, и он утонет, не отражает действительность, но точно справляется со своей задачей^{37}.

Конечно, некоторые организации пытаются соблюсти баланс между точностью и эффективностью. Стандартный способ это сделать – подготовить ответственный, качественный, сбалансированный отчет, а затем опуб­ликовать его вместе с упрощенным и пугающим пресс-релизом. «Уровень заболеваемости раком во всем мире может вырасти на 50% до 15 миллионов случаев к 2020 году» – это заголовок пресс-релиза, анонсирующего публикацию отчета World Cancer Report Всемирной организации здравоохранения. Далее следуют шесть абзацев пугающей статистики и утверждений в духе: «Уровень заболеваемости раком демонстрирует тенденцию к росту во всем мире». И лишь потом появляется объяснение: «Прогнозируемый резкий рост числа случаев заболевания… преимущественно будет объясняться устойчивым старением населения как в развитых, так и в развивающихся странах, а также сохранением тенденции к курению и нездоровому образу жизни». Итак, самый серьезный фактор риска в пугающем заголовке – это старение населения, а старение населения – это в том числе результат того, что люди стали жить дольше. А это само по себе довольно хорошая новость, не так ли? Что касается курения, то люди, живущие в развитых странах, могут утешиться тем фактом, что этот показатель стабильно снижается и, как следствие, снижается и число связанных с ним случаев заболевания раком. Соберите всю полученную информацию воедино, и вы поймете, что на самом деле отражает этот отчет: правда о ситуации с заболеваемостью раком представляет собой микс из хороших новостей, плохих новостей и неопределенности. Это вряд ли заслуживает пугающего заголовка и шокирующего резюме онлайн. Но в ВОЗ знают: чтобы привлечь внимание прессы, нужно забросить наживку в виде пугающего заголовка и нескольких «тревожных» фактов, так что они выставляют свой отчет сигналом тревоги, которым он на самом деле не является.

Если бы шумиха вокруг пресс-релиза им и ограничилась, в этом не было бы особого вреда. Но все происходит иначе. Журналисты постоянно завалены работой и, как следствие, обычно не читают полный текст исследования, о котором пишут. Они читают пресс-релиз. Именно пресс-релиз становится основой их статьи, а не полный отчет. Искушенные пресс-секретари это знают, а потому формат пресс-релиза повторяет обычную новостную статью: заголовок, лид, в котором раскрывается основная тема, подробности, ключевые цифры, цитаты экспертов и официальных лиц. Журналисты, у которых вечно не хватает времени, могут в два счета состряпать удовлетворительную на первый взгляд статью, следуя структуре пресс-релиза, а также используя предоставленные факты и цитаты. Иногда именно так они и поступают. Однако чаще они оставляют структуру пресс-релиза и дополняют ее комментариями других экспертов, а иногда какими-то фактами и цифрами, выбранными при беглом знакомстве с отчетом. И крайне мала вероятность, что журналист прочтет полный текст отчета, проанализирует информацию и самостоятельно решит, как расставить смысловые акценты в статье. Ведь есть же пресс-релиз и, в частности, заголовок и главное предложение, а так как эти компоненты должны содержать сенсацию, такой же оттенок получает и вся статья.

Вероятно, вы уже заметили, что упоминания о «средствах массовой информации» в этой главе на каждом шагу. Все потому, что для любой организации, занимающейся маркетингом страха, – от корпораций до благотворительных организаций – СМИ играют ключевую роль. Итак, мы с вами перемещаемся в редакции печатных изданий и телевизионные студии.