В 2018 году был снят еще один рекламный фильм со сходным сюжетом. Успешные представители среднего класса сидят за праздничным столом и вышучивают идею климатического кризиса, которую тщетно пытается защитить женщина с грустным и усталым лицом. В конце картины муж ругает жену за кислое выражение лица и пессимистичный настрой.
Давно известно, что зритель идентифицирует себя с привлекательными героями фильма даже вопреки логике сюжета этого произведения, однако создатели экологических рекламных картин снова и снова попадают в одну и ту же ловушку.
Дети, как и взрослые, являются социальными существами, в процессе эволюции развившими умение чувствовать, что действительно социально престижно. Тот, кто обладает этой способностью, имеет все шансы на успех в группе. Само по себе это неплохо. Для индивида важно ощущать себя частью коллектива. Навыки сотрудничества обеспечили человеку возможность выживания, хотя он как представитель биологического вида не отличается ни особыми «скоростными» качествами, ни силой, ни размерами. На протяжении тысячелетий навыки сотрудничества помогали людям создавать все более сложные формы общественных отношений. В нашей сегодняшней жизни сотрудничество является безусловной доминантой. Противостояние группе для индивида является серьезным стрессогенным фактором. Многие из нас скорее готовы поступиться своими принципами, чем пойти против неписаных правил и ожиданий коллектива.
Но что происходит, если одно социально престижное явление оказывается связано с другим, истощающим природные ресурсы? Когда то, что ассоциируется со статусом, противоречит идее устойчивого развития? Если, оглядываясь вокруг, мы видим, что люди в большинстве своем ведут себя так, будто климатический кризис не имеет к ним никакого отношения?
Неписаные правила, ориентируясь на которые, мы решаем, что считать престижным, называются социальными нормами. В разных группах общества они различаются и находятся в зависимости от того, с какой группой мы себя идентифицируем. Своим поведением мы стараемся импонировать окружающим людям. Но не любым, а только определенным.
ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНЫЕ НОРМЫ?
Указания, идеи и идеалы, определяющие то, каким человеку следует быть, как надо жить или выглядеть, есть в каждой группе, и они находят подтверждение в том, что одни виды поведения подкрепляются, а другие подвергаются критике или остракизму. Выбирая определенный тип поведения, мы ориентируемся на
КАК НА НАС ВЛИЯЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ НОРМЫ
Поведенческие экономисты решили узнать, что может заставить гостей отеля повторно использовать полотенца, сократив тем самым объемы стирки и потребление воды. В каждой комнате положили брошюру, в которой разъяснялась выгода от этой меры для окружающей среды. В половине текстов еще и говорилось, что 75 % постояльцев пользуются своими полотенцами не один раз.
Ученые предполагали, что людям свойственно действовать так, как, по их мнению, в данной ситуации поступает большинство. Это воспринимается нами как норма, и мы ориентируемся на нее в большей степени, чем на собственное представление о том, что хорошо, а что плохо. В ходе эксперимента данная гипотеза получила дополнительное подтверждение: гости отеля использовали свои полотенца в течение нескольких дней, если думали, что так поступали и другие постояльцы, занимавшие до них
Если дистанция между различными группами будет слишком большой, есть риск того, что социальные нормы, свойственные группе экологов-активистов и борцов за сохранение климата, вызовут отторжение у тех, кто еще не вовлечен в эту работу. Они воспримут эти нормы как нечто чужеродное и предпочтут дистанцироваться от них. Если кто-то выступает за изменения, обязательно есть и другая группа, члены которой настроены против перемен. В деятельности по охране окружающей среды это особенно заметно. В главе об общественных движениях (с. 68) мы говорили, что наш энтузиазм сильно зависит от того, в какой степени мы идентифицируем себя с порученным делом и с группой, в составе которой работаем.
Социальные нормы не только подсказывают нам, какое поведение является социально приемлемым, но также играют важную роль при заучивании и закреплении
Наши представления о том, как себя ведут окружающие люди, могут как помочь в работе по сохранению климата, так и осложнить ее. Мы смотрим на мир, пытаясь понять, как следует себя вести в различных ситуациях. Если увидим, что окружающие используют энергосберегающие технологии, то, скорее всего, заинтересуемся ими и постараемся снизить потребление энергии. Если же, напротив, узнаем, что соседи потребляют
Это классический эффект бумеранга: «Почему я должен делать это, если никто другой так не делает?» Правда, у ситуации есть положительная сторона. Если мы узнаем, что соседи используют больше энергии, но
Don’t mess with Texas[11]
1987 год, громоздкий цветной телевизор. На экране два известных футболиста. Они идут вдоль шоссе, собирают пивные банки и швыряют их в мусорные контейнеры. Один говорит: «Тот, кто бросает банки на дорогу, не любит Техас». Другой соглашается, ему тоже есть что сказать. Эффектным жестом он сминает в кулаке пивную банку и через плечо бросает ее в мусорный бак, говоря: «Покажите мне такого человека, а уж я ему объясню, что к чему».
Сегодня мы бы решили, что авторы фильма не в своем уме. Как такое можно показывать! Но факт остается фактом: этот ролик – одна из самых успешных рекламных кампаний, направленных на поддержание чистоты на дорогах. Всего за четыре года уровень загрязнения на дорогах штата Техас снизился на 72 процента. Причина этого в точном учете интересов целевой группы и грамотном создании модели поведения.