Сначала было проведено исследование, целью которого было выяснить, кто больше всего мусорит на дорогах. Оказалось, что это молодые мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, которые ездят на машине и выбрасывают мусор в окно. Фильм, адресованный этой группе людей, был дополнен рекламными щитами с надписью: «С Техасом шутки плохи». Их установили вдоль автомобильных трасс. Телевизионная реклама создала модель поведения: звезды футбола, на которых с восхищением смотрели молодые техасцы, продемонстрировали, как настоящий мужчина и патриот своего штата должен себя вести, и одновременно заклеймили тех, кто мусорит на дорогах родного штата. Рекламные щиты вдоль дорог и сегодня продолжают напоминать о той давней ассоциации.
Рекламная кампания не только привела к уменьшению мусора на обочинах проезжих дорог – более того, ее слоган со временем стал культурным символом штата Техас, жители которого гордятся тем, что соблюдают чистоту и порядок.
Мы обращаем внимание на то, что окружающие о нас думают, и ведем себя в соответствии с нашими представлениями об их ожиданиях. Но мало кто это признает. Когда ученые выясняли, какие причины, по мнению людей, влияют на их поступки, большинство опрошенных назвали различные рациональные причины, а социальные факторы практически никто не упомянул. В ответ на вопрос о причине выбора вегетарианского меню большая часть людей сошлется на проблемы экологии или здоровья. И мало кто скажет, что это популярное веяние, которое имеет сегодня высокий статус. Но если кто-то возьмется исследовать причины, повлиявшие на наш выбор, то обнаружится, что мы чаще всего делаем то, что одобряют и делают находящиеся рядом с нами. То есть на нас влияют социальные нормы, хотя мы это не всегда признаем (что, кстати, довольно странно, поскольку способность прислушиваться к мнению окружающих свидетельствует о социальной компетентности). Так что стесняться тут нечего, не нужно пытаться прикрыть эту особенность покровом рациональности. Хотя надо отметить, что эта присущая большинству людей специфическая черта создает достаточно много проблем в нашей в работе по сохранению климата. Но если бы все только повторяли друг за другом, то развития общества бы не происходило. К счастью у людей есть и другое качество, в наличии которого они тоже не спешат признаваться.
Люди очень чувствительны к моде, хотя не все любят об этом говорить. В сочетании с нашей способностью приспосабливаться и привыкать к любой ситуации это приводит к достаточно быстрому изменению норм. Исследователи изучили модные тренды, которые постепенно становятся нормами, и обнаружили, что люди охотно принимают то, что, по их мнению, имеет тенденцию стать модным, каким бы необычным оно ни было. И напротив, то, что выходит из моды, привлекает нас мало. Это объясняет, как появляются и развиваются различные движения, которые получают поддержку широкой общественности. Если некая идея кажется нам модным трендом, мы заранее готовы ее поддерживать.
В 2018-м продажи карт Интеррейл для железнодорожных путешествий по Европе выросли на 60 процентов по сравнению с предыдущим годом. Такого прироста никто не ожидал. Причин для этого несколько. Во-первых, конечно, беспокойство за климат. Люди начали делать выбор в пользу наземного и водного транспорта, что являлось отражением изменения существующих норм. Наиболее активные граждане, желая продемонстрировать всем свою позицию, отказывались от авиаперелетов в пользу поезда. Агентства уловили тренд и стали предлагать покупателям билеты на чартерные поезда. Начавшись с малого, мода продолжала развиваться за счет собственных внутренних ресурсов.
Люди, которые инициируют изменение, обычно имеют в обществе высокий статус. Это не означает, что они самые умные и что сказанное и сделанное ими является истиной в последней инстанции. Для разных групп высокий статус обеспечивают разные качества: для одних это внешняя привлекательность, для других – умение вести дискуссии, для третьих – хорошая спортивная форма, для четвертых – физическая сила и громкий голос. Те, кто подражает им, идентифицируют себя с этими людьми и хотят быть такими, как они.
Пороговые значения социальных параметров
В любой экосистеме есть пороговые значения (tipping points). Присутствуют они и в социальной сфере. Когда достаточно большое количество людей начинают поддерживать какую-то идею или меняют свое отношение к чему-либо, это неизбежно влияет на общество в целом. Насколько большим должно быть это количество, пока точно не известно. Исследователи называют очень разные цифры: от 3,5 до 25 процентов.
Результаты экспериментов свидетельствуют о том, что для изменения норм надо, чтобы примерно у 25 процентов населения появилось недовольство или стремление нарушать существующие в обществе нормы. При этом перемены затронут и тех, кто не собирался менять свое поведение. Если же 75 процентов населения настроено по отношению к переменам негативно, потребуется больше, чем 25 процентов инакомыслящих граждан, чтобы раскачать ситуацию, но в результате и эти 75 процентов поддадутся измениям. Эти данные основаны на изучении процесса потребления и покупки определенных товаров, т. е. простых действий, которые не влекут за собой изменения общественной системы. Но иногда и 25 процентов – это слишком много. Не раз и не два в истории человечества серьезные трансформации происходили из-за того, что 1,7–5 процентов граждан громко и внятно, причем без применения насилия, заявляли о своем недовольстве. Таким образом, для осуществления быстрых измений в нужном нам направлении достаточно, чтобы примерно 3,5 процента населения поднялось на четвертый уровень лестницы экологической активности (см. выше).
По принципу 3,5 процентов работает движение «Восстание против вымирания» (Extinction Rebellion), которое было основано в Великобритании в 2018 году. После длительных приготовлений и непростого организационного периода оно провело в апреле 2019-го мирные акции гражданского неповиновения, в которых приняли участие тысячи британцев. В течение нескольких дней в разных частях Лондона, в частности на мосту Ватерлоо, проходили пикеты. Многих участников акции арестовала полиция, но насильственные методы воздействия не применялись. Через две недели после этих событий бурные дискуссии в обществе и дебаты в средствах массовой информации привели к тому, что британский парламент объявил «чрезвычайное положение в сфере окружающей среды и климата». Движение «Восстание против вымирания» продолжает работу на международном уровне. Его участники надеются, что политики заговорят об экологическом кризисе и назначат Гражданское собрание для решения этого вопроса демократическим путем.
3,5–5 процентов населения, активно и последовательно выражающего свое мнение, достаточно, поскольку за каждым из этих людей обычно стоят сочувствующие, не менее 10 человек, поддерживающие его взгляды. А это уже больше половины населения. Даже те, кто по каким-либо причинам не участвует в акциях, тоже играют важную роль. Они вырабатывают социальные нормы и таким образом подготавливают политическую поддержку будущих изменений.
Ключевые слова – «без насилия». Ненасильственные акции исторически показали себя более эффективными, чем насильственные. Задача ненасильственных акций – привлечь на свою сторону большинство населения. Группа радикалов, выступающих за то, чтобы покрасить все дороги в городе в розовый цвет, не достигнет своей цели, потому что большинство граждан их не поддержит.
Между 25 процентами и 3,5 процента очень большая разница. От чего зависит, какое количество людей необходимо для проведения в обществе изменений? Исследования показали, что эта цифра определяется активностью этих индивидуумов и интенсивностью их работы, а вот объем их властных полномочий и финансовая обеспеченность на результат влияют не слишком сильно. Самое главное – желание и увлеченность своим делом. Школьные забастовки, инициированные в августе 2018 года Гретой Тунберг, получили такой резонанс потому, что их участники продемонстрировали сильную обеспокоенность вопросами окружающей среды. Каждую пятницу молодые люди собирались на забастовки, тем самым подтверждая свою приверженность делу спасения климата и желание привлечь политиков к решению экологических проблем в соответствии с Парижским соглашением.
Изменение норм при помощи законодательства