Что могла бы в той ситуации сделать школа? Укрепить желаемые социальные нормы. Мы предполагаем, что папы и мамы относили себя к одной и той же группе «родителей младших школьников». Поскольку у нас вошло в привычку делать так, как люди, с которыми мы себя идентифицируем, можно напомнить родителям о социальных нормах, которые представляются желательными. Педагоги в этом учебном заведении могли бы повесить объявление: «Большинство родителей (75 процентов) забирают своих детей вовремя. Для блага учеников мы должны довести эту цифру до 100 процентов».
Учет целевого поведения относится к шестому инструменту нашего списка «Формулировка целевого поведения и определение усилителей поведения» (с. 136). Одобрение окружающих после выполнения действия является усилителем поведения. Социальные усилители (среди которых удовольствие от совместно проведенного времени, одобрение, участие, добрые дела) оказывают воздействие на наши поступки. Однако с ними конкурируют другие факторы.
Ученые решили выяснить, что же влияет на индивидуальные выбросы газов в атмосферу, и выделили ряд обстоятельств, которые в этом смысле представлявляются наиболее принципиальными. Среди них, например, выбор места жительства. Однажды поселившись в районе, где нет общественного транспорта, мы на долгое время вперед ограничиваем свою возможность снизить выбросы, потому что приобретение нового жилья связано с большими затратами сил и времени, и решиться на такое достаточно сложно. Есть и другие решения, приняв которые, мы уже не можем выбраться из зависимости от ископаемых источников энергии, даже если все наше окружение решит изменить образ жизни. Зато покупка товаров первой необходимости – процесс, который мы совершаем несколько раз в неделю, так что можем легко отказаться от неэкологичных марок в пользу экологичных.
Другой фактор, конкурирующий с социальными усилителями, – это, как мы видели, уровень достатка. Иными словами, у богатых людей уровень выбросов выше, чем у бедных. Они живут на широкую ногу, потребляют больше и путешествуют чаще. А еще из-за привыкания у них постоянно смещаются референтные рамки. Это значит, что человеку с большим достатком может казаться, что он практически ничего не потребляет, хотя на деле его уровень потребления гораздо выше, чем у малообеспеченных граждан.
Используя социальное давление, надо понимать роль различных усилителей поведения и уметь видеть за деталями целое. И если кто-то вслед за своим окружением начинает покупать экологичные марки одежды и новые электромобили, это вовсе не говорит о том, что он пойдет дальше и решится произвести более радикальные изменения в своей жизни. Сверяйте свои действия со «стрелой влияния», когда работаете над изменением социальных норм в направлении более устойчивого развития.
Резюме
• Социальные нормы и социальное обучение – это наиболее мощные стратегии осуществления перемен в поведении. Получив достаточное распространение, они могут трансформировать нашу жизнь за достаточно короткое время.
• Начиная работать над изменением норм, мы можем столкнуться с опасностью укоренения нежелательного стандарта и получить эффект, который окажется прямо противоположен ожидаемому. Важно укреплять то, чего хочешь добиться, и, например, устраивать дни обмена вещами. А на нежелательном поведении фокусироваться не надо.
• Изменение норм у климатического скептика можно осуществить путем воздействия на его детей. Даже самые консервативно настроенные мужчины не остаются равнодушными, когда слушают за ужином рассуждения своих чад о необходимости спасения планеты.
• Социальные нормы отличаются от рыночных. Когда в деле замешаны деньги, отношения отодвигаются на второй план. Люди думают, что могут заплатить за ущерб, и их социальные нормы модифицируются. Рыночные нормы, судя по всему, меняются быстрее, чем социальные.
• Социальные усилители, такие как чувство удовлетворения, радости, одобрения, относятся к основным инструментам при работе с социальным давлением. Но есть и другие факторы, влияющие на социальное давление. Например, на количество выбросов гораздо больше, чем социальные усилители, оказывают воздействие место жительства человека и уровень его финансовой обеспеченности.
Напугать и изменить
Человечество вымирает. В заброшенном селении найдены мертвые люди. Один из них смотрит на меня черными глазницами со страниц журнала New York Magazine. Заголовок гласит: «Необитаемая Земля». Одно время мне казалось, будто статья Дэвида Уоллеса-Уэллса меня преследует, на глаза все время попадалось это фото, у меня леденела кровь, сердце захлестывал ужас ожидания климатической катастрофы. Знакомые снова и снова звонили мне и спрашивали, что я думаю. А я не знала, что сказать. Кстати, я даже не смогла дочитать статью до конца. Не чувствовала ничего, кроме паники и апатии, а еще испытывала стыд за то, что вместе с остальными жителями планеты своими действиями приближаю глобальную катастрофу. И не могу ничего изменить.
Подобные истории время от времени попадаются на страницах газет и журналов. Чаще всего их авторами являются не ученые, а журналисты, философы, люди искусства или общественные деятели. Каждый раз эти статьи вызывают оживленные дебаты. Читающая публика пребывает в состоянии возбуждения, а проблемы окружающей среды находятся в центре внимания. Но не только журналисты используют страх в качестве средства воздействия на читателя. Многие режиссеры экологических кампаний и информационных фильмов полагают, что страх может побудить граждан изменить свое поведение.
Поскольку испуг действительно является эффективным средством привлечения внимания, можно предположить, что такая тактика оправданна. Она позволяет встряхнуть пассивные массы людей. Однако волны страха накатывают на нас с определенной периодичностью, а изменения поведения не происходит. Результат отсутствует. Исследовав, как умеренный испуг влияет на поведение людей, ученые констатировали, что страх, например, не стимулирует нас экономить электричество. К тому же многие из тех, кто в обычной жизни верит, будто мир предсказуем, а завтрашний день стабилен,
Неужели сильные чувства не подталкивают людей к действию? Раз – и, проникшись серьезностью ситуации, они просыпаются от летаргического сна. Не потому ли у большинства экологов обострено чувство тревожности и страха за нашу планету, что они понимают опасность положения?
В чем-то они правы, но, как всегда, черного и белого нет, истина находится посередине. Поэтому давайте продолжим наши блуждания по закоулкам страхов.
КАТАСТРОФЫ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ ЖУРНАЛИСТОВ
Ученые, поставившие перед собой задачу исследовать новостные статьи по вопросам сохранения климата, проанализировали 350 текстов из средств массовой информации шести стран. Наиболее часто журналисты рассказывали о различных экологических катастрофах и выражали обеспокоенность проблемой. Второй по степени актуальности темой являлась тревога за будущее планеты. И только в 2 процентах статей авторы знакомили публику с конкретными решениями, ведущими к построению более совершенного общества. «Страшные» заголовки привлекают читателя, и он принимает решение прочитать статью, поэтому журналисты охотно используют эту тактику.