Тогда в качестве эксперимента уменьшили количество мусора внутри рекламного щита. И вокруг остановки люди стали бросать меньше, видимо, думая примерно следующее: «Почти никто не швыряет здесь мусор, значит, и я не буду». Но самым эффективным способом заставить прохожих не бросать бумажки на землю была совсем не информация, а урны, поставленные рядом с автобусными остановками.

Подкрепляйте желательное поведение

Местная группа экологов в одном из современных пригородов Стокгольма организовала обмен вещами, чтобы сократить количество покупок. На красиво оформленной афише было написано объявление: «Вы знали, что легкая промышленность так же вредна для окружающей среды, как авиация? Каждую неделю шведы покупают по две новые вещи, надевают их в среднем не больше десяти раз и выкидывают».

Еще один пример того, как кампания выделяет нежелательные нормы и характеризует их как общепринятые, рискуя тем самым их закрепить. Неосознанно рекламщики оказали услугу легкой промышленности, хотя планировали экологическую акцию.

В этой ситуации изменить поведение людей при помощи такой простой меры, как покупка урны для мусора, не удастся. Убедить население не заниматься после трудового дня шопингом гораздо сложнее, чем научить бросать обертку от шоколада в помойку. Да, можно попытаться сравнить покупку джемпера, который ты наденешь десять раз, а потом спишешь за ненадобностью, с выбрасыванием денег на ветер, но человек вряд ли вспомнит об этом, примеряя в бутике новый свитер. Шопинг – удовольствие, и если нужно кого-то от него отвлечь, придется заменить его чем-нибудь приятным.

Попытка изменить привычное поведение может вызвать у людей страх потери. Гораздо лучше сфокусироваться на позитивных сторонах нового поведения, вместо того чтобы говорить о негативных гранях старого.

Чем более вредной является прежняя норма, тем больше соблазн показывать, как она плоха. Но именнов том случае, если старая норма нехороша, следует об этом молчать, если вы хотите достичь изменений. Помните: надо укреплять то поведение, которого вы желаете добиться, например, проводить дни обмена вещами. А в объявлении про такие дни можно написать, что это отличный способ обновить гардероб без ущерба для кошелька и окружающей среды. Кроме того, это повод встретиться и пообщаться с соседями, вместо того чтобы в одиночку бродить по безликому торговому центру.

Разные источники информации для различных групп

В работах и исследованиях, посвященных климату, климатическому скептицизму, поддержке стратегий охраны окружающей среды и желанию бороться за спасение экологии, упоминается одна очень приметная группа людей: обеспеченные мужчины среднего и старшего возраста, консервативных политических взглядов и индивидуалистического мировоззрения. Они с недоверием относятся к идее изменения климата, не поддерживают прогрессивную экологическую политику и не хотят никаких изменений. К сожалению, именно люди, относящиеся к этой группе, ответственны за достаточно большой объем выбросов в атмосферу.

Если дело дойдет до изменений, они потеряют больше остальных. И казалось, что достучаться до них невозможно. Им не указ экологи, активисты, политики или ученые. Но вдруг ключик нашелся. Дети! Когда их чада, которые еще не успели попасть под влияние какой-либо политической партии, дома за ужином говорили о климатическом кризисе, их консервативные отцы слушали и воспринимали эти идеи даже в большей степени, чем другие родители. Подрастающее поколение для них явилось авторитетным источником информации.

Не менее важным для этой группы мужчин оказалось мнение друзей и родственников, которые выражали обеспокоенность климатическим кризисом. Значит, социально желательное поведение иногда имеет тенденцию распространяться на близких людей. Этот факт может порадовать всех, кто переживает, что его семья и друзья мало интересуются проблемами экологии. Но разговоры о сохранении климата надо вести грамотно. Более подробно вы прочитаете об этом в главе про следующий, девятый инструмент (с. 196).

Итак, возвратимся к нашей теме. Подумайте, для кого вы будете достоверным источником информации, а для кого – нет, сколько бы ни старались. Поэтому важно, чтобы среди активистов были разные люди. Каждый из них может донести сведения до того из слушателей, кто идентифицирует себя с ним.

Осторожно: деньги!

В одной израильской школе были проблемы: родители слишком поздно забирали детей. После консультации со специалистами педагоги решили провести эксперимент и установили штрафы для тех, кто приходит за ребенком поздно. Чуть больше двух долларов за каждое опоздание. И что же произошло? Количество опозданий увеличилось!

Спустя несколько недель штрафы отменили, а мамы и папы по-прежнему продолжали забирать детей позже назначенного срока.

Почему родители не попытались избегнуть штрафа? Впечатление такое, что когда в дело вступают деньги, неписаные правила социального взаимодействия меняются. Социальные нормы отличаются от тех, что существуют на рынке, где продают товары и услуги. На рынке никто ни о ком не заботится. Оплата как бы компенсирует нарушение социальных норм. Иными словами, мы легко меняем социальные нормы, если можем за это заплатить. В нашем случае забирать детей поздно стало легитимно, потому что родители платили педагогам за переработку. А тот факт, что они продолжали приходить с опозданием и тогда, когда штрафы отменили, видимо, демонстрирует, что к рыночным нормам мы привыкаем быстро, а социальные меняются медленнее. То есть деньги как способ изменения поведения могут на долгое время изменить социальные нормы.

Компенсация выбросов углерода

В работе по сохранению климата постоянно фигурируют финансы как способ легитимировать несбалансированное развитие. Самым простым способом компенсации ущерба, наносимого экологии, является оплата долга перед планетой. Люди, имеющие много денег и большой углеродный след, имеют возможность заплатить за последствия климатического кризиса, которые возникают по их вине. Денег у них много, так что уплата налога на бензин и углеродного налога на авиацию для них будет небольшой жертвой, и они продолжат ездить и летать по-прежнему.

Наглядным примером того, как деньги могут смягчить симптомы, но не вылечить причину болезни, являются лесные пожары в Калифорнии в 2018 году. Горели такие обширные площади, что пожарные не справлялись. Но когда огонь приблизился к дому Канье Уэста и Ким Кардашьян, те наняли частную пожарную команду. Пожар или климатический кризис – не помеха тому, у кого есть деньги.

Персоналу в школе, о которой мы рассказывали выше, приходилось работать сверхурочно, несмотря на штрафные санкции. Уголь и нефть добывают из земли и превращают в топливо для авиации, а выбросы газов от самолетов накапливаюся в атмосфере, хотя углеродный налог идет на разработку возобновляемых источников энергии. И климатический кризис частным пожарным не преодолеть, сколько бы миллионеров они ни спасли.