Дослідники Ян Р. Ландвер, Енн Л. Макґілл та Андреас Германн поставили за мету прояснити цей парадокс і вирішили перевірити теорію сприйняття в експерименті 2011 року, де вони виявили, що те, наскільки дружній вираз обличчя, визначає переважно форма рота. Коли ми бачимо усміхнені вуста, ми відчуваємо себе комфортно, і навіть в поєднанні з недобрими очима посмішку ми сприйматимемо майже так само позитивно. Однак вираз очей впливає на наше відчуття агресії, і хоча агресія може бути неприємною, вона також і стимулює нашу уважність та пильність – цей ефект дослідники називають пробудженням (
Аби перевірити гіпотезу, Ландвер та його колеги – дослідники ринку вивчили показники продажів у Німеччині і отримали підтвердження, що якщо порівняти інші фактори, то сердито-радісні автомобілі продаються таки найкраще. Вони також виявили, що люди теж надають перевагу і тим мобільним телефонам, які демонструють подібні емоційні вирази. Дослідницька група підкреслює, що самим людям природно досягнути такого парадоксального виразу обличчя важко, тож дизайн автомобіля можна розглядати як своєрідні «ігри розуму», де є місце таким природним реакціям, які рідко зустрінеш у звичному міжособистісному спілкуванні. Але якщо у людей природно такого виразу не буває, це ще не означає, що ми його раніше ніколи не бачили – ні, таке добре-погане обличчя, на диво, виглядає знайомим. Кожен, хто бачив, як Міккі Маус демонструє своє «детективне обличчя», чи дивився мультфільми про покемонів, чи розглядав ледь не будь-яку японську мангу, впізнає цей вираз. В останні роки подібний вираз також став всесвітньо відомим завдяки угрупуванню «Anonymous», які своїм символом зробили маску Гая Фокса з фільму «V означає Вендетта»: вигнуті брови, лукава посмішка та гостре витягнуте підборіддя.
Бо хіба ми не вбачаємо за цим виразом якийсь певний прихований інтелект? Особа, яка усміхається очима та вустами, здається приємною і доброю, але не обов’язково кмітливою. Психолог Александер Тодоров з Принстонського університету розробив серію прототипів облич на основі того, як ми сприймаємо різні вирази. Однією з характеристик особи у нашому уявленні «компетентності» є чітко окреслені, злегка нахмурені до перенісся брови, які можуть здаватися злими, на відміну від більш вигнутих, які свідчать про наївність. Крім того, очі повинні бути широко поставленими, як фари в автомобіля. Полу Екману, який досліджує міміку з 70-х років, у своїй книзі «Обличчя під маскою» (
Коли я запитую у самого Ландвера, яка його думка про ідею компетентного виразу, він не відкидає такої гіпотези, проте вважає, що вона вимагає більш свідомої обробки.
– Судження про «компетентність» виразу обличчя передбачає, що спостерігач одразу ж починає робити висновки щодо об’єкта, – каже він. – Але агресію та доброту ми відчуваємо, а от про кмітливість судимо за певними ознаками.
Таке зчитування відбувається досить швидко. Один із найвідоміших експериментів Тодорова зумів пояснити результати виборів до Сенату США у 2004 році виключно на основі реакцій учасників тестування на компетентність облич політиків на фото. Кожне обличчя учасникам показували протягом однієї секунди.
Наскільки часто нам трапляються добро-злі вирази на обличчях оточення – невідомо, проте де би ми їх не помічали: в аніме, стереотипах чи рекламі, вони асоціюються у нас з виявленням розуму, кмітливості та компетентності. Ми вважаємо, що це обличчя того, хто не дає себе обманути, проте сам може обманути інших. І ми, звичайно ж, хочемо асоціювати і себе з такими соціально компетентними людьми. Нам подобаються автомобілі, які дарують комфорт та викликають емоції, а ще ми прагнемо, аби вони виглядали компетентними та виражали перевагу над іншими.
Британське автомобільне телешоу «Top Gear» у 2009 році у прямому ефірі презентувало спецвипуск з чарівно недбалим ставленням до автомобілів класу люкс, за що програма полюбилася глядачам і мала високий рейтинг на ВВС. В одному з уривків водії-каскадери на трьох червоних Ferrari моделі 360 Spider гасали по майданчику, різко гальмуючи усього за декілька сантиметрів один від одного. На емоції аудиторії, ймовірно, вплинув ще й факт, що кожне з тих унікальних італійських авто коштувало 2,5 мільйона крон. Деякі з глядачів, напевно, полегшено зітхнули, коли згодом в австралійському автомобільному журналі drive.com.au прочитали, що в шоу тестдрайвили не справжні Ferrari.
У статті автожурналу йшлося, що насправді автомобілями в шоу були Toyota типу MR2 з кузовом, схожим на класичні форми Ferrari. Деякі коментатори висловили свої підозри, а правду викрив допитливий фанат, якому вдалося пробратися за лаштунки та заглянути під капот автомобілів, помітивши там явно японські нутрощі. Компанія Ferrari висловила своє незадоволення, попросивши використовувати на шоу справжні авто.
Звісно, Ferrari осудили піратські копії, реакція компанії тут цілком зрозуміла. Використання копій у «Top Gear» під час професійного заїзду могло справити враження, ніби організатори та професійні каскадери надають перевагу Toyota, що було таким собі сигналом. Проте в цій історії вирішальну роль зіграла вартість. На момент написання використану Toyota MR2 можна було перекупити за 26 тисяч норвезьких крон. Багато хто, дізнавшись про випадок підробки Ferrari, напевно, подумав так само, як один із читачів, який у полі коментарів написав: «Підроблена Ferrari мені не завадила б. А де її можна купити?» Якщо все, що потрібно, аби видаватися власником Ferrari – це дешевий японський автомобіль і економний корпус, то така затія мала б великий попит?
Є чимало людей, які працюють над створенням копій відомих спортивних автомобілів – Lamborghini, Porsche та Ferrari – так званих
Як показують дослідження Дена Аріелі, нас бентежить, коли копіювання стає надто явним. Але коли автовиробники копіюють окремі елементи дизайну один одного, це не вважається ганебним чи тим, чого соромляться.
– Якщо Ferrari придумає щось унікальне, то рано чи пізно це підхоплять інші, – каже Карл Ейрік Гауґ. – Сьогодні навіть мінівени можуть мати вигляд схожих на Ferrari – маю на увазі, виробники можуть запозичувати елементи старих моделей спорткара, його форми, копіювати спойлери, повітрозабірники та лінії уздовж боків.
Ймовірно, грань між тим, що вважається законним «використанням елементів дизайну», і тим, що є «копією», доволі розмита. І з часом вона змінюється. Однак визначає цю грань хіба наш власний споживацький сором, який вказує, наскільки поняття оригіналу є для нас гнучким. І чи караються автомобілі, якщо вони надто сильно «блефують», адже горобців та ос вбивають, коли вони вихваляються надмірною кількістю тестостерону та агресії?
– Автомобіль з маленьким двигуном, який намагається набути злого вигляду, довіри не заслуговує, – каже Гауґ. – Найкрасивіші Ferrari теж не є сердитими, це абсолютно зайве, їх і так поважають.
Дослідник Ян Ландвер має дещо інший погляд на це питання.
– Мені видається, – відповів він, – не допускати копіювання дизайну – це виключно стратегічне рішення з боку виробників автомобілів. Майже всі відомі марки автомобілів належать до великих груп – Lamborghini входить до складу Audi, що є частиною концерну Volkswagen, який, крім того, володіє, наприклад, маркою Skoda. Коли справа доходить до продажів, концерн прагне продавати якомога дорожчий автомобіль. Тож якби найдешевші їхні моделі мали такий самий привабливий вигляд, споживачі мали б менше мотивації витрачати більше грошей на дорогі автомобілі. Концерн Volkswagen практикує певні нечесні сигнали, – каже Ландвер. – Адже деякі автомобілі Volkswagen мають приблизно таку ж технічну складову, як і значно дешевші автомобілі Skoda, проте вони набагато дорожчі, бо мають кращий дизайн. Компанія бере більше зовнішнім виглядом автомобіля та іміджем бренду, ніж технічною якістю.
Певним чином, виробники автомобілів самі створюють таку ж ілюзію, як «Top Gear» з Ferrari, однак шквалу критики їм вдається уникнути. Про таку практику, коли ми набагато більше платимо за зовнішній вигляд та ім’я, більшість споживачів і так на певному рівні здогадується. Ми впізнаємо це по коментарях знайомих, які стверджують, що не дозволили себе обдурити і не купили дорогі гумові чоботи бренду Ilse Jacobsen, «зате знайшли такі ж самі в місцевому супермаркеті». Або придбали «набір чудових кухонних ножів в магазині інтер’єру – і вони такі ж гострі, як ножі Mac, чи як там їх називають». Такі твердження можна сприймати, з одного боку, як ознаку хитрості та кмітливості, мовляв, вони не дають себе обманути фальшивими сигналами. Але ці висловлювання також можна трактувати як заздрість до тих, хто купує собі товари дорожчих брендів, які ті, хто це каже, поки не можуть собі дозволити.
У подібних дискусіях, схоже, насамперед обговорюють, чи зовнішній вигляд продукту говорить правду про його якість. Але вигляд автомобіля говорить не лише про автомобіль, але й про його власника. Наприклад, власник Volkswagen має очевидний 1500-кілограмовий доказ того, що витратив більше грошей, ніж власник Skoda – тобто що він може дозволити собі не економити. Цей принцип є головним у класичній теорії економіста Торстейна Веблена про
Кожен, хто гуляє по району Вітакура в Сантьяго, може іноді побачити немов спину сплячого звіра, що виблискує поміж фасадами – гори Анди. Деякі вулиці забудовані рядами чудових функціональних вілл, а на інших переважають високі готельні будівлі та дорогі дизайнерські магазини. Багато автомобілістів також виглядають дорогими. Але в цьому випадку зовнішня оболонка оманлива. На початку 2000-х років поліція почала проводити масовий контроль, тому зупиняли багатьох водіїв, бо ті порушували правила, розмовляючи по мобільному телефону за кермом. Принаймні так здавалося. Коли водії опускали скло, поліція бачила, що значна частина спілкується по іграшкових телефонах або фальшивих мобілках з дерева – штрафу через це вони не уникнули.