У 2011 році Андреа Гейльсков відмовилася від успішної кар’єри в Данії та разом із чоловіком та чотирма дітьми переїхала жити до шведського лісу, у простий будиночок без електрики та водопроводу. Коли журналістка данської газети «Information» Аннегрет Расмуссен навідалася до них у 2013 році, вона була зачарована радикальним вибором сім’ї, хоча й ставилася до нього доволі скептично: «Зараз дуже модно таким чином відмовлятися від споживацького способу життя, – розповіла вона. – Кілька моїх знайомих нещодавно приєдналися до групи у Facebook, де люди постановляли собі не купувати одяг протягом року чи півроку. Звідки у креативного класу взялася така тенденція?»

Можливо, в цьому щось є. У тому ж році норвезькі користувачі Facebook могли прочитати таке невелике повідомлення, опубліковане у зв’язку із запуском норвезького онлайн-журналу «Harvest»: «Якби я пішов торованим шляхом, я міг би досягнути успіху в медіакомунікаціях або, можливо, розбагатіти, як дядько Фредерік, батько і дід. Але звернувши ліворуч у ліс, зумів би відшукати ідеальне місце для свого будиночка на дереві!» Не тільки в Скандинавії життя ближче до природи набуло зростаючого культурного престижу за останні роки. Десь у середині 2000-х років в американських засобах масової інформації з’явився архетип «міського лісника», його описували так: молоді бородаті гіпстери в сорочках лісоруба, які часто мешкали в Брукліні та околицях. У Мангеттені з’явився перший за останні десятиліття магазин сокир, опудала тварин стали прикрашати найпопулярніші бари. Журнал «New Yorker» написав про курси з користування бензопилами.

Одним із проповідників такого способу життя є Зак Кляйн, який, за його профілем у Twitter, «працює зараз в інтернеті, щоб згодом мати змогу жити в лісі». Це людина, яка стоїть за фотоблогом freecabinporn, який набрав вражаючої популярності у всьому світі, зокрема і в Норвегії. На ньому – фотографії ідилічних будиночків серед природи з усього світу, усі зазнимковані серед незайманої природи, подалі від технологій. Що мені видається трохи іронічним, адже ті, хто любить проводити час на свіжому повітрі, так радо ведуть блоги про своє життя. Основний дохід Андреа Гейльсков та її чоловіка – блог. Крім freecabinporn ­(основну аудиторію якого, мабуть, складають застресовані офісні працівники, які дозволяють собі дві хвилинки полазити в інтернеті в перерві між робочими завданнями), Кляйн також веде блог beaverbrook, де він описує роботу над будівництвом будиночка у віддаленій лісовій зоні біля струмка, ілюструючи все фотографіями самого себе та своїх молодих красивих друзів в оточенні колод та старих дерев, іноді на фото у стилі природного романтизму вони – напівголі. Прагнення жити ближче до природи пов’язане з явищем, яке іноді називають трендом «slow living» (повільного життя). Окрім проживання в тихих лісах, такий спосіб життя передбачає їзду на велосипеді, прогулянки, відкладання мобільного телефону, приготування їжі «з нуля» та проведення часу зі сім’єю. Звучить все красиво, але, може, це лише нова стратегія віддалитися від інших та показати свою привілейованість? У той час, коли більшість людей має потребу бути доступними в будь-який час доби, можливість бути недоступними надає нового статусу. Але цілком недоступними не вийде стати – комусь же потрібно вести про це блог.

Журналіст Ендрю Поттер у «Фальшивій автентичності» стверджує, що сучасна версія демонстративного споживання Торстейна Веблена – це демонстративна автентичність. Від Другої світової війни до епохи «MTV» світ поділився на контркультуру та мейнстрім, однак, за словами Поттера, це не було політичною чи ідеологічною суперечністю, а радше наслідком зсуву в часі. Поки старі культурні тенденції доходили з великих міст на периферію, цілий кластер сучасних, крутих, прогресивних людей встигали заповнювати прогалини новими культурними об’єктами. Тепер, коли сучасні технології забезпечують миттєве поширення тенденцій у світі, все стало частиною загального інформаційного потоку, мейнстріму, а непокірний та автентичний образ випарувався. Але погоня за статусом є невпинною, і, за словами Поттера, нова фішка –

легко натякнути, що навіть якщо у вас є робота, сім’я та будинок, наповнений речами, духовно ви з ними не пов’язані. Зараз важливо не купувати речі, а витрачати час на те, аби бути собою, будувати життя на основі ваших унікальних потреб, що є відображенням вашої неповторності та оригінальності. Ви вже підписалися на доставку органічних овочів додому? Гадаєте, що життя надто коротке, аби пити щось окрім терруарного вина? Ваш будинок вже наповнений реліквіями, антикваріатом та творами мистецтва, які не можна придбати ніде та ні за яку ціну? Ви збираєтесь провести свою наступну відпустку далеко від комерціалізованих Європи та Азії, натомість просто орендувати котедж у Британській Колумбії або сільський будиночок у Португалії, далеко від усіх туристів та людей, які намагаються вам щось впарити? Ласкаво просимо до конкурентного та неймовірно прибуткового світу демонстративної автентичності.

Діагноз чарівний. Але парадоксально, адже Поттер чинить як панки, гіпстери, фріки та сподвижники автентичності, яких сам критикує. Він підвищує власний статус за рахунок критики відсутності автентичності інших людей і викриття тих, хто видає себе за справжніх або, що ще гірше, справді вважає себе таким. Подібно до Рамберґа, він сповідує естетику одкровення, але викриває інших, а не себе.

З точки зору науковців, таких як Торстейн Веблен і Пол Фассел, смак виглядає як щось середнє між детектором брехні та вхідним квитком. Речі та стиль людини показують, чи має вона справжню належність до групи, членом якої себе видає. Застосовуючи таке пояснення щодо класового суспільства, може здатися, що такі методи працюють виключно в одному напрямку і направлені проти тих, хто намагається піднятися соціальною драбиною. Але схожі способи викриття сторонніх існують у кожній групі, і працівників, і футболістів, і навіть прихильників коміксів, наприклад. Усі вони скептично ставляться до новачків, які намагаються пробитися на підозрілих підставах. Усе: від мовлення до татуювань та релігійних звичаїв, може слугувати доказом належності до певної групи, головне, аби ошуканцям важче було їх підробити.

Хоча всі групи мають свої культурні коди, не всі групи однаково привабливі. А тому бажання потрапити в престижну чи менш престижну групу буде тлумачитися по-різному. Класичний приклад – новоспечені багатії, над якими насміхаються і багаті, і представники культурної еліти, адже вони мають статки, та не володіють кодами групової належності. І навпаки, політиків часто звинувачують у снобізмі, коли вони намагаються бути ближче до народу. Різниця тут у тому, що ті, хто звинувачує політиків у блефі, навряд чи вірять у їхнє щире бажання приєднатися до нижчих класів. А у випадку новоспечених багатіїв саме їхнє неприховане прагнення належності до вищого суспільства робить їх мішенню для насмішок і критики. Інша відмінність полягає в тому, що механізми, які запобігають проникненню шахраїв у вище суспільство, часто сприймаються як стратегії чи змова. І аристократичні клуби, і кримінальні угруповання мають свої таємні ритуали рукостискання, проте ексклюзивність жестів аристократів викликає більше дратування, ніж манери бандитів.

У 2011 році вчені Джошуа Фрідман та Ден Юрафскі провели дослідження того, як американські бренди картопляних чипсів позиціонують свою продукцію на різних сегментах ринку, і виявили певні закономірності. І дешеві, і дорогі чипси претендують на автентичність, але по-різному. Снеки для робочого класу подають як «традиційні». Їх асоціюють зі сімейними рецептами та пейзажами країни походження. Дорогі чипси, навпаки, позиціонують «натуральними», без домішок та хімікатів. Крім того, найдорожчі бренди зазвичай вирізняються тим, чим вони не є, на що вказує часте вживання слів, таких як «не» та «ніколи», а також розмитими порівняннями, на кшталт «менше жиру» та «найкраща картопля». Це відповідає думці соціолога П’єра Бурдьє, що смак є показником класу. Він вважає, що люди ідентифікують себе за допомогою відмінностей, а це означає, що всі ознаки статусу отримують сенс лише тоді, коли вони не відповідають смаку тієї категорії, до якої людина не хоче належати.

Концепція суспільства, де все, починаючи від мови і снеків, стосується лише позиціонування та представлення себе тим, ким ти не є, виглядає привабливо, бо дає змогу «викривати» людей і показувати їхні «справжні» наміри. Бурдьє, ймовірно, зробив найбільше для поширення такого аналізу. У популяризованій версії його концепції відмінностей наші смаки пов’язані із суспільним становищем. Наприклад, заможні та висококультурні стверджують, що їм подобається класична музика, лише для того, аби продемонструвати свою заможність. От тільки неправильно говорити, що їм щось «подобається», бо вони не зробили свідомого вибору, щоб їм щось сподобалося. Вони лише сліпо наслідують вподобання людей рівного своєму класу, тож їм подобається те, що здається природним, а «природне» диктується системою. З точки зору Бурдьє, може скластися враження, що будь-який смак існує лише для того, щоб показати належність до певної групи та відмежуватися від інших. Однак вважати, що нікому «насправді» не подобається музика, мистецтво чи автомобілі певного типу, доволі цинічно. У такому світі всі стають фальшивими, і ніхто не є справжнім, знають вони про це чи ні.

Гіпстерська культура початку ХХІ століття постійно отримувала такі закиди: трендсетери перейняли старі сигнали нижчої культури: татуювання, вуса, золоті годинники Casio та любов до бекону, і на основі них побудували нову культуру, так само як і основоположники романтизму свого часу зробили фолк-музику розвагою для еліти. Вульгарна сутність бейсболок, на думку Пола Фассела, в переосмисленні гіпстерів супроводжувалась неабиякою іронією, і саме ця самоіронія ускладнювала роботу їх критикам. Маркери статусу не лише втратили їхню матеріальну та культурну цінність, вони отримали вторинну цінність, що в даному випадку характеризувалася, навпаки, дешевизною, а трендсетери могли керувати нею на власний розсуд. Культура гіпстерів була надзвичайно самосвідомою, сповненою іронічних та самоіронічних висловлювань про моду минулого. Вона породила футболки з текстами на кшталт «я любив осінь ще цієї весни» або «я ненавидів гіпстерів ще до того, як це стало мейнстрімом».

Поколінню прихильників ідей Бурдьє судилося постійно вдаватися до самоаналізу. Андреа Гейльсков, яка поселилася у лісі, добрий цьому приклад:

Так, ми, безумовно, є частиною «руху за автентичність». Це може мене дещо бісити – адже ми хотіли втекти подалі від усього цього... Тенденції, яких ми дотримуємось, покликані надавати життю сенсу. Я багато працювала з поняттям автентичності, і коли була коучем, і коли викладала в університеті. Я добре розумію, як смішно та фальшиво ця нова мода на автентичність може виглядати збоку. Вона просто перетворюється в нову форму споживання, у привабливий спосіб життя, який можна купити, щоб справляти більш приємне враження.

У сцені з документального фільму «Соціологія як бойове мистецтво» (Sociology is a Martial Art), присвяченому Бурдьє, вченого впізнає перехожа і каже йому, що його робота змінила її життя. «Я думала, що я вільна, але вільною не була», – говорить вона, усміхаючись. Озброївшись думками Бурдьє чи Веблена, ми можемо і себе, і будь-кого іншого звинуватити, що джаз нам подобається тільки тому, що ми виросли в освіченому середньому класі білих, або що кататися на лижах манівцями хтось звик лише через те, що належить до норвезької еліти, представники якої всіма діями повинні сигналізувати, що вони і так достатньо успішні, аби могти дозволити собі витратити більше часу на розслаблене катання і заразом дистанціювати себе від тих, хто щодуху мчить з пульсометром по трасі, аби продемонструвати свій конкурентний інстинкт». Але як надовго нас вистачить? Розглядаючи всі наші вподобання та поведінку як сигнали, ми немов уникаємо розмов про справжній сенс того, що робимо. У такий спосіб ми можемо дистанціюватися від своїх реальних дій. Андреа Гейльсков каже:

Я думаю, ми є частиною того явища, яке надзвичайно малому кластеру західних освічених людей дуже подобається ненавидіти чи любити. Я багато років працювала викладачем, але коли почала читати лекції про наш радикальний життєвий вибір, то відчула те, чого раніше ніколи не знала. Невеликий відсоток аудиторії шалено нервується і починає ставити мені провокативні запитання. Спершу мене це дуже бентежило. Як наш особистий вибір може викликати такі сильні емоції в інших?

Можливо, часткове пояснення слід шукати у слові «лише», яке явно і неявно фігурує в схожих викриттях: «Вони роблять це лише тому, що...», чим ми звинувачуємо інших у їх фальшивості – смертному гріху сучасності. Але не варто виключати можливість, що гіпстерський будиночок у лісі виражає одночасно і привілейоване становище, і щире бажання усамітнитися з природою. Як і те, що багатії їдять «корисні» картопляні чипси і тому, що їм це подобається, і тому, що турбота про здоров’я є однією з характеристик їхнього класу. Якщо ми спробуємо подивитися ширше очевидного протистояння між автентичним і фальшивим, можливо, у нас виникнуть і цікавіші запитання. Наприклад, як природа може постраждати від того, що її поціновувач Зак Кляйн переробляє старий сарай в будиночок. У вторинному використанні немає нічого поганого, проте питання в тому, наскільки ця переробка є екологічною, включаючи те, що матеріали транспортувалися за багато миль від заводу, де вони були очищені та хімічно оброблені, перш ніж дісталися будівельного майданчика серед лісу.