У 1998 році в Тронгаймі я побачив проект художника Ларса Рамберґа. Великий стіл для зустрічей був оточений стільцями з високими спинками. На кожній спинці висіла пара навушників, через які можна було почути, як PR-консультанти з комунікаційного агентства «Geelmuyden Kiese» діляться своїми думками про те, як розробити майбутню маркетингову стратегію художнику. Крім того, в інсталяції були два плакати з логотипом PR-агентства та заголовками «Дії» та «Тактика». Під першим заголовком один з пунктів звучав так: «Ларс Рамберґ на кожному ринку, де просувають його роботи, має налагодити співпрацю з інформаційно-консалтинговою компанією. Компанія, з якою Рамберґ співпрацюватиме, визначатиме маркетингову стратегію локально». Тактика передбачала, серед іншого, що Рамберґ повинен «максимально збільшити провокації», «скерувати їх на провінційну та квазіінтелектуальну мистецьку еліту» та «діяти згідно з вимогами ринку».

Сама інсталяція була провокацією. Відкрито заявивши, що він дозволить PR-агентству диктувати умови його роботи, Рамберґ порушив одну з найважливіших догм у сучасному мистецтві: мистецтво незалежне і не може бути продиктоване грошима чи продажами. Суть роботи Рамберґа полягає в тому, що він провокує, підлаштовуючись під умови ринку. У «Щирості та автентичності» Лайонел Триллінґ описує, як місія художника пройшла шлях від надання відчуття задоволення до створення дискомфорту. Художник пробудить глядачів із сну, нагадає їм про конформізм сучасного суспільства та спонукатиме жити більш автентично. Художник як ідеал за останні століття став символом справжності людини. Звичайний громадянин робить усе можливе, щоб жити у гармонії зі своїм внутрішнім «я», але художник здатен на більше: виражати у власних творах свою внутрішню сутність, а це і є доказом незалежного внутрішнього життя. Так художники втілюють ідеали. Але коли провокація та незалежність стають нормою, трапляється дещо незвичне: найбільш відверті провокації стають менш незалежними, підвладними рекламі та зовнішнім чинникам, які не лише впливають на мистецтво, а контролюють його.

Робота Рамберґа також має елемент зізнання. Французький філософ Жан-Жак Руссо першим сформував концепцію авторитету та автентичності, основану на саморозкритті та відвертому зізнанні, а сьогодні її застосовують у всіх сферах: від політики до поп-музики. Розкриваючи власний маркетинговий план, Рамберґ визнає, що думає про гроші і кар’єру, та мислить стратегічно. Так роблять усі художники, але раніше говорити про це було табу. Хоча про самогубство мистецтва ми чули принаймні з часів Воргола, напруга зросла ще більше у 1990-х, коли мова реклами проникла у галереї. Парадоксально, але мистецтво отримало від цього лише перевагу, визнавши свою прагматичність, воно стало ще автентичнішим. Отож, PR-агентство могло пожинати плоди співпраці, отримавши репутацію достатньо крутого, аби працювати з художником.

Світ мистецтва має свої способи традиційної автентифікації творів, включаючи експертів та сертифікати, які гарантують походження. Сучасним компаніям також потрібна автентифікація, щоб довести, що вони дійсно такі соціально свідомі чи екологічні, як стверджують. Маленькі позначки на продуктах свідчать про те, що вони складаються з натуральних інгредієнтів, органічні або що фермери отримали гідну оплату за свою роботу. Замовник повинен знати, що фасад відповідає внутрішньому наповненню компанії. Іншим способом довести справжність є, зокрема, й таке: компанії, як у випадку «Dove», створюють власні фонди, які влучно називають «фондами для самоутвердження». Але навіть такі благодійні проекти можуть мати негативні наслідки, як вважають Ґілмор і Пайн. «Вони ризикують зажити слави фальшивих, коли клієнти дізнаються, що, разом з альтруїстичними, компанії в таких випадках сповідують і маркетингові мотиви». Але гуру можуть дати пораду: «Більш далекоглядно було б засвідчити лише свою справжність і не виставляти напоказ благодійність – у сучасну епоху прозорості в інтернеті, всі й так рано чи пізно про неї дізналися б!»

У маркетинговій книзі «Слава і багатство: як успішні компанії формують переможну репутацію» (Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, 2003) автори Чарльз Дж. Фомбрун та Сіс Б. М. Ван Ріел пишуть: «Бути автентичним означає скорочувати розрив між словами та вчинками, між тим, ким ви є, тим, що ви говорите, і тим, що ви робите». Фомбрун і Ван Ріел рекомендують узяти на себе відповідальність за свої помилки: якщо ваша нафтова компанія забруднює навколишнє середовище витоками, потрібно попрацювати над екологічними заходами; якщо в продуктах вашого виробництва знайшли сліди бензолу, їх слід зняти з продажу. І автори «Автентичності», і «Слави та багатства» описують складні процеси, через які компаніям потрібно пройти, щоб «знайти себе». Для порівняння, вони нагадують шлях людини до самопізнання: «Автентичність повинна (...) виходити зсередини», – пишуть Фомбрун і Ван Ріел. «Усе починається з відкриття, мета якого – показати справжню сутність компанії, її «живе серце» – що компанія собою являє, якою насправді є».

Фомбрун і Ван Ріел не поділяють голосної думки Ґілмора і Пайна про те, що всі компанії основані на фальші, і, здається, справді вірять в автентичність. А проте, методи, описані в обох книгах, надзвичайно схожі, оскільки вони стосуються поділу автентичності на окремі складові та їх ретельного об’єднання. Автентичність – це радше саме відчуття, а не матеріальне, що можна відчути, вона складається з конкретних елементів. Моє раптове відчуття справжності, яке виникло у Британському музеї, почасти пояснюється тим, що я був у кімнаті один (ексклюзивність), що експонати були давніми (традиція) і такими, як були, без змін (оригінал) разом із низкою дрібниць, які стали частиною досвіду, наприклад, запахом старих книг. Будинок Денніса Северса, крім того, мав унікальний відбиток руки однієї людини (індивідуальність).

Такі ж механізми можна застосувати в комерційних цілях. Ексклюзивність є у всьому, починаючи від дорогих ресторанів і закінчуючи лімітованою колекцією взуття. Індивідуальність керівників – екстравагантність Річарда Бренсона із Virgin чи дивакуватість Стіва Джобса з Apple – відобразилися і в образі їхніх компаній. Вказівки на традиції та оригінальність можна знайти у будь-якому продукті, наприклад, на логотипі, де вказано рік заснування компанії. На думку маркетологів, іншими джерелами автентичного досвіду є натуральність (наприклад, органічні продукти харчування), ідеал (продаж кави згідно з концепцією справедливої і чесної торгівлі, тобто Fair Trade) та креативність (до прикладу, мистецька стипендія від «Statoil»). Можна навіть поглянути на це так, що агресивні автомобілі від Jaguar своїм дизайном та тваринним ревом сигналізують про певну природність.

Компанії прагнуть переконати нас, що вони виробляють товари зовсім не через гроші. Фактори автентичності дають нам альтернативні мотиви та передумови і трохи притуплюють дискомфортне відчуття, що товари та враження пропонують виключно для того, щоб хтось міг перевести валюту з вашого банківського рахунку на свій власний. Так само, як споживча цінність товару надає йому статусності, автентичність забезпечує споживання. Це знімає відповідальність зі споживача, адже продукт має свою справжню сутність, незалежно від того, скільки грошей ви вкладаєте в його покупку. Водночас така інвестиція виглядає більш безпечною, оскільки надходить з-поза ринку. Навіть краще, ніж матеріальна цінність та золотий стандарт.

Проблема в тому, що справжність також може знецінюватися чи страждати від інфляції. Коли великі мережі Whole Foods та Walmart стали продавати локальні та органічні товари, покупці таку ініціативу не надто схвалили, радше зустріли її скептично. Багато сприйняли це за обман, адже Walmart, як висловився головний редактор «NY Times», «якщо й купуватиме щось у місцевих фермерів, що малоймовірно, то ринкова сила швидко перетворить органічне землеробство у звичайну сільську промисловість за обсягом, механізацією, переробкою та транс­портуванням». У своїй книзі «Фальшива автентичність» (The Authenticity Hoax) журналіст Ендрю Поттер на цьому прикладі пояснює, як культ автентичності сприяє розвитку снобізму та егоїзму. Замість того, щоб радіти, що все більше людей отримує доступ до органічної їжі, її давні прихильники сердяться через те, що втрачають свою ексклюзивність. Поттер вважає, що короткотривала харчова хвиля настільки ж надумана, як і недалекоглядна, адже місцева їжа часто, навпаки, менш екологічна: банани, що перевозяться в невеликих кількостях на вантажних автомобілях, продукують більше викидів, ніж ті, що доставляються оптово з великих відстаней на велетенських контейнерних суднах.

Купувати екологічно чисті продукти у таких гігантів, як Walmart, може здаватися неправильним рішенням не через те, що ми сумніваємося в їхньому справжньому походженні, а тому, що не впевнені в щирості намірів продавця. Всі ми пам’ятаємо з дитинства моменти, коли повинні були вибачатися через те, що штовхнули іншу дитину. «Скажи так, ніби тобі щиро жаль», – веліли строгі батько чи мама, як тільки ми починали бубоніти слова вибачення. Або ще це може нагадувати вимоги колишніх шкільних вчителів релігії, які казали молитися до Бога виразно та перейнявшись кожним словом. Ймовірно, у випадку малих дітей такі заклики цілком справедливі, адже поступово вимушена щирість переросте у справжнє відчуття моралі та обов’язку. Але чи будуть вони актуальними у світовій економіці за участі великих компаній, чи правильно наділяти компанії людськими рисами? Ставитися до багатонаціональних компаній, немов до маленьких дітей, може бути не надто доцільно.

Люди з плоті і крові, які живуть у соціумі подібних, відчувають обман: підозри, докори сумління та запал – невід’ємні складові наших буднів. Ми схильні дозволяти тим самим почуттям регулювати наші відносини з комерційними гравцями. Чи виглядає Toyota надійною? А Pepsi – вискочки на ринку, так? Але зрозуміти стратегію великих компаній буває навіть важче, ніж мотиви людей. Якщо вони «лежать спокійно», то це свідчитиме не про скромність, а що їхні PR-консультанти так вирішили. Важливим є те, що вони беруть на себе фінансову та матеріальну відповідальність і дотримуються законів та нормативних актів. Принаймні так ми судимо з раціональної точки зору, проте в глибині душі сподіваємося на щирі наміри. І навпаки: хіба не лицемірно давати гроші музикантам лише заради покращення власної репутації? Так, це говорять нам інтуїтивні відчуття. Але хіба це погано? І хтозна, можливо, представники компанії справді люблять музику?

У травні 2012 року Верховний суд постановив, що норвезька інвестиційна компанія «Skagenfondene» не має права вимагати податкового відрахування за свої пожертви на благодійну організацію «SOS Barnebyer». Аргументом «Skagenfondene» було те, що «подарунки» можна вважати інвестиціями, оскільки така щедрість впливає і на позитивний імідж, і на мотивацію для співробітників компанії. Верховний суд дійшов висновку, що подібна форма доходів не надто очевидна, аби вони могли впливати на податкові відрахування. З людської точки зору здається парадоксальним те, що «Skagenfondene» мають можливість отримати податкові відрахування через те, що подарунок приносить «прибуток» – хіба суть подарунка в інвестиції? І якщо «Skagenfondene» вважають, що благодійні пожертви приносять їм фінансову вигоду, то хіба безкорисливість тут не зникає? Тож чи не повинні зникнути і прибутки, коли стає очевидно, що вони існують? Він такої плутанини може запаморочитися в голові.