«80 процентов наших заказов были отменены», – сообщал Пьер прессе в 1930 году о том, как Cartier New York пострадал от кризиса. А для тех клиентов, которые остались, «Дом должен был предоставлять кредиты от полугода до года». Прошли те дни, когда крупные покупки оплачивались наличными. После революции 1848 года Картье пережили множество экономических спадов, но этот период оказался самым трудным. Братья научились у отца избегать слишком больших долгов, но от пагубного влияния Великой депрессии никуда было не деться. Многие друзья Пьера и Эльмы тоже пострадали.

До 1929 года Кларенс Маккей был богатейшим американским финансистом. Обладающий хорошими связями и щедрый, он был известен тем, что устраивал невероятные вечеринки в своем французском замке на Лонг-Айленде. Даже герцог Виндзорский, не привыкший к бережливости, нашел один из приемов Маккея «возможно, самым блестящим» событием, которое ему довелось посетить в это десятилетие. К несчастью, все это длилось недолго. Всего за год до катастрофы Маккей сделал неверный шаг: продал свой основной источник дохода. Если бы Postal Telegraph Company была продана за наличные, это было бы удачей, но бизнесмен предпочел приобрести акции ITT, которая и купила его компанию. Год спустя эти акции сильно упали в цене.

В 1930 году, собираясь жениться во второй раз, 56-летний Маккей пришел к Пьеру, чтобы узнать о возможности покупки свадебного подарка для невесты в кредит. Они были друзьями уже много лет. Постоянные гости за ужином в доме Cartier на Восточной 96-й улице, Маккей и его невеста в ответ приглашали Пьера и Эльму к себе на Лонг-Айленд. Если клиент приходил в Cartier во время депрессии и просил о продаже в кредит, Пьер настаивал на тщательной проверке его кредитоспособности. Но Кларенс Маккей был верным другом, и Пьер знал, насколько важен для него этот подарок. Финансист влюбился в прекрасную певицу Анну Кейс четырнадцать лет назад, когда она выступала на закрытом мероприятии в его доме. Он красиво ухаживал, даря вагоны цветов и бриллиантовые браслеты, но католическая вера не позволяла ему жениться до тех пор, пока жива первая жена. Анна терпеливо ждала более десяти лет, и Маккей не желал отказываться от свадебного подарка только потому, что экономика впала в хаос. С помощью Пьера он выбрал идеальную вещь. Ожерелье, содержащее более двух тысяч бриллиантов и тридцать пять изумрудов, особенно потрясало центральным камнем: овальный колумбийский изумруд огранки «кабошон» весом 167,97 карата.

Верный слову, Маккей расплатился с Пьером за два года, продав несколько обширных коллекций антиквариата и предметов искусства. Анна с гордостью носила ожерелье, но после стольких лет ожидания у пары будет всего семь лет супружеской жизни: Маккей умер от рака в возрасте семидесяти четырех лет. Анна хранила ожерелье всю жизнь, а после своей смерти в 1984 году завещала его Смитсоновскому институту.

У Маккея были веские причины делать покупки в Cartier, но для большинства клиентов Пьера идея тратить деньги на дорогие драгоценности оказалась невозможной или неуместной. Поскольку число безработных возросло до 30 процентов (15 миллионов человек), а матери с трудом могли прокормить детей, езда в кадиллаке и ношение бриллиантов осуждались обществом.

Однако не все чувствовали необходимость проявлять сдержанность. «Бедной маленькой богатой малышке» Барбаре Хаттон в 1930 году исполнилось восемнадцать. Наследница династии Вулвортов, она унаследовала 25 миллионов долларов (около $375 миллионов сегодня) в возрасте десяти лет, когда умер ее дед. К 1930 году, благодаря предусмотрительности отца, который управлял ее трастовым фондом и ликвидировал большую его часть до краха, она была богаче, чем когда-либо. В то время как люди теряли буквально все, Барбара отпраздновала свой статус дебютантки не одной, а тремя экстравагантными вечеринками, включая бал стоимостью 60 000 миллионов (около $900 000 сегодня). Четыре оркестра, двести официантов, две тысячи бутылок шампанского, тысяча полуночных ужинов из семи блюд и тысяча завтраков составили то, что Брук Астор описала как «смертельное воплощение больших денег». За два дня и две ночи рабочие превратили нижний этаж Ritz в джунгли из цветов и деревьев. Вечеринка, проходившая 21 декабря, имела рождественскую тематику: с искусственным снегом и знаменитым актером Морисом Шевалье в костюме Санта-Клауса. Команде помощников Санты было поручено раздавать небольшие шкатулки, в которых находились изумруды, бриллианты, рубины и сапфиры без оправы. Тетя Барбары, Марджори Мерриуэзер Пост (в то время она была замужем за Эдвардом Хаттоном), была не единственной, кто открыто выражал свое неодобрение «пиром во время чумы». Но для единственной дочери Фрэнка Хаттона не жалели ничего.

Именно отец Барбары пробудил в дочери любовь к драгоценностям. Он уговорил ее поехать с ним в Европу летом 1929 года, пообещав одну вещь от Cartier на выбор. Семнадцатилетняя девушка точно знала, чего хочет: кольцо с рубином. Продавец в доме 13 по Рю де ла Пэ вытащил целый поднос рубинов, и она выбрала самый дорогой. 50 000 долларов – в десять раз больше того, на что рассчитывал отец; но это убедило его в превосходном вкусе дочери. С тех пор Барбара была очарована драгоценностями – и сохранила более длительные отношения с Cartier, чем с любым из своих многочисленных мужей.

Жюль Гленцер, обаятельный и проверенный продавец Пьера, позаботился о том, чтобы всегда быть под рукой у Барбары. Кто он такой, чтобы осуждать излишества? И он продолжал устраивать вечеринки в попытке завязать отношения с клиентами и увеличить продажи. В 1931 году он пригласил Барбару на вечеринку в честь Эдсела Форда и его жены, с которой подружился десять лет назад на борту парохода, плывущего в Европу. Вечер, как всегда, был устроен для того, чтобы произвести впечатление на лучших клиентов, но они не чувствовали, что их подталкивают к покупке. Среди гостей были Асторы, Сесил Битон, Конде Наст и Хаттоны, а также друзья Гленцера со сцены и экрана: Фанни Брайс, Ричард Роджерс и Дуглас Фэрбенкс. Высшее общество пришло развлекаться, звезды выступали с удовольствием, незаметно сливаясь с элитой.

В 1933 году, узнав от дяди Барбары Эдварда Хаттона, что его племянница тайно помолвлена, Гленцер пригласил девушку и ее отца в Cartier посмотреть необычные новые драгоценности. Одна эта свадьба, первая из семи для Барбары, могла увеличить годовую прибыль компании. После того как Cartier провела проверки финансового состояния своего клиента («мы считаем, что Ф.Л. Хаттон – это оправданный риск, но состояние его здоровья плохое, хотя страховая компания значительно увеличила его страховой полис после прошлогоднего медицинского обследования»), Фрэнк Хаттон сделал покупку с рассрочкой. Позже Барбара Хаттон вспоминала эффективную технику продажи Гленцера: «У него была привычка носить драгоценности в карманах – никаких охранников, никаких замысловатых ювелирных футляров. Он приходил и выворачивал карманы на кофейном столике или кровати. Не было этой суматохи и суеты с волшебными палочками, лайковыми перчатками и коробками-сейфами, которые были характерны для некоторых других магазинов. Это потому, что у Гленцера был товар – и вы либо покупали его, либо нет».

Барбара Хаттон, пожизненная клиентка Cartier, в жадеитовом колье 1933 года, которое было продано на аукционе за 27 миллионов долларов в 2014 году

Хаттоны, конечно же, купили несколько вещей. Ожерелье, описанное прессой как «одна из редчайших нитей жемчуга, когда-либо продававшихся Cartier», ранее принадлежало Марии-Антуанетте. Обручальное кольцо Барбары было с черной жемчужиной от Cartier, а черепаховая и бриллиантовая тиара Cartier, которую она надела в церковь, походила на деревянный головной убор женщин острова Бали. Для свадебного приема невеста сменяла наряды, но осталась верна Cartier и его восхитительному ожерелью из жадеита: двадцать семь больших ярко-зеленых бусин, скрепленных застежкой с рубинами и бриллиантами.

Отдел за пять долларов

В то время как Гленцер с удовольствием поддерживал привычку своих клиентов тратить деньги, советник Пьера по связям с общественностью Эдвард Бернейс решил, что больше не может работать в бизнесе роскоши. Чувствовал, что неправильно угождать сверхбогатым, когда большинство терпит крах. Кроме того, он считал бесполезным маркетинг в такое трудное время, поскольку «чем больше люди говорят о Cartier, тем больше недоброжелательности к фирме может возникнуть». К ужасу Пьера, Бернейс понял, что должен покинуть Cartier. Но прежде чем уйти, он подарил новую идею. Понимая, что рынок роскоши вряд ли восстановится, предложил «создать отдел, где будут продаваться вещи стоимостью $5 и $10 – революционное нововведение в магазине, где продажи за $100 000 были обычным делом».

Пьер быстро ее осуществил. Так же как шоурум на Пятой авеню ранее ввел отдел канцелярских товаров по низким ценам, теперь он предлагал не ювелирные предметы: серебряные ложки, кольца для салфеток, золотые зубочистки. Если покупатели приходили в магазин за одним из этих маленьких предметов, они получали тот же высокий уровень сервиса, но товар был упакован в шикарную бледно-голубую картонную коробку Cartier – вместо стандартной красной. Пьер считал, что важно не обесценивать дорогие вещи.

Торговля более дешевыми предметами поставила прибыль под удар, но каждый раз, когда клиент входил в двери Cartier, даже для небольшой покупки, Пьер видел в этом маленькую победу. Вспоминая разговоры с покойным дедом о том, как сохранить бизнес на плаву в трудные революционные годы, он понимал ценность терпения в условиях кризиса. Закупки были сведены к минимуму, запасы реорганизованы, доступные цены сохранены.

В ювелирном отделе крупные ожерелья заменились мелкими брошками и кольцами. Это было особенно тяжело для квалифицированных мастеров: их зарплата за «специально созданный браслет, требующий трехнедельной работы» упала до «100 долларов, что составляет всего 30 долларов в неделю». Раньше им платили более 2 долларов в час, «так что это жалкое сравнение, особенно учитывая, что предложения работы по сниженным ставкам и так довольно редки». К сожалению, в ближайшее время изменений не планировалось. «Tiffany урезала зарплаты на 10–15 процентов в прошлом месяце», – говорилось в отчете о конкурентах за 1931 год. Прибыль Cartier New York в 1931 году также была намного ниже, чем годом раньше.