Джон Гутфройнд из Salomon Brothers использовал торговые возможности фирмы для завоевания нового бизнеса и получения лучшего места в синдикатах. "Salomon и другие компании осаждали финансовых директоров предложениями и идеями, с которыми мы не могли сравниться", - говорит Шеппард Пур, бывший партнер Morgan Stanley. "Появилось множество различных механизмов финансирования". Morgan Stanley всегда работал с крупными корпорациями, пользователями капитала. Salomon и Goldman, напротив, поддерживали тесные отношения с поставщиками капитала - институциональными инвесторами, на которых сейчас приходится три четверти торгов на Нью-Йоркской фондовой бирже . И теперь власть склонялась в сторону этих поставщиков капитала.
В нестабильные 1960-е годы, когда инфляция была вызвана расходами Вьетнама, пенсионные фонды, страховые компании и т.д. стали более активно управлять своими портфелями. Вместо того чтобы покупать крупные пакеты облигаций и держать их до погашения, они хотели обменивать новые пакеты на старые. Это было невозможно для такого андеррайтера, как Morgan Stanley, у которого не было торговых операций. У крупных инвесторов были и другие специализированные потребности. Торгуя большими громоздкими пакетами акций, они нуждались в посредниках, которые могли бы заниматься "позиционированием блока", то есть временно забирать пакет из их рук и продавать его целиком или по частям. Salomon Brothers обладала достаточным капиталом и торговыми мощностями для выполнения таких сложных операций и использовала эти услуги для расширения своего андеррайтингового бизнеса. Будучи аутсайдером, Джон Гутфройнд не стеснялся совершать набеги на клиентов и делать другие вещи, запрещенные в клубе Уолл-стрит. Он первым показал, что "власть распространять ценные бумаги превратится во власть их андеррайтинга".
Гутфройнду, похоже, нравилось подстраиваться под Morgan Stanley. Когда в 1968 г. бывший министр обороны Роберт Макнамара стал президентом Всемирного банка - первым президентом банка, не принадлежащим к Уолл-стрит, - он захотел стимулировать конкуренцию среди андеррайтеров и привлек к сотрудничеству Salomon Brothers, а также Morgan Stanley и First Boston. В ходе жестких переговоров с этими тремя фирмами Макнамара потребовал лучшей цены. Ларри Паркер из Morgan Stanley встал и сказал: "Ну, я должен пойти и посоветоваться со своим партнером". Гутфройнд поднялся, чтобы посоветоваться с партнером, но при этом дал понять, что будет конкурировать по цене. Затем он неожиданно сел обратно. "Ну, - сказал он лукаво, - она всегда говорила "да" на все, что я хотел сделать". Это оказало давление на Morgan Stanley и First Boston, заставив их последовать его примеру.
Чтобы сохранить лидерство в синдикате, Болдуин считал, что Morgan Stanley придется принять в свои ряды людей, которых долгое время сторонились, считая их отбросами бизнеса, - продавцов и трейдеров. Переход к торговле и распространению ценных бумаг, а не просто к их распределению среди других фирм для продажи, должен был взорвать маленькую и шикарную Morgan Stanley, в которой на тот момент работало около 250 человек. Компания больше не могла наблюдать за рынком ценных бумаг с повелительного расстояния. В 1971 г. на одном из заседаний по планированию Боб Болдуин наконец принял решение о развитии торговых операций, и Morgan Stanley перестала быть величественным андеррайтинговым домом, созданным в 1935 году. Он будет развивать отношения с институциональными инвесторами, занимаясь торговлей и распространением акций и облигаций. "Мы приняли одно решение, - сказал позже Дик Фишер , - и это простое решение привело ко всему последующему росту нашей фирмы". Изменения осуществлялись по частям: Фишер возглавил торговлю корпоративными облигациями. Позже Арчи Кокс-младший, сын специального прокурора по делу Уотергейта, возглавил торговлю акциями.
Торговля означала риск и требовала большего капитала, чем 7,5 млн. долл., которыми Morgan Stanley располагала в 1970 году. Молодые партнеры давно опасались, что драгоценный капитал фирмы может истощиться в результате смерти стареющих партнеров. Чтобы сохранить капитал, Morgan Stanley в 1970 г. перешла от партнерства к частичной инкорпорации. Это позволило также получать дивиденды от Morgan et Compagnie International в Париже, не облагая их штрафными налогами.
По мере того как Morgan Stanley превращался в фирму полного цикла, менялась корпоративная культура. В течение почти сорока лет сотрудники Morgan Stanley жили в спокойном, элитном мире, общаясь только с руководителями компаний. Трейдеры жили в более грубом мире. "Это была совсем другая культура", - говорит один из трейдеров. Вместо сдержанного стиля "белых ботинок" эта группа была буйной, жестко настроенной, произносящей слова из четырех букв толпой, которую можно встретить в ситуации высокого давления". Многие старшие партнеры морщили нос, глядя на трейдеров. "Были и молодые партнеры, которые смотрели на нас свысока, словно у нас грязь под ногтями и мы неполноценная порода", - вспоминает один из бывших трейдеров. Вкусы менялись: У Morgan Stanley внезапно появился Sky Box в Madison Square Garden. Один из бывших партнеров заметил, что "до тех пор партнеры Morgan Stanley не ходили на баскетбольные матчи".
Поначалу было трудно набирать людей: никто не верил, что августейшая компания Morgans всерьез занимается трейдингом. Трейдеры жили в мире решений, принимаемых в доли секунды и под высоким давлением. Если корпоративные финансисты приходили на работу в 9:30 или 10:00, то трейдеры занимали свои рабочие места к 8:00. Когда Фишер попытался запретить сотрудникам обедать за рабочим столом, он не смог обеспечить соблюдение этого правила. В сверхчеловеческих усилиях по воссозданию фирмы некоторые люди работали всю ночь. "Я помню, как однажды рано утром кто-то спросил меня, прихожу я или ухожу", - вспоминал Фредерик Шольц, пришедший из компании General Foods, чтобы руководить планированием. Его секретарша тайком переодевалась, чтобы скрыть, что просидела всю ночь.
Торговая операция была построена с нуля. У Morgan Stanley не было своего собственного трейдера на Нью-Йоркской фондовой бирже. Партнеры напрасно опасались, что если трейдер Morgan продаст акции General Motors или AT&T, то это вызовет лавину продаж. Теперь же трейдеры были установлены без каких-либо обвалов рынка.
Такая экспансия имела и полезные побочные эффекты - в частности, прекращение однородности фирмы. Вскоре в цитадели Wasp появились "партнеры" со странными этническими именами. В 1975 г. партнером стал Луис Мендес, кубинский беженец с ярко выраженным испанским акцентом, который когда-то упаковывал посылки в подвале Б. Альтмана, работая в отделе торговли облигациями. Его успех отражал новый акцент на производительности. Эта тенденция ярко проявилась во время визита в компанию Роберта Макнамары. На обеде с руководителями Morgan Stanley Макнамара проигнорировал более высокопоставленных лиц, чтобы задать вопрос Мендесу, который сидел сзади и мог прояснить тайны ценообразования по вопросам Всемирного банка. Прямолинейный и уличный Мендес сказал Макнамаре, что Всемирный банк завышает цены на свою продукцию и отталкивает клиентов. После этого Макнамара сказал своему собеседнику, Юджину Ротбергу: "Эта фирма не такая уж и душная, как я думал".
Morgan Stanley отбросил многие традиции. У компании больше не было возможности выращивать собственных сотрудников и прививать им стиль Morgan. При наборе трейдеров предпочтение отдавалось тем, кто был молод, нагл и вынослив; почти половина управляющих директоров, принятых на работу после 1970 г., были моложе тридцати пяти лет. Чтобы привлечь трейдеров, компания ввела вознаграждение, ориентированное на производство, что разрушило коллегиальность и породило новое соперничество и напряженность. Болдуин прославлял этот грубый мир острых локтей. Там, где люди Моргана презирали конкуренцию, он с одобрением говорил: "Единственный способ сделать инвестиционный банкинг более конкурентоспособным - это выколоть глаза". За десять лет фирма выросла в десять раз, но при этом она испытывала ужасные боли роста и пульсировала новыми напряжениями.
Чтобы привлечь институциональных инвесторов, Morgan Stanley создал отдел фондовых исследований. В апреле 1973 года Фрэнк Петито пригласил Бартона Биггса, выходца из Йельского университета и бывшего морского пехотинца, который управлял хедж-фондом в Гринвиче, штат Коннектикут. Биггс был "стреляющим" портфельным менеджером конца 1960-х годов, но респектабельным представителем этой породы. Как сказал Institutional Investor, "Биггс был определенно тем самым стрелком, которого можно было представить своей дочери". Петито предложил Биггсу партнерство, и тот сразу же согласился. Это был один из редких случаев в истории Morgan Stanley, когда партнером становился любой человек.
Решение о проведении фондовых исследований было неоднозначным. Перри Холл и другие высокопоставленные сотрудники выступали против него, утверждая, что это может поставить под угрозу их франшизу "голубых фишек" и открыть конфликт интересов с клиентами. По словам партнера Ларри Паркера, когда Morgan Stanley начал заниматься исследованиями акций, "мы сделали очень глубокий вдох". Чтобы утвердить свою автономию, Биггс обрушил залп на IBM в статье, опубликованной в 1974 г. в журнале Barron "s. Отменив старое табу Уолл-стрит, Morgan Stanley совершил набег на другие фирмы, нанимая аналитиков с такой активностью, что Болдуина осаждали гневными звонками. "Мне звонили несколько хороших друзей и чертовски злились на меня", - рассказывал он. "Я пообещал, что мы больше не будем брать".
Быстро сменяя друг друга, основные элементы кодекса джентльмена-банкира разрушались. Как и Morgan Grenfell, Morgan Stanley сохранял свою джентльменскую ауру лишь до тех пор, пока никто не покушался на его территорию; как только ему угрожали, он мстил. И на Уолл-стрит, и в Сити на смену изящному, неторопливому миру синдикатов ценных бумаг приходил хищный мир слияний и свободолюбивый, непочтительный мир трейдеров. Форма просто следовала за функцией.
В этот переходный период Гарри Морган продолжал представлять стандарты в фирме, которая легко поддавалась искушению забыть о них. Хотя в 1970 г. он стал партнером с ограниченной ответственностью и формально не имел права голоса, он все равно оказывал свое влияние. Вскоре после регистрации Morgan Stanley ее попыталась приобрести компания American Express. Мнения разделились: некоторые старшие партнеры выступали за приобретение, многие молодые были категорически против. Гарри Морган в своей эмоциональной речи заявил, что не продаст свое право первородства за кашу. "Вы можете делать что хотите, но имя Morgan не продается". American Express была отправлена в отставку.
Кроме того, в 1969 г. фирма вступила в новое предприятие с компанией Brooks, Harvey and Company по финансированию и инвестированию в недвижимость. Начало работы этого подразделения, занимающегося недвижимостью, было не очень удачным. В какой-то момент от профсоюза Teamsters поступило неотразимое предложение: они хотели, чтобы Morgan Stanley управлял всеми их объектами недвижимости в США. Почти все поддержали это предложение, кроме Гарри Моргана, который молча наблюдал за ходом дискуссии. "Молодые люди, - сказал он наконец, - пока я жив, эта фирма не будет вести дела с "команчами"". Обсуждение закончилось.
К 1973 г. развивающаяся компания Morgan Stanley рассматривала места для новых офисов как в центре города, так и в верхней его части. Многие партнеры отказывались покидать Уолл-стрит и следовать за корпоративными клиентами в центр города. Болдуин не соглашался, но не мог переубедить их. Тогда он пообедал с Андре Мейером из компании Lazard Frères, которая переехала в Рокфеллер-центр. Он рассказал Мейеру о возникших разногласиях. "Отлично, - сказал Мейер, смеясь, - я буду обедать в центре города с вашими клиентами, а вы - в центре города с вашими конкурентами". Болдуин вернулся в центр города во всеоружии. Он уговорил своих коллег посмотреть три свободных этажа в здании Exxon на Шестой авеню.
Болдуин повез их в центр города на метро по Шестой авеню с пересадкой на Западной четвертой улице, а не по линии Седьмой авеню, ближайшая остановка которой, на пересечении Пятой улицы и Седьмой авеню, была популярным местом уличных гуляк. Манипуляция сработала. В августе 1973 г. Morgan Stanley, символ Уолл-стрит, переехал в здание Exxon в центре города. Этот переезд подчеркнул главную реальность эпохи казино - некогда гордые и, казалось бы, всемогущие банкиры теперь подчинялись своим корпоративным клиентам.
Дворцовый переворот Боба Болдуина в Morgan Stanley совпал со сверхсекретной попыткой воссоздать старый Дом Моргана за рубежом. По мере того как финансы становились все более глобальными, дома Моргана сталкивались в непонятных местах и вносили путаницу. Характерной чертой проблемы стала упрямая уверенность Фапана в том, что Morgan Guaranty и Morgan Stanley, как бы они ни отрицали это, принадлежат к одному и тому же дзайбацу. Ситуация приобрела комиксово-оперную сложность в связи с глобальной экспансией Morgan Grenfell в конце 1960-х годов.
В дремучие 1950-е годы Morgan Grenfell был зажат в Британии валютным контролем и страхом столкновений за рубежом с Morgan Guaranty. В 1967 г., чтобы вывести Morgan Grenfell из состояния летаргии, лорд Харкорт назначил новым исполнительным директором своего друга сэра Джона Стивенса. Как и Харкорт, Стивенс был министром экономики Великобритании в Вашингтоне и исполнительным директором МВФ и Всемирного банка. За шесть лет пребывания на этом посту Стивенс оказал огромное влияние на Morgan Grenfell. В компании, где не хватало стратегических мыслителей широкого профиля, его видение глобального будущего было исключительным. Кроме того, он привнес в старый заскорузлый банк атмосферу авантюризма. Во время Второй мировой войны он в качестве сотрудника Управления специальных операций (Special Operations Executive), секретного британского разведывательного подразделения, занимавшегося грязными трюками, спрыгнул с парашютом в Италию, чтобы финансировать подпольный Комитет освобождения Пьемонта. Он проникал на оккупированные территории Греции и Франции, а в 1945 г. принимал капитуляцию немецких дивизий на севере Италии, получив за работу с итальянскими партизанами свободу города Турина. Свободно владея шестью или семью языками, он стал бродячим эмиссаром Банка Англии, а в 1957 г. - его исполнительным директором. В следующем году, болтая по-русски и ослепляя москвичей, он установил первые контакты между Банком Англии и советским Госбанком, что впоследствии обеспечило Morgan Grenfell финансовое преимущество перед советской стороной. К началу 1960-х годов Стивенс был включен в шорт-лист кандидатов на пост управляющего Банком Англии. Когда он проиграл, то принял предложение Харкорта перейти в Morgan Grenfell.
Пока Стивенс ездил по миру, открывая новые офисы Morgan Grenfell с привлечением сотрудников Министерства иностранных дел, фирма с удовольствием пользовалась славой 23 Wall. Зарубежными клиентами Morgan Grenfell, как правило, были американские компании, имевшие банки Morgan Guaranty. По словам Дэвида Бендалла, одного из тех, кто был завербован Стивенсом на сайте , "когда Morgan Grenfell выезжала за границу, никто не знал эту фирму. Но они знали J. P. Morgan and Company, и мы использовали это название"."Они были известны во всем мире как американский банк номер один, - согласился Стивен Катто, - и поэтому пакет акций Morgan Guaranty очень помог нам в налаживании бизнеса за рубежом". Разумеется, по мере того как Morgan Stanley и Morgan Grenfell использовали это имя, трудности Morgan Guaranty возрастали в геометрической прогрессии.