Но почему семейные винодельни столь жизнеспособны, несмотря на структурные экономические ограничения? Традиционный ответ на этот вопрос (а по этой теме существует солидная академическая литература, касающаяся вопросов семейного бизнеса и даже семейного винодельческого бизнеса) заключается в том, чтобы понять, как семейным бизнесам правильно использовать опыт множественных поколений и как научиться находить компромисс между краткосрочной прибылью и долгосрочными перспективами для компании. В этой литературе говорится, что корпорации очень часто хватаются за шанс увеличить квартальную чистую прибыль, при этом жертвуя долгосрочными проектами ради немедленного достижения финансовых целей. Когда бизнес требует определенного видения перспектив, у семейного дела появляется преимущество. Виноделие – это определенно бизнес, где необходимо предугадывать будущее, поскольку виноград – это многолетнее растение, в отличие от однолетних растений вроде кукурузы или соевых бобов, а значит, успешные бренды тоже должны стать многолетниками.

Но, возможно, вопрос заключается не в том, почему семейные винодельни так надежны, а винные хозяйства, принадлежащие корпорациям, наоборот, могут оказаться уязвимыми. Возможно, есть в вине нечто такое, что мешает умному руководству корпораций рассуждать здраво (конечно, не всем, но, возможно, некоторым)? Один отличительный момент, который я заметил, сравнивая семейный и корпоративный бизнес, заключается в подходах к таким ключевым активам, как бренд и репутация. Многие из семейных виноделен, которые приходят на память, похоже, видели свою основную роль в том, чтобы защищать бренд и репутацию, чтобы с их помощью получать выгоду и в будущем. С другой стороны, некоторые корпорации используют бренд и репутацию для увеличения краткосрочной прибыли.

В чем же заключается проблема использования бренда в качестве рычага воздействия? Использование бренда дает возможность увеличивать прибыль в любом бизнесе, но также увеличивает и риски. И один из таких рисков состоит в том, что целостность ключевых активов может быть подорвана процессом использования бренда в качестве рычага давления для достижения целей. Например? Что ж, мне не хотелось бы использовать в качестве примера корпорацию Treasury Wine Estates, которая как раз базируется в Австралии, но один из читателей взволнованно написал мне, когда узнал новость о рыночной стратегии корпорации Treasury. Я использую это в качестве примера, но Treasury не единственная винная корпорация, которую я мог бы выбрать, и, возможно, не лучший пример[88].

Один из пунктов стратегии Treasury заключался в том, чтобы развивать бренды для «масстижного» (masstige) рыночного сегмента, а именно взять престижный бренд и использовать его, выгодно представляя более дешевый продукт в свете репутации культового бренда, тем самым добиваясь его популярности. Масстижный? Это слово напоминает нечто из мультфильма о Дилберте, но, конечно, это абсолютно аутентичный современный деловой термин. Например, престижный модный дом Версаче, похоже, запустил довольно успешную масстижную линейку продуктов для H&M – компании, представляющей розничную сеть по торговле одеждой, предназначенной для массового потребителя. Если масстиж – неплохая идея для туфель и платьев, то почему бы не попробовать применить эту идею и винном бизнесе?

Я уверен, что престижная ассоциация помогает продавать более дешевую продукцию массового потребления, но на ум мне приходит несколько примеров из винного бизнеса, когда более массовые продукты слегка подрывали престиж культового бренда (Берингер Уайт Зинфандель), или много примеров того, как подобная затея обернулась полным крахом (Поль Массон, когда-то одно из самых дорогих вин Калифорнии). Я знаю, что произошло в индустрии моды (представьте только, как подорвали престиж бренда Пьер Карден более дешевые адаптированные продукты), поэтому считаю, что в винодельческой индустрии часто происходит нечто подобное.

Вот вам еще один пример. Региональная самобытность гораздо важнее для виноделия, чем для других индустрий, и Treasury владеет некоторыми знаменитыми брендами «вин особого происхождения», которые ассоциируются с определенными винными регионами, и это придает им дополнительную ценность. Но моего встревоженного читателя обеспокоил план Treasury искать такие источники по всему миру и расширять масштабы производства некоторых региональных брендов.

«Наращивание масштабов производства путем расширения таких источников – это одна из наиболее важных основ, необходимых для глобализации винных брендов», – говорилось в отчете. Господи, это даже звучит по-корпоративному, не так ли? Конечно, вполне логично, но, возможно, локальным брендам необходимо развиваться именно в этом локальном контексте, чтобы не утратить свою целостность? Несомненно, Treasury досконально изучила этот вопрос, и, возможно, они и правы в развитии своих стратегий, а я ошибаюсь, но лично для меня все это выглядит несколько проблематично. Мне интересно, смогут ли семейные винодельческие хозяйства противостоять корпоративному мышлению и попытаться защитить такие ключевые активы, как престижный бренд или региональная принадлежность, в то время как корпорации будут изо всех сил стараться использовать свои активы, чтобы увеличить свою рыночную долю?

Все это возвращает нас к Пенфолдс Грэйндж и Хеншке Хилл оф Грейс и парадоксу, который представляют оба этих вина. И то и другое вино обладают довольно долгой историей в винодельческом производстве Австралии, и оба хозяйства начинали свою деятельность как семейный бизнес. Однако там, где хозяйство Хеншке пережило множество бурь и потерь, как семейная винодельческая компания, компания Пенфолдс (как вы уже поняли из истории о совете директоров в Сиднее) стала сильнее и значительно расширила свои позиции. В 1990 г. ее приобрела Сауткорп, компания, начавшая свою деятельность в 1859 г. в Аделаиде как компания Уэст-Энд Брюэри (West End Brewerry). Уэст-Энд Брюэри расширилась, скупая активы (экономия масштаба играет важную роль в пивоварении), и в конце концов переключилась на винодельческое производство, а также сборку упаковок и, по какой-то причине, производство водонагревателей[89]. В конце концов Сауткорп, заполучив в свой портфель бренды Пенфолдс, Линдеман и Роузмаунт, сфокусировалась исключительно на вине и в 2005 г. была приобретена компанией Фостерс Груп, крупным австралийским производителем пива, который желал разнообразить сферы своей деятельности.

Фостерс переживала не лучшие времена после мирового финансового кризиса, и покупка компании Сауткорп по максимальной цене подорвала ее силы. Испытывая нарастающее финансовое давление, Фостерс в конце концов перевела свои винные активы в отдельную компанию под названием Treasury Wine Estates, которая, в свою очередь, достигла не быстрого, но значительного прогресса, рационализировав и сделав жизнеспособным свой глобальный винный портфель, в котором бренд Пенфолдс играет яркую роль. И сейчас я с радостью должен констатировать, что Treasury демонстрирует устойчивые продажи и рост прибыли, что свидетельствует об успехе компании.

Старый добрый Пенфолдс переходил от владельца к владельцу, как и многие другие знаменитые винные бренды, и это поистине впечатляет (Макс и в самом деле мог бы гордиться своим детищем), поскольку качество этих вин пережило двойную порцию дурного влияния корпоративного контроля и еще более серьезные сложности в австралийской винной индустрии. И вот поэтому мы отправились на конференцию «Попробуй Австралию на вкус», желая восстановить права этого бренда на мировой арене. Надеюсь, теперь Пенфолдс сможет спокойно пережить использование своей репутации более дешевыми «масстижными» компаньонами, ориентированными на глобальное расширение.

Грэйндж и Хилл оф Грейс – великие вина, но, более того, они самые настоящие победители и рассказывают нам много важного о вине, Австралии и, возможно, даже о нас самих. Мне нравятся оба вина, и я восхищаюсь отважными виноделами, создавшими их, но не могу не признаться, что все-таки больше предпочитаю Хилл оф Грейс. Так в чем же дело? В вине? Или все-таки в идее, которую заключает в себе это вино?

Пенфолдс Грейндж Бин 95 Шираз

Южная Австралия, Австралия

Хеншке Хилл оф Грейс Шираз

Иден Воллей, Австралия

Глава 11

Тасмания

Прохлада – это замечательно

Наш самолет приземлился в аэропорту Хобарт, и, взяв в аренду Kia Sportage, мы отправились в сторону Ричмонда, исторической деревушки на Угольной реке. Одна из достопримечательностей городка – мост, построенный в 1823 г. заключенными. Мы проехали через городок по длинной, присыпанной гравием дороге, а затем свернули на длинную дорогу, покрытую грязью и гравием, ведущую на агротуристическую ферму «Тара», которая раскинулась рядом с рекой и где ее владельцы, двое агрономов, разводят овец и крупный рогатый скот, выращивают сельскохозяйственные культуры и принимают гостей вроде нас. У них есть и два виноградника, где растет Пино Нуар, из которого они делают вино для личного потребления. Сью обрадовалась возможности покормить крохотного ягненка, которого увидела на следующее утро. Нам нравится по возможности останавливаться у фермеров, чтобы в полной мере ощутить дух места, который просто невозможно прочувствовать, сидя в отеле Inter Continental, какой бы роскошной ни была обстановка[90].

Тасмания – довольно самобытное место, расположенное вдали от привычных туристических маршрутов. Вам непременно надо захотеть приехать сюда, что звучит довольно иронично, поскольку в прошлом это место ассоциировалось с колонией-поселением для заключенных. Большинство из ранних переселенцев вовсе не хотели сюда приезжать. Великобритания отправляла самых закоренелых преступников отбывать срок в Порт-Артур в Тасмании. В наше время туристы-энтузиасты и переселенцы приезжают в Тасманию ради истории (Порт-Артур и угольные шахты внесены в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО) и ради невероятно красивой природы. И да, конечно же, они приезжают ради вина. Возможно, вы мало знаете о винах Тасмании, но скоро мы это исправим. Ведь это один из самых привлекательных регионов – производителей вина на земном шаре.