Первоначальный экипаж квалифицированных специалистов широкого профиля был заменен специалистами-суперзвездами.
Я был рад работать вместе с некоторыми из самых блестящих умов Кремнивой долины. Но как одна из последних связок с первоначальной командой я начал думать о своей будущей роли. Куда я впишусь? И что важнее, – куда я хочу вписаться?
К началу 2002-го я проводил большую часть времени, занимаясь развитием продукта. По-моему, именно там действительно была энергия. Мы уже тогда предвкушали день, когда не будет DVD-дисков. Рост широкополосной технологии DSL в начале 2000-х сделал возможным передачу контента в Интернете. Мы знали, что это только вопрос времени, когда потоковая передача начнет конкурировать с физическими носителями, и мы хотели позиционировать себя соответствующим образом.
Это было даже забавно, – мы наконец-то придумали, как сделать так, чтобы наша оригинальная идея о DVD по почте работала. И вот теперь смотрим вперед на будущее без DVD и почты.
Мы знали, что цифровая доставка – это будущее. Но как скоро оно наступит? И какую форму примет? Будут ли люди скачивать фильмы или стримить[105] их? Будут ли они наклоняться вперед и смотреть на свой компьютер или откидываться назад и смотреть на свой телевизор? Какая инфраструктура должна способствовать широкому распространению технологии? И что насчет контента? Нужно ли начать, сосредоточившись на одном жанре, а если так, то на каком именно? И как вам убедить студии, что их фильмы, оказавшись в цифре, останутся в безопасности в ваших руках?
Чтобы ответить на эти вопросы, я разговаривал с киностудиями, телевизионными сетями, компаниями-разработчиками программного обеспечения. Некоторые вещи были очевидны. Первой было то, что студии и телеканалы боялись, что их «спиратят». Они наблюдали, как музыкальная индустрия пала жертвой широко распространившегося пиратства и как падали продажи, так что они не очень торопились передавать кому-то права на цифру. Неважно, сколько я уверял их, они не доверяли цифровому будущему. По их мнению, как только фильмы и телесериалы будут оцифрованы, они потеряют весь контроль над своим продуктом – вместе с любой возможностью зарабатывать на нем деньги.
Второй очевидной вещью было то, что, когда компании, создающие цифровое и программное обеспечение на полном ходу помчатся вперед, цифровые права будут прокляты. Apple, Microsoft и почти все другие крупные компьютерные компании работали в течение долгого времени, чтобы воспользоваться преимуществами скачка в скорости и разрабатывали продукты, которые смогут доставлять очень большие файлы – файлы размером с фильм – прямо в дома зрителей.
Все соревновались за один и тот же приз: кто будет доставлять развлечения прямо в гостиные зрителей?
Будут ли это производители контента, такие как киностудии и телевизионные студии? Будут ли это разработчики аппаратного и программного обеспечения, необходимого для просмотра его в домашних условиях? Или это будут кабельные компании, которые уже доставляют контент в миллионы домов?
В ту осень и зиму я провел много времени в беседах с Нилом Хантом, который присоединился к Netflix в 1999-м и сейчас возглавлял наших программистов. Высокий и худой Нил редко выходил из своего кабинета без чашки кофе в руки. Иногда он приносил в конференц-зал полный френч-пресс, который мог через несколько минут уронить, в идеале в тот же момент, когда пытался что-то сказать. Нил был мягким, деликатным и несколько сдержанным. Много раз, когда он знал, что ему придется рецензировать код коллеги, я мог наблюдать из окна, как он наматывает круги по парковке, собираясь с духом, чтобы сообщить плохие новости. Он был, бесспорно, гениален. В компании, где совещания нередко достигали уровня громкости, близкому к кубку Стэнли, Нилу не нужно было кричать. Как только он начинал говорить, люди наклонялись к нему, чтобы послушать.
Как и я, Нил рассматривал увеличение пропускной способности Интернета как возможность доставлять фильмы Netflix прямо в телевизоры и дальнейшего сокращения времени между просмотром одного фильма и следующего. В 2002 году мгновенная потоковая передача была невозможна, и загрузка заняла бы несколько часов. Но мы готовы были поспорить, что даже в этом случае пассивная загрузка – пока вы спите или на работе – все равно предпочтительнее, чем визит в Blockbuster. В нашем идеальном, фонтанирующем идеями мире, у пользователей всегда должны были быть загруженные ленты, готовые к просмотру, и еще более длинный список фильмов в очереди. После просмотра одного кино, пользователи могли бы отметить его как завершенное, после чего их очередь автоматически начинала бы загрузку следующего фильма в списке.
Тем не менее, трудно было убедить студии и технические компании, что наша идея была хорошей. И еще труднее – что мы были теми, кто ее осуществит. Для них мы были всего лишь контент-компанией, которая придумала, как пользоваться почтой. Цифровая доставка? Оставьте это большим мальчикам.
Я никогда не забуду, как мы с Нилом уезжали из штаб-квартиры Microsoft после особенно удручающей встречи с некоторыми из руководителей компании. Мы были в Редмонде, пригороде Сиэтла, и я не мог не думать о своей поездке в Amazon с Ридом три года назад. Но на этот раз вместо обшарпанного офисного здания в бедной части города я ехал через сверкающий корпоративный кампус, затененный высокими секвойями и окаймленный нетронутыми искусственными озерами. Вместо неряшливо одетых людей, сгрудившихся у метадоновой клиники, были сотрудники Microsoft, играющие во фрисби на ухоженных лужайках.
Мы встречались с двумя техническими гуру, работавшими над будущей приставкой Xbox. До старта оставалось всего несколько недель, но Microsoft уже опаздывала на вечеринку и отчаянно пыталась догнать Sony и Nintendo. В попытке обойти конкурентов Xbox будет включать в себя две убийственные функции: порт ethernet[106] и жесткий диск, что позволит Xbox подключаться к Интернету, а затем хранить все, что он загрузил. Microsoft позиционировала эти функции как способ улучшить игровой опыт, но мы знали, что они изучают их использование для загрузки телевидения и фильмов, – и мы рассматривали потенциальное партнерство. С нашей точки зрения, у Microsoft была технология, а у нас – контент. Но вся эта затея провалилась. Как обычно, ответ был замаскирован под вежливость, но смысл был тот же: зачем вы нам нужны?
«Какая пустая трата времени, – говорил Нил, развалившись на пассажирском сиденье, когда я на большой скорости поворачивал на серпантине. – Преодолеть весь путь сюда, взять напрокат машину, просто чтобы услышать вежливое “нет, спасибо”».
«Нет не всегда означает «нет», – сказал я и улыбнулся.
Нил застонал и отмахнулся от моих слов, как от банальности или лжи, которая должна была заставить его почувствовать себя лучше. «Хватит пытаться меня подбодрить», – сказал он.
Но я не шутил. Разве я не видел этого раньше? Все компании бытовой электроники говорили нашим купонам «Три бесплатных DVD» нет. Александр Балканский устало качал головой. Снова и снова за историю Netflix я слышал, как люди говорят нам «нет», – а потом смотрят на нас и медленно начинают передумывать. Или убеждаются, что были не правы. Я знал, что наша идея хороша.
Вот что я узнал: когда дело доходит до воплощения мечты в реальность, одним из самых мощных видов оружия в вашем распоряжении – это упрямое, баранье упорство.
Стоит быть человеком, который не примет «нет» за ответ, поскольку отказ в бизнесе не всегда означает «нет». Microsoft не согласилась сотрудничать с нами. Но кто-то другой скажет нам «да».