Наша задача – сформировать «реестр смыслов», который мы потом проанализируем и выкинем «мусорные», незначимые смыслы, а оставим только дельные. Но до этого мы дойдем позже, сейчас важно выписать все смыслы, которые есть.
Слышите?
Это я сейчас говорю для тех, кто сам упаковывает свой собственный бизнес, так как те, кто варится в своей каше, просто «слеп» и зачастую забывает про «само собой разумеющиеся вещи», поэтому наша задача – прописать все смыслы. Их много, да.
Во время работы я записываю все диалоги с сотрудниками на диктофон и одновременно делаю пометки в блокноте на особо важные темы. По итогу получаем десятки часов аудиозаписей, которые в дальнейшем переводятся в текст, где надо разглядеть смысл, извлечь и прописать в таблицу – в реестр.
Помните историю с энергетиком? С точки зрения упаковки – совершенно обычная история. Вытащили смыслы, описали состав продукта и свойства входящих в него компонентов. Это и стало основой для рефрейма и редизайна. Простое действие, которое привело к умопомрачительному успеху.
Иногда вся упаковка может свестись к поиску одного-единственного смысла, который в итоге «выстрелит».
Пример из практики.
Был у нас клиент, который производил чаши для кальянов. Ну чаши и чаши, пока производителей было немного – торговали себе потихоньку, все было в порядке. Когда производителей стало больше, началась конкурентная борьба, демпинг, снижение маржинальности и объемов продаж.
Что делать? Искать смыслы. Начали копать, изучили технологию производства, материалы, особенности. Выяснили, что чаши делаются из редкой красной глины, которая обладает повышенной плотностью. Выяснили, что чаши запекаются в печи дважды. После первого раза вымачиваются в молоке и потом снова в печь. Молоко запекается в порах, и чаша становится еще плотнее. Сама по себе эта информация для покупателя значит немного, но побочным эффектом всех этих манипуляций оказалась интересная особенность – такие чаши не пропускают через себя табачный сироп. То есть не текут.
И на этом построили маркетинговую кампанию. Отстроились от конкурентов. Сформировали уникальное торговое предложение: «Чаши, которые не текут». Сняли красивый скандальный видеоролик, который привлек внимание рынка, где все течет: время течет, река течет, девушки текут, но только не чаши этого бренда.
Получили определенную вирусность, стихийные репосты в социальных сетях от ключевых игроков индустрии.
Насколько в действительности важно то, что чаши не текут? Сложно сказать. Эстетически, конечно, симпатичнее, но не критично. Критично, что мы об этом громко заявили рынку. И это запомнилось. Это отпечаталось в головах потребителей. Более того, мы создали и внедрили критерий, по которому покупатели стали судить о продукции других компаний! «А ваши чаши текут? Фигня какая! Вот у них – не текут!»
По сей день на выставках или каких-то мероприятиях бренд легко узнают и всегда говорят: «О! Это же „Имя бренда“ чаши, которые не текут».
И сейчас, скорее всего, вы полезете гуглить этот ролик на просторах интернета и, возможно, закажете у производителей чашу или кальян целиком. И все благодаря одному смыслу, который удалось нащупать.
В разных направлениях бизнеса более приоритетны разные смысловые группы. К примеру, для бутика большее значение имеют история бренда, основатель, лидеры мнений, площадка. Для маркетингового агентства – показатели, истории успеха, команда, известные клиенты. Для фотографа – примеры работ, оборудование. Для производства – технологии, площадка и так далее.
Чтобы вам было проще ориентироваться, я разделил упаковку на этапы и выделил тринадцать смысловых блоков упаковки и вопросы для их проработки.
Этапы упаковки:
1-й этап – Определение целей и задач упаковки.
2-й этап – Составление карты.