Наряду с зачастую замысловато украшенными коробочками-косметичками относительно простые портсигары Cartier для мужчин также становились все более популярными в 1920-х годах. В то время как в течение десятилетий курение для представителей сильного пола было практически обязательным, именно трубки и сигары, а не сигареты традиционно ассоциировались с идеей мужественности. Однако война все изменила. Сигареты в пачках были не только более удобны в траншейных условиях, но и представляли собой элемент роскоши в трудную минуту. Отправляемые на фронт в специальных посылках солдатам, они превратились в своего рода валюту: в британских окопах за две сигареты можно было подстричься. И когда примерно в то же время началась реклама сигарет, курение сигарет стало повсеместным. Луи и сам был курильщиком. Сигареты в течение дня, сигары после обеда. В конце концов, каждый раз, когда он предлагал какому-нибудь светскому человеку сигарету из своего шикарного портсигара Cartier или прикурить от золотой зажигалки, он рекламировал свою собственную продукцию.

Иногда именно Луи придумывал идеи для творений Cartier. Но это могли быть и его дизайнеры или продавцы, а иногда – даже сами клиенты. Жан Кокто, известный писатель, поэт и художник, «для которого каждая великая поэтическая строка была восходом солнца, а каждый закат – основанием Небесного Града», был одним из них. В отличие от многих своих коллег – французских художников, Кокто родился в выдающейся французской семье. Не чуждый роскоши, он восхищался Cartier с юных лет, даже писал в свои двадцать с небольшим, что ювелир был «тонким магом, который ловит фрагменты луны на нити солнца». Тогда его слава ограничивалась небольшими литературными кругами, но вскоре она стала расти, а вместе с ней – споры вокруг него. Вдохновленный Сергеем Дягилевым и «Русскими балетами», Кокто, как и Луи Картье, был художником, отказавшимся следовать традициям. Полагая, что искусство должно обновляться, он изучал его различные формы: от поэзии и романов до эскизов и живописи, от музыки до театра и кино. Каждой новой вещью Кокто раздвигал установленные границы и вызывал общественный скандал – настолько сильный, что пропагандирующий французскую культуру и язык «Альянс Франсез» назвал его «плохим учеником», не уважающим традицию. Но в конце концов его гений победил: Кокто было 66 лет, когда «Альянс Франсез» пригласил его присоединиться к их престижному литературному сообществу. Когда он начал свою инаугурационную двухчасовую речь в 1955 году, то восхитил толпу не только остроумием и легкой поэзией, но и нарядом: на нем была мантия Lanvin, в левой руке он держал специально сделанную для него академическую шпагу Cartier. Несколько десятилетий назад имя Кокто было связано с другим творением Cartier: украшением из трех переплетенных колец. Истории, связанные с его происхождением, столь же многочисленны, как его названия: bague trois ors (тройное золотое кольцо); bague trois anneaux (тройное кольцо); катающееся кольцо, русское обручальное кольцо; совсем недавно – кольцо Trinity («Троица»). Очевидно, что вещь без единого драгоценного камня была смелым экстравагантным решением и шла против течения. Легенда гласит, что изделие было вдохновлено одним из снов Кокто, когда его любовник, молодой писатель Раймон Радиге, неожиданно умер. Возможно, под влиянием опиума Кокто сказал Луи, что представлял себе кольца вокруг Сатурна и был вдохновлен их магией. И задумался, может ли Cartier превратить их в кольцо на палец. Независимо от того, является ли эта история апокрифической (тройные кольца существовали с кельтских времен), именно Кокто сделал «Тринити» Cartier культовым. Когда «самый плохой мальчик» Парижа надел на мизинец сразу два кольца с шестью полосками, это моментально стало писком моды. В конце 1930-х годов то же кольцо было связано с его любовницей – прекрасной русской княжной Натальей Павловной Палей; позже оно было высоко оценено одним из влиятельнейших людей Европы – герцогом Виндзорским. Cartier продолжал экспериментировать с тройными аксессуарами.

Бриллиантовые украшения в стиле ар-деко, «таинственные» часы и уникальные коробочки для косметики, производимые под руководством Луи, были одними из красивейших вещей Cartier в межвоенные годы, но у них была ограниченная аудитория. В попытке расширить клиентскую базу в Нью-Йорке Пьер открыл собственный отдел канцелярских товаров в магазине на Пятой авеню. Его идея состояла в том, чтобы даже те, кто не мог позволить себе драгоценности, могли прийти в магазин и получить такой же высокий уровень обслуживания, заказывая визитные карточки, приглашения или высококачественную писчую бумагу цвета морской волны от Cartier. Несколько лет спустя, надеялся Пьер, когда эти покупатели либо заработают серьезные деньги, либо, возможно, удачно женятся, они будут чувствовать определенную лояльность к магазину, где заказали свою первую бумагу с личным грифом, и вернутся за более дорогими вещами.

Поначалу Луи отнесся к идее брата скептически, опасаясь, что создание более дешевого продукта подорвет репутацию Дома. Но позже он перенял эту идею в Париже, оправдав свои действия замечанием: «Если король Испании покупает здесь свои канцелярские принадлежности, а махараджа Капурталы заказывает свои визитные карточки, я вряд ли чувствую себя униженным». Безусловно, идея предложить своим клиентам что-то практичное по более низкой цене имела смысл в послевоенной обстановке. В 1923 году, оттолкнувшись от идеи канцелярских принадлежностей, Луи создал совершенно новое подразделение, отдел S, чтобы обеспечить больший ассортимент красивых, но относительно доступных и функциональных предметов. S означало «серебро», и, хотя предметы не ограничивались серебром, идея заключалась в том, что они должны быть сделаны из менее ценных материалов, чем, скажем, платина, алмазы и другие драгоценные камни, чтобы держать цены ниже.

Луи предоставил Жако полную свободу действий в новом отделе. Наслаждаясь возможностью проявить творческий подход, он придумывал дизайн необычных предметов – от ножей для открывания писем, в которые были встроены часы, и портсигаров с зажигалками до ручек с календарями на колпачке и механических карандашей со встроенными фонариками, чтобы писать в темноте. Другие письменные принадлежности включали карандаши в китайском стиле из коралла и японские ручки Намики, сделанные с использованием дорогого лака, которые в конечном итоге будут украшать стол писателя Редьярда Киплинга, а также стол самого Луи. Иногда эти инновации оказывались слишком дорогими, чтобы оставаться в более дешевом отделе S, но они были рождены с той же целью: связать функциональность с красотой.

Не все были довольны идеей отдельного творческого подразделения. Жанне Туссен не нравился тот факт, что ее работа в отделе сумок теперь подпадала под управление отдела, которым активно руководил протеже Луи. Ни для кого не было секретом, что на Рю де ла Пэ, 13 между Туссен и Жако существовало ожесточенное соперничество. Теперь оно вырвалось на поверхность. Луи по большей части занимался своими делами, предпочитая не обращать внимания на конфликты в своей команде, считая их утомительным и нежелательным отвлечением от дела. Он и так был достаточно занят и озабочен, чтобы иметь дело с недовольством в среде менеджеров. Приближалась выставка декоративно-прикладного искусства, и предложения Cartier должны были быть идеальными.

В 1925 году, в год выставки, он пришел к решению, которое, по крайней мере временно, остановило споры. Луи выдвинул Жанну Туссен на пост главы отдела S, удовлетворив ее творческие амбиции. Одновременно он попросил Жако сосредоточиться на более важной работе высокого класса. Таким образом, соперники были разведены по углам, а Луи мог размышлять над идеями выставки. Но беспокойство оставалось: от него требовалось все больше и больше. Настало время, когда он почувствовал, что пора уйти в тень.