Но Хьюз признавал, что семена проблем Facebook были посеяны на заре становления компании: этому способствовали менталитет стремительного роста, бизнес-модель рекламы и централизованная власть Цукерберга. Никто, даже его друг, которого он называл «хорошим человеком», не должен иметь столько контроля над такой могущественной организацией. Многократные нарушения конфиденциальности данных Facebook были симптомами более серьезной проблемы. Даже рекордный штраф со стороны ФТК был не в силах остановить опасную деловую практику компании. Имея 2,3 млрд пользователей и рыночную стоимость в 540 млрд долларов, компания стала слишком большой, чтобы ее можно было сдержать одними лишь нормативными актами.

«Очевидно, что всю мою жизнь изменила одна из самых крупных монополий в Соединенных Штатах на сегодняшний день, – сказал Хьюз. – И поэтому мне нужно было сделать шаг назад и лицом к лицу столкнуться с тем, что Facebook стала монополией, назвать все своими именами, объяснить, почему это произошло, как это связано со всеми ошибками компании и растущим культурным и политическим возмущением, – вспоминает он. – А также понять, что можно с этим сделать».

За два месяца до публикации статьи Хьюза Цукерберг объявил о плане стереть границы между мессенджерами Facebook, Instagram и WhatsApp. Компания объединит внутренние технологии этих приложений и разрешит пользователям отправлять сообщения и публиковать контент через них¹⁷². По его словам, создание «совместимых» приложений станет благом для потребителей¹⁷³. Если пользователь создал небольшой бизнес на Instagram, он сможет использовать WhatsApp для отправки сообщения своей компании. Инженеры будут шифровать обмен сообщениями во всех приложениях, обеспечивая большую безопасность для пользователей.

«Люди должны иметь возможность использовать любое из наших приложений для связи с друзьями и общаться в сети легко и безопасно», – писал Цукерберг. Но в действительности он укреплял позиции компании. Blue, Instagram и WhatsApp были тремя из семи самых популярных приложений в США¹⁷⁴, а общее число их пользователей в мире составляло 2,6 млрд человек¹⁷⁵. Facebook могла объединить данные из каждого приложения и получить более глубокое представление о своих пользователях. Инженерные команды смогли бы работать сообща, чтобы увеличить трафик между приложениями, удерживая пользователей семьи Facebook дольше и на более эксклюзивной основе. Похоже, что все приложения должны были стать сборной солянкой.

Тем самым Цукерберг отказывался от уступок чиновникам, на которые он пошел, чтобы провести через регулирующие органы первоначальные сделки по выкупу. Он также отменял обещания, данные основателям Instagram и WhatsApp, сохранить независимость приложений. В 2012 году он заверил Кевина Систрома и Майка Кригера, что не будет вмешиваться в оформление, стиль и бизнес-операции Instagram. Основатели были одержимы стилем и дизайном своего приложения и боялись, что Facebook, которая едва ли изменила свой внешний вид с первых дней существования, испортит ДНК Instagram. После слияния команда приложения оставалась на расстоянии вытянутой руки от Цукерберга и Сэндберг в отдельном здании в Менло-Парке, которое было оформлено иначе, чем остальная часть Facebook¹⁷⁶.

Вице-президент Facebook по развитию Амин Зуфонун сказал, что обещания, данные основателям Instagram, ограничивались брендом: Facebook не будет вмешиваться во внешний вид и атмосферу приложения для обмена фотографиями, и что с самого начала обсуждений слияния шли разговоры о том, что Instagram «выиграет от инфраструктуры Facebook».

«Со временем Instagram все больше использовала инфраструктуру Facebook, поскольку стало ясно, что нам нужна более целостная стратегия для всей компании», – сказал Зуфонун. Но другие сотрудники рассказывали, что все происходило далеко не так просто.

Платформа Instagram была популярна среди более молодой демографической группы, в то время как средняя аудитория Blue была старше. Демографический контраст раздражал Цукерберга, который опасался, что Instagram поглотит приложение Facebook¹⁷⁷. Примерно через шесть лет после слияния он начал вмешиваться в технологические решения Instagram. Он пытался внедрить инструмент, который привел бы трафик Instagram на Facebook. Сэндберг, в свою очередь, настаивала на увеличении количества рекламы в приложении. Instagram представила свою первую рекламу в ноябре 2013 года для отдельных крупных брендов. В июне 2015-го приложение для обмена фотографиями открылось для всех рекламодателей¹⁷⁸. За семь лет работы под контролем Facebook Instagram добилась огромного успеха, ее стоимость оценивалась в 100 млрд долларов, а количество пользователей достигло миллиарда¹⁷⁹. «Марк с самого начала видел потенциал Instagram и сделал все возможное, чтобы способствовать его процветанию, – утверждает Адам Моссери, глава Instagram. – Было бы нелогично со стороны Facebook делать что-то, что может помешать этому успеху».

Но для основателей Instagram вовлеченность Цукерберга и Сэндберг стала чрезмерной¹⁸⁰. Систром и Кригер уволились в сентябре 2018 года, заявив, что они «планируют сделать перерыв в работе, чтобы вновь дать волю своему любопытству и творчеству».

С WhatsApp произошла похожая история. Ян Кум и соучредитель Брайан Актон продали WhatsApp при условии, что компания будет работать независимо от Facebook. Цукерберг заверил Кума, который опасался правительственной слежки через приложения, что сделает конфиденциальность своим приоритетом. Оба условия были на руку и в общении с регулирующими органами. Актон утверждает, что Facebook научила его объяснять европейским регуляторам, будто слияние компаний было бы сложно осуществить. «Меня учили говорить, что будет очень трудно объединить или смешать данные между двумя системами», – сказал он¹⁸¹. Но в конце концов Цукерберг и Сэндберг вторглись на территорию WhatsApp, оказав давление на Актона и Кума, чтобы те монетизировали мессенджер. Актон рассказал, что на встрече с Сэндберг он предложил модель дозированного ценообразования, которая взимала бы с пользователей небольшую долю пеней за определенное количество сообщений. Сэндберг отвергла эту идею, заявив: «Это не будет масштабироваться».

В декабре 2017 года Актон уволился в знак протеста против планов Цукерберга и Сэндберг по внедрению адресной рекламы для пользователей. В результате сделки он стал миллиардером; позже он признал, что был наивен и сожалеет о своем доверии Цукербергу. Бизнес был для них на первом месте, и они были хорошими бизнесменами. «В конце концов, я продал свою компанию, – сказал Актон в интервью Forbes. – Я продал конфиденциальность своих пользователей ради большей выгоды. Я сделал выбор и пошел на компромисс. И я живу с этим каждый день».

Тим Ву и Скотт Хемфилл, профессора права в Колумбийском и Нью-Йоркском университетах соответственно, рассматривали интеграцию приложений как уловку для предотвращения антимонопольных действий. Цукерберг мог бы возразить, что процесс их разделения был бы слишком сложным и вредным для компании – вы же не можете в самом деле разделить готовый омлет на составляющие яйца. У Facebook были все основания для такой стратегии: регулирующие органы неохотно пересматривали уже завершенные слияния, особенно сделки, которые не были заблокированы. Разделение слияний – дело муторное и может принести больше вреда, чем пользы.

Но профессора права изучали историю приобретений Facebook. Они расценили заявление Цукерберга как оборонительную меру, направленную на защиту своей империи. Ву знал работу правительства изнутри. Он работал в ФТК, в Белом доме в администрации Обамы и у генерального прокурора Нью-Йорка. Он был наиболее известен введением термина «сетевой нейтралитет» – принцип, согласно которому поставщики телекоммуникационных услуг должны держать свои высокоскоростные интернет-сети открытыми для любого контента. Google и Facebook поддержали его антителекоммуникационные теории и присоединились к его усилиям по регулированию деятельности поставщиков широкополосных услуг. Однако в последние годы он изменил свою позицию и начал выступать против власти этих технологических партнеров.

По мнению профессоров, приобретение Facebook компаний Instagram и WhatsApp было частью схемы создания монополии на социальные сети, а затем сохранения этой монополии путем покупки или уничтожения конкурентов. Они увидели историческую параллель в компании Standard Oil, которая стала монополистом в индустриальную эпоху благодаря своим приобретениям и в конечном итоге контролировала более сорока компаний. Нефтяной траст, основанный в 1882 году Джоном Д. Рокфеллером, затем поддерживал свою монополию путем сговора с партнерами и подавления конкуренции, и в итоге был владельцем либо имел влияние на все звенья цепочки поставок. На пике своего развития компания контролировала почти всю добычу, переработку, сбыт и транспортировку нефти в США.

К 2019 году Facebook приобрела около семидесяти компаний, причем подавляющее большинство сделок оценивалось менее чем в 100 млн долларов и не подлежало проверке регулирующими органами. Когда в 2012 году ФТК рассматривала сделку с Instagram, Facebook утверждала, что приложение для обмена фотографиями не является ее прямым конкурентом. Компания привела аналогичный аргумент в защиту приобретения WhatsApp в 2014 году: приложение не конкурировало с основной деятельностью Facebook как социальной сети. Регуляторы не заблокировали сделку, потому что не было достаточных доказательств в пользу устранения конкурентов со стороны Facebook. Instagram и WhatsApp в то время не давали площадку для рекламы, а ФТК не рассмотрела вопрос о том, как в процессе поглощения приложений Facebook получит больше данных для своего рекламного бизнеса и укрепит свое господство в социальных сетях. «Все уроки истории были налицо, и все же мы шли по тому же пути, что и в Позолоченный век, – сказал Ву. – Та эпоха научила нас, что такая экстремальная концентрация экономики приводит к грубому неравенству и материальным страданиям, подпитывая аппетит националистического и экстремистского руководства».

«Facebook также пыталась раздавить конкурентов», – утверждают профессора права. В 2013 году внутренние имейлы показали, что Facebook отключила Vine, сервис коротких видеороликов Twitter, от функции поиска друзей в Open Graph, согласно документу, опубликованному британским Комитетом по вопросам цифровых технологий, культуры, СМИ и спорта, который проводил расследование в отношении Facebook за предполагаемые нарушения конфиденциальности данных. Отраслевые аналитики утверждают, что это решение навредило сервису Vine, который закрылся в 2016 году. «В файлах есть доказательства в пользу того, что Facebook занимала агрессивную позицию по отношению к приложениям, в результате чего отказ им в доступе к данным приводил к краху бизнеса», – утверждает Дамиан Коллинз, член комитета, опубликовавший документы¹⁸².

По словам одного из друзей, в разговорах со знакомыми и конкурентами Цукерберг использовал фразу «теперь ты знаешь, с кем сражаешься» – цитату из фильма «Троя». Подобно греческому герою Ахиллу, который произносил эту фразу в фильме, он объявлял о своем намерении уничтожить противника.

Ву включил многие из идей, разработанных им и Хемфиллом, в книгу «The Curse of Bigness: Antitrust in the New Gilded Age», опубликованную в ноябре 2018 года. Хьюз прочитал книгу Ву во время семейного отпуска в Мексике вскоре после ее публикации, и по возвращении в Нью-Йорк эти двое встретились и начали обмениваться идеями. Затем они начали искать потенциальных союзников в своем кругу демократов и бизнес-лидеров.

В конце января 2019 года Ву случайно столкнулся с Джимом Стайером, основателем Common Sense, на афтепати кинофестиваля Sundance в Парк-Сити, штат Юта. Ву изложил свои антимонопольные теории о Facebook Стайеру, который нашел их воодушевляющими.

Они решили привлечь других агитаторов, включая однокурсника Стайера по Эксетеру, Роджера Макнами, одного из первых инвесторов Facebook, который как раз писал жестко критичную книгу о компании под названием «Zucked» («Цукнутые»). Они также обратились к советнику по вопросам политики Common Sense и руководителю аппарата вице-президента Джозефа Байдена Брюсу Риду, который боролся против Facebook за законопроект о конфиденциальности в Калифорнии.