Глава 42

Станьте спасителем

Ваш продукт или услугу можно назвать чьим-то рыцарем[54] в сияющих доспехах? Или ваш рыцарь вырезан из эгоизма, подпитанного вашими надеждами, что он прискачет на черном жеребце, обогатит вас и сделает начальником самому себе?

Легко найти бизнес, основанный на чем-то, кроме потребности. У него нет дифференциации или уникальности, он погружается в переполненную бездну под названием «Я тоже» и сводит с ума своих владельцев, как только исчезает иллюзия «будь сам себе начальником». Предприятия, основанные на ложных предпосылках, влетят в мусорное ведро коммодитизации[55] и заставят вас делать неизбежное: играть в шашки.

Что такое коммодитизация?

Коммодитизация – это продукт или услуга, которые кажутся однородными среди поставщиков. Например, возьмем широко распространенную услугу – авиаперелет. Большинство людей лояльны не к авиакомпании; они лояльны к лучшей цене. Продукт становится коммодитизированным.

Другой пример – бензин. Я получаю бензин на любой из семи различных заправочных станций, потому что продукт коммодитизированный.

Люди склонны принимать решения о покупке таких товаров и услуг на основе одного показателя: ЦЕНЫ. Поэтому бизнес должен выделить свой продукт из множества альтернатив. Если ваш продукт не уникален, у него нет шансов, и вы вынуждены придерживаться стратегии «снизить цену, чтобы выделиться из толпы».

Почему вы начали бизнес? Скорее всего, по неверной причине.

Прекрасный пример – индустрия лимузинов, где новые компании циркулируют, как турникеты на вокзале. Что заставляет людей открывать бизнес по аренде лимузинов? Редко их приводит к этому внешняя потребность. Обычно создатели удовлетворяют свои эгоистичные нужды. Потому что они просто хотят этого, как и я много лет назад. На самом деле «лимузинный» бизнес похож на своего рода выпуск из школы таксиста. Нужна ли была рынку новая компания по аренде лимузинов? Было ли у меня намерение превзойти конкурентов по качеству?

Нет.

Намерение было эгоистичным: я хочу владеть компанией по сдаче лимузинов в аренду, поэтому я собираюсь ее основать.

Это создает избыточное предложение и слабый спрос – слишком много лимузинов и мало клиентов. Когда предложение превышает спрос, цены должны упасть; внезапно продукт становится коммодитизированным.

С чего начинается это безумие? С того, что люди начинают бизнес «делая то, что любят» или «делая то, что знают».

Господин, который владеет компанией, предоставляющей услуги по чистке ковров, оставил похожую историю на Форуме Скоростной полосы. Он написал:

Проблема в том, что, хотя я очень ценю свое дело, люди не хотят это покупать. Люди стараются не чистить ковры как можно дольше. Так что на самом деле мои услуги не имеют большой ценности. И я могу сделать вывод, что мне нужно изменить направление своего бизнеса.

Мне жаль этого человека.

Почему он выбрал чистку ковров? Потому что в этом была потребность? Или потому, что ему нужна была работа и он хотел иметь собственный бизнес?