Глава 43

Стройте бренды, не бизнесы

В шахматах, потеряв ферзя – или королеву, вы проиграете партию. В бизнесе большинство предпринимателей играют в эту игру без своей захваченной королевы.

Вы когда-нибудь покупали продукт с телевидения, который оказывался отстойным и не работал так, как рекламировалось? Затем, пытаясь его вернуть, вы получали отказ от парня, который говорил так, будто у него двузначный IQ? В этом сила маркетинга: плохие люди, плохой сервис и плохой продукт, но ПОТРЯСАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ.

Если у вас есть хороший продукт (слабый конь), плохое обслуживание клиентов (пьяный слон) и некомпетентные люди (ладья, полная идиотов), вы сможете выжить благодаря могущественной королеве.

Ферзь – самая сильная фигура в шахматах и в бизнесе. Маркетинг может убедить людей покупать посредственные продукты. Маркетинг может прятать или маскировать недостатки сервиса. Он может скрыть некомпетентность в тени. Сила маркетинга заключается в том, что эффективная рекламная кампания способна продвигать продукты независимо от того, какие тараканы прячутся под ними. Маркетинг – это игра восприятий. А каким бы ни было восприятие, это и есть реальность.

Бизнесы выживают. Бренды процветают. Бренд – лучшая защита от коммодитизации. Когда ваш бизнес способен лишь оплачивать ежемесячные счета, вы играете в шашки. Вы одномерны. Люди проявляют лояльность к брендам и отношениям, а не к компаниям и бизнесам.

Когда вы думаете о «Вольво», что приходит вам в голову? Мне – безопасность. «Порше»? Я думаю – скорость. Как насчет «Феррари»? Богатство. «Фольксваген»? Практичность… мутировавшая в ненадежность после их скандала с дизельными технологиями в 2015 году. «Тойота»? Надежность. Но когда кто-то упоминает «Шевроле», на ум не приходит ничего ясного, кроме банкротства, ссор профсоюзов и непредсказуемости. Некоторые автопроизводители создали сильные бренды, в то время как другие укрепляют бизнес.

У нашего друга, занимающегося чисткой ковров, тоже есть бизнес, но не бренд. У брендов нет кризиса идентичности, а у бизнеса есть. Если наш друг хочет преуспеть в индустрии, насыщенной всякими «Я тоже», ему придется брендировать и дифференцировать себя. Он должен стать «Ламборгини» в пробке из «Шевроле». Чем его бизнес по чистке ковров будет отличаться от остальных? Почему люди должны нанимать его, даже если его цены выше на 20 %?

При дальнейшем исследовании можно увидеть, что большинство его недобросовестных конкурентов используют тактику рекламы с исчезающей приманкой, описанной мелким шрифтом. Возможно, эту слабость отрасли можно использовать? Я посоветовал ему продвинуть себя как чистильщика ковров «без глупостей»: фиксированные цены, никаких доплат и никакого мелкого шрифта.

Apple – отличный пример создания бренда, основанного на потребности или особенности. Люди ненавидят вирусы, шпионские программы и постоянные сообщения «Ваши обновления готовы», связанные с персональными компьютерами. Apple воспользовалась слабостями ПК и решила их проблемы. Она превратилась в один из самых успешных брендов в истории. Продукция Apple не самая дешевая. Но компания создала бренд и может ставить высокий ценник. Скажите Apple, и на ум придет множество образов: креативных, трендовых, легких и модных. Когда я думаю о ПК, я думаю о синих экранах, незаконных операциях и сообщении: «Перезагрузите компьютер 17 раз, прежде чем это обновление вступит в силу». ПК – это бизнес. Apple – это бренд.

Первый шаг в создании бренда – Уникальное Торговое Предложение, или УТП.

Ваше УТП – это якорь вашего бренда и, как правило, ваш перекос в стоимости для потенциальных покупателей.

Что отличает вашу компанию от остальных?

Что заставит клиента покупать у вас, а не у кого-то другого?