Наджинг и культура

Из исследования Шварца, посвященного вопросу культурных ценностей (см. выше), известно, что человек воспринимает свое окружение по-разному в зависимости от того, какая культура и какие условия наложили на него свой отпечаток. «Подталкивание» тоже должно учитывать среду, в которой находится целевая группа. Иначе результат может оказаться совершенно неожиданным, что и довелось испытать на себе группе дизайнеров поведения в Чили.

Многие эксперты по поведению считают пожертвование донорских органов ярким примером ситуации, в которой наджинг оказался эффективным. Измененение исходной предпосылки привело к значительному росту количества донорских органов. Прежде считалось, что люди, не зарегистрированные в реестре доноров, не хотят жертвовать свои органы, теперь же априори считается, что хотят все, а тот, кто не желает, должен заявить об этом отдельно. Иными словами, если вы не написали, что против донорства, мы исходим из того, что вы – за. Таков стандарт.

Изменение исходной предпосылки стало гораздо более дешевым и эффективным способом решения проблемы, чем многочисленные информационные кампании, в ходе которых распространялась информация о спасенных человеческих жизнях. Мы по природе своей ленивы. Если у нас есть возможность сделать пассивный выбор без лишних телодвижений, то мы непременно выберем этот путь. Было бы, конечно, приятно думать, что донорство органов является результатом желания спасти чью-то жизнь. Но на деле оказывается, что все совсем не так. По крайней мере, в Европе.

Этот путь решили повторить эксперты в Чили. Они тоже изменили исходную установку и объявили гражданам, что, тот, кто специально не объявит о своем нежелании жертвовать органы, автоматически будет зарегистрирован в реестре доноров. Казалось бы, проблема решена. Но нет! Потому что контекст, в котором находятся чилийцы, отличается от европейского. Здесь иная культура и традиции. В результате, к огромному удивлению дизайнеров поведения, количество пожертвований не только не выросло, а, напротив, снизилось. Чилийцы решили, что государство, изменив условия, хочет обманом выманить у них органы. И то, что задумывалось как ненавязчивое «подталкивание» к определенному поведению, было воспринято как наглое вмешательство властей в жизнь граждан, угроза их благополучию. Из реестра доноров вышли даже те, кто ранее записался туда добровольно.

Отношение к наджингу

Итак, значит, наджинг срабатывает не всегда. На его восприятие влияют наши особенности и отношение к миру. Этому вопросу посвящена диссертация Уильяма Хегмана (William Hagman). В частности, ученый выяснил, что люди с индивидуалистическим отношением к жизни меньше склонны прислушиваться к мнению дизайнеров поведения. Единственная ситуация, когда они легко допускают наджинг, связана с политикой. В этом случае дизайнер должен представлять те политические силы, которым доверяет его подопечный. Таким образом, в наджинге тоже очень важен исполнитель. Для того чтобы наджинг состоялся, мы должны доверять тому, кто этим занимается. Если этот человек внушает нам симпатию, мы не только согласимся принять его руководство, но и станем демонстрировать готовность к серьезным уступкам, например, в виде подчинения каким-то требованиям или законам. И это правило действует в отношении людей любых политических взглядов.

Таким образом, оказывается, что для нас важнее всего исполнитель и цель, а то, каким конкретно образом процесс будет организован, для нас не так важно. Если исполнитель нам нравится, мы согласимся на то, что он нам предлагает, будь то наджинг или законы. Так что вопрос, собственно, не в том, кто принимает или не принимает наджинг, а в том, ради чего он осуществляется.

Наджинг и его результаты

Верена Курц (Verena Kurz) провела исследование, в котором попыталась выяснить, как наджинг в ресторане может повлиять на выбор посетителем вегетарианской еды. При помощи очень простого хода, а именно – помещения описания вегетарианских блюд на первую страницу меню, ресторан побудил гостей сократить потребление мясных продуктов, что в результате привело к уменьшению его углеродного следа на 5 процентов. Согласитесь, это немало. Но все же недостаточно, если хочешь уменьшить количество выбросов углекислого газа до нуля. Мы уже говорили, что время поджимает, так что необходимо принимать максимально эффективные меры.

В целом, однако, сфера питания позволяет достаточно легко подталкивать людей к выбору «зеленого меню». Когда один из ресторанов заявил, что специализируется на вегетарианской кухне, а мясные блюда вынес в отдельное меню, 90 процентов гостей стали выбирать вегетарианские альтернативы.