Эбба мало знает о климатическом кризисе и не очень усердно следит за информацией, хотя кругом только об этом и говорят. Да, климат меняется, но женщине кажется, что активисты-экологи преувеличивают опасность. Правда, на работе у Эббы вопросы охраны окружающей среды в последнее время стали очень актуальны. Руководство требует, чтобы сотрудники сократили перелеты и поездки на машине. Нашу героиню это раздражает: какая разница для начальства, на чем она ездит на работу?! По сравнению с новой угольной электростанцией в Китае это ведь такая малость!

Но потом руководство фирмы решило поддержать тех, кто откажется от личного транспорта, и предложило им более выгодные часы работы. Вместо того чтобы с утра пораньше садиться за руль, можно приехать на работу попозже, вздремнув немного в электричке. Коллега Эббы Даниэль уже давно перешел на этот способ передвижения, только сделал это из идейных соображений, так что теперь решение руководства стало для него приятным бонусом.

Похоже, что среди ценностей есть такие, которые являются особенно глубоко укоренившимися. К ним относятся, в частности, биосферные ценности. Люди, у которых они есть, действуют экологично и тогда, когда речь идет о получении личной выгоды, и в тех ситуациях, когда в фокусе находятся интересы окружающей среды. То есть на них подействует и та пропаганда общественного транспорта, в которой на первый план выходит польза для экологии, и та, в которой упор делается на возможности лишнее время спокойно почитать или послушать любимую музыку. Те же, кто превыше всего ценит свои интересы, отреагируют только на ту рекламную кампанию, которая продемонстрирует им личную выгоду. Этой группе надо рассказывать о том, как они будут приятно и с пользой проводить время в поезде, а не о том, что электричка выбрасывает в атмосферу меньше газов, чем автомобиль.

Иными словами, те из нас, для кого ценность природы, растений и всего живого на земле велика, берегут природу не только потому, что это выгодно им, но и ради сохранения самой природы; а тех, кому важна личная выгода, бесполезно пытаться мотивировать на экологическое поведение призывами защищать природу. Делая что-то хорошее для окружающей среды, люди с биосферными ценностями чувствуют удовлетворение. Во-первых, они приносят пользу природе, а во-вторых, считают такой тип поведения высокоморальным.

Вместо белых медведей

Все это нужно помнить, когда планируешь мероприятия для той или иной группы людей. Для того тобы результаты экологичного поведения стали более наглядными, нужно соотнести ценности, идентичность, цели и поведение. Иными словами, найти связь между тем, что мы делаем, что для нас важно в жизни, и нашими целями. Если мы хотим побудить кого-либо написать письмо политикам с требованием отказаться от строительства новой угольной электростанции, нужно, чтобы данное действие соответствовало важным целям в жизни этого человека, его идентичности и ценностям. Например, ему необходимо показать, что строительство электростанции приведет к вырубке леса, где он привык бегать по утрам, а дымящиеся трубы испортят городской ландшафт.

Такие доводы действуют гораздо эффективнее, чем фото истощенных белых медведей, которых нам показывают, желая заставить население бороться за природу. Установление четких и понятных связей с реальной жизнью человека поможет привлечь к нашей работе даже тех, кого не слишком сильно беспокоят вопросы климата.

Информационные кампании, основанные на пропаганде биосферных ценностей, эффективны для определенного типа людей, но абсолютно бесполезны для тех, кто отличается эгоцентрическими ценностями или имеет индивидуалистический или иерархический взгляд на мир. Результаты исследований показывают, что в странах, выбрасывающих в атмосферу наибольшее количество вредных веществ, живет огромное количество именно таких эгоцентриков, которых очень трудно привлечь на свою сторону. Однако сделать это необходимо.

Ценностный гэп

Оказывается, бывает и такой гэп. Он чем-то похож на гэп результативности и связан с тем, что даже самый ярый эколог-активист может сесть в такси, если время поджимает и на кону жизненно важные вопросы. Когда реорганизуется предприятие, ориентированное на устойчивое развитие, его руководство может на какое-то время отложить на задний план вопросы защиты и охраны окружающей среды. Жизнь и окружение диктуют свои законы.

Причем есть сферы жизни, в которых ценности проявляются более ярко под воздействием как людей, так и различных физических объектов. Например, в лесу или на море мы мыслим и ведем себя иначе, чем в торговом центре, точно так же и разные люди напоминают нам о различных ценностях. Следовательно, на наши ценности влияет то, что находится вокруг нас.

Ценности, обобщения и побочные эффекты

Таким образом, тех, кто равнодушно или даже скептически относится к вопросам сохранения климата, можно попытаться заинтересовать, показав им выгоду, напрямую не связанную с экологией. Но, пытаясь всеми возможными способами изменить поведение людей и побудить их задуматься о вопросах сохранения окружающей среды, надо стараться не увязнуть в темах, далеких от экологии и климата.

Результаты исследований разнятся, но большинство ученых склоняются к тому, что идентичность «друзей природы» поддерживается действиями, которые они считают экологичными. То есть ценности подкрепляются соответствующими поступками. Когда же человека побуждают предпринять какие-то полезные для окружающей среды шаги только потому, что это для него выгодно, это не подкрепляет его экологическую идентичность. То, в основе чего лежит экономическая выгода, делается ради экономической выгоды, следовательно, не влечет за собой совершение других экологичных поступков.

В течение жизни на наши ценности влияет множество различных факторов: культура, которая нас окружает; то, что нас побуждают делать или не делать; то, что окружающие считают важным или неважным; то, что поднимает нашу самооценку.

Трудно сказать, что первично: ценности или поведение. Но можно однозначно утверждать: ценности укрепляются, если мы действуем в соответствии с ними, и они не могут автоматически привести человека к экологичному поведению. Иными словами, ценности есть, они влияют на нас. Но изменить чье-либо поведение, показывая, как тают льды и вырубаются леса, невозможно.