Вся эта полемика и само неубедительное извинение Цукерберга полностью игнорировали факты нарушения конфиденциальности. По мнению Честера и Монтгомери, личные данные должны быть скрыты от глаз рекламодателей, но Facebook ничего подобного не сделала. «Facebook говорит, что вы можете выбирать, с кем делиться информацией на платформе, – объясняет Монтгомери. – Но за рамками соцсети, где не видно, что происходит на самом деле и как Facebook зарабатывает деньги, вам не дают выбора относительно того, чем платформа делится информацией о вас с рекламодателями».

С приемом на работу Сэндберг компания вступила в новую фазу рекламной деятельности. Сэндберг привлекла такие крупные бренды, как Adidas и Papa John’s Pizza, к созданию викторин и собственных страниц, чтобы пользователи напрямую взаимодействовали с рекламодателями, а также курировала разработку таргетированной рекламы на основе географии и языков⁶⁰.

Она быстро стала самым эффективным представителем компании перед общественностью, выполняя одну из ключевых ролей, которую генеральный директор предполагал для своей правой руки. Сэндберг разработала совершенно новую интерпретацию того, как Facebook относится к конфиденциальности данных, и перепозиционировала организацию как лидера в этом вопросе, указав на то, что компания предлагает пользователям детальный контроль над тем, кто (все пользователи, друзья или избранные лица) может видеть определенный контент. Facebook не «делится» данными с рекламодателями, утверждала она, – тезис, к которому компания неоднократно возвращалась, хотя некоторые критики говорили, что это не имеет никакого значения. Действительно, Facebook физически не передавала и не продавала данные рекламодателям. Но те могли выбирать пользователей по возрасту, доходу, виду занятости, образованию и другим демографическим характеристикам. Как отметил Сива Вайдхьянатан, профессор теории массовых коммуникаций в Университете Вирджинии, доказательства того, что компания получает прибыль от данных, были очевидны: «Facebook была двуличной и безответственной в своем отношении к нашим данным в течение многих лет».

Сэндберг настаивала, что Facebook передает всю власть в руки своих пользователей, чтобы те могли выражать свое мнение, ничего не опасаясь. «Мы считаем, что гарантировали пользователям полное доверие и реальный контроль над конфиденциальностью и дали им возможность быть самими собой в интернете, – сказала она на технологической конференции в ноябре 2008 года. – И именно этим, как нам кажется, объясняется наш рост»⁶¹.

Эти заявления прямо противоречили тому, что наблюдали защитники права на приватность. Прибыль компании в конечном итоге зависела от невежества публики. Как сказала профессор Гарвардской школы бизнеса Шошана Зубофф, успех Facebook «зависит от манипуляций с зеркалом одностороннего видения, опирающихся на наше невежество и окутанных туманом недосказанности, эвфемизмов и лжи»⁶².

Другие руководители технологических компаний Кремниевой долины, казалось, были только рады закрепить это невежество. («Если есть что-то, чего никто не должен о вас узнать, возможно, вам вообще не стоит этим заниматься» – фраза, которой прославился бывший босс Сэндберг Эрик Шмидт в интервью CNBC в 2009 году, повторяя любимую присказку правоохранительных органов, подчеркивающую ответственность самих пользователей⁶³.) Тем временем Facebook как раз собиралась резко активизировать свою деятельность по сбору данных. В феврале 2009 года компания представила идеальное средство для быстрого и свободного выражения мнений – кнопку «Нравится». Эта функция, которая вскоре будет характеризовать не только Facebook, но и почти каждый обмен мнениями в интернете, была разработана одним из менеджеров по продуктам компании Лией Перлман. Она начала работать над этой идеей вместе с Бозом и другими руководителями Facebook в 2007 году, но проект застопорился из-за разногласий между сотрудниками: как должна называться кнопка, должна ли быть кнопка «Не нравится» и не приведет ли существование такой кнопки быстрого реагирования к уменьшению времени просмотра сайта.

В Facebook существовала культура, в которой инженерам рекомендовалось как можно быстрее выпускать продукты. «Черт с ним, запускай» было популярной фразой в компании. Но в этом случае проект продвигался со скоростью улитки. В конце 2008 года Цукерберг наконец дал зеленый свет. Внутренние данные убедили его в целесообразности функции: в ходе тестов выяснилось, что при наличии кнопки люди больше пользовались Facebook. Он в одностороннем порядке принял решение об официальном названии: кнопка Like, или «Нравится».

Она сразу же стала хитом. Когда пользователи прокручивали Ленту новостей, кнопка давала им возможность быстро отправить позитивную реакцию своим друзьям. Если вам нравился какой-либо элемент в Ленте, Facebook показывал вам другие похожие материалы, так что теперь можно было прокручивать нескончаемый и бесконечно уморительный поток смешных мемов и видео с котиками. Между тем в своих личных постах пользователи начали соревноваться за «лайки», выкладывая все больше и больше информации о себе, чтобы накопить побольше цифровых «одобрений». В отличие от Beacon, действие которого Facebook прекратила в том же году, кнопка «Нравится» почти не встретила сопротивления. Перлман, сама того не подозревая, создала новую валюту для интернета, при помощи которой политики, бренды и друзья соревновались за признание.

Кнопка оказалась настолько успешной, что почти через год после ее запуска Facebook решила сделать функцию доступной за пределами своей платформы. Теперь любой веб-сайт мог добавить кнопку Facebook «Нравится», просто вставив крошечную строчку кода. Это была беспроигрышная ситуация: компании получали информацию о том, какие пользователи Facebook посещают их сайты, а Facebook получала информацию о том, что делали его пользователи после того, как покидали соцсеть.

Для пользователей Facebook кнопка «Нравится» тоже была полезна. Благодаря ей Facebook могла показывать им группы и страницы по интересам, на которые с большей вероятностью они могли бы подписаться. Платформа также могла видеть, что нравится их друзьям за ее пределами, и предлагать то же самое пользователям, которые, по ее мнению, были единомышленниками и имели общие интересы.

Но для самой Facebook кнопка «Нравится» была не просто полезной. Эта функция представляла собой совершенно новую возможность и масштаб для сбора информации о предпочтениях пользователей.

К концу 2009 года у Facebook было 350 млн пользователей. Однако компания столкнулась с конкуренцией: ее соперник, платформа Twitter, набирала популярность и создавала ажиотаж. У нее было 58 млн пользователей, что делало ее намного меньше Facebook, но Цукерберга беспокоило ключевое преимущество Twitter: общедоступность.

Это означало, что пользователь Twitter мог найти любого другого человека и следить за его аккаунтом. Обновления статуса были доступны любому пользователю сайта. Facebook же была построена по принципу закрытых сетей. Пользователи сами решали, принимать ли им запросы на добавление в друзья, и могли скрыть большую часть данных своего профиля, чтобы он был недоступен для простого поиска в интернете. Facebook была местом для закрытых обсуждений в кругу друзей. Twitter была громкой, шумной и постоянно заполняющейся городской площадью⁶⁴. Кэти Перри и далай-лама зарегистрировались на платформе, мгновенно получив миллионы подписчиков.

Facebook хотела хоть немного того же хайпа. Цукерберг был зациклен на новом конкуренте. Он дал сотрудникам задание придумать свой ответ Twitter. В декабре 2009 года он объявил о смелом шаге: некоторые данные пользователей, ранее отмеченные как «приватные», становились теперь «публичными»⁶⁵. В тот же день зашедших на сайт Facebook пользователей встречало всплывающее окно с просьбой сохранить настройку «Доступно всем» – наиболее публичный вариант.

Запрос был не совсем понятным, и многие пользователи нажимали на кнопку согласия, не понимая последствий. Ранее скрытая личная информация (фотографии, адреса электронной почты и многое другое) становилась доступной для онлайн-поиска. Пользователи начали получать запросы на добавление в друзья от незнакомых людей. Новые настройки были неудобными и непрозрачными; особенно сложным оказалось переключение обратно в более приватный режим. Эти изменения вызвали споры в компании. Перед запуском один из сотрудников отдела политики встретился с Цукербергом и сказал ему, что эта функция станет катастрофой с точки зрения конфиденциальности. Потребители не любят, когда их застают врасплох, и если они почувствуют себя обманутыми, Facebook привлечет нежелательное внимание Вашингтона, предупредил сотрудник. Но Цукерберг уже принял решение.

Как и ожидалось, изменение вызвало бурю гнева. Facebook утверждала, что эти меры призваны упорядочить запутанную систему настроек конфиденциальности. Но на самом деле они делали сеть более открытой в попытке стать центром сетевой активности. Как писал TechCrunch, «иными словами, это ответ Facebook на то, что делает Twitter… Это означает, что Facebook может использовать [публичные профили] для поиска, а также передавать информацию из них другим платформам, таким как Google и Bing»⁶⁶.

На той же неделе в Вашингтоне представители регулирующих органов, участвующие в ежегодном собрании Международной ассоциации специалистов в области защиты информации, потребовали объяснений у лоббиста Facebook Тима Спарапани. Тот настаивал, что эти действия направлены на улучшение конфиденциальности, и расхваливал возможность делать выбор из обширного меню настроек⁶⁷. Но правительственные чиновники читали новости: там цитировали Джеффа Честера, который назвал публичное раскрытие аккаунтов нелегальным, потому что оно нарушало законы о мошенничестве и обмане потребителей. По словам Честера, определение конфиденциальности, данное Facebook, являлось «корыстным и узким». «Они не раскрывают того факта, что данные о потребителях используются для тщательно продуманного адресного маркетинга»⁶⁸.

Цукерберг, казалось, не понимал, чем так возмущены пользователи. В отличие от руководителей технологических компаний предыдущих поколений, таких как Билл Гейтс, Ларри Пейдж и Сергей Брин, которые яростно охраняли свою конфиденциальность, он демонстрировал беззаботное отношение к обмену информацией в сети. Его собственная страница в Facebook была открыта для всех, и он размещал на ней фотографии с Присциллой, друзьями и коллегами. Подразумевалось, что ему нечего скрывать. Он не видел проблемы в сборе большего количества данных и раскрытии профиля пользователя. Ему казалось, что это небольшая цена за бесплатную связь с любым человеком в мире. (В январе 2010 года он дошел до того, что заявил в своей речи на церемонии вручения премии TechCrunch Crunchies, что обмен информацией в интернете становится «социальной нормой»⁶⁹.)

Казалось, он никак не мог понять, что его жизненный опыт – стабильное детство в полной безопасности, причастность к Лиге плюща, умение привлекать инвесторов – отличался от опыта других людей. Точно так же, как он не мог поставить себя на место своих сотрудниц, теперь он не мог разглядеть системные предубеждения мира: как, будучи чернокожим, вы можете привлечь рекламу хищнических кредитов; или если у вас низкий уровень дохода, вам могут предлагать нездоровую пищу и газированные напитки.

Но было очевидно, что он понимает личные риски, связанные с избыточной откровенностью. Проповедуя принцип открытости своим пользователям, он оберегал свой аккаунт в Facebook и контролировал, кому из друзей был предоставлен полный доступ к его фотографиям и сообщениям. Его жизнь вне сети была еще более закрытой. (В 2013 году он купил здания вокруг своего дома в Пало-Альто и снес их, чтобы расширить свой участок.)