Например, сорокалетняя мать из богатого пригорода, которая посетила страницу горнолыжного курорта в Парк-Сити, штат Юта, на Facebook и чьи друзья из богатых пригородов выкладывали фотографии своих лыжных каникул, скорее всего, была идеальной аудиторией для рекламы уггов с подкладкой из меховой овчины за 150 долларов. И вместо того чтобы продавать уродливую баннерную рекламу, Facebook могла бы предложить брендам создавать активность пользователей и извлекать из нее выгоду, разрабатывая кампании на сайте, которые привлекали бы людей к взаимодействию через опросы, викторины и страницы бренда. Сами пользователи могли бы комментировать посты и делиться ими с друзьями, генерируя еще больше данных как для Facebook, так и для ее клиентов.

По мнению Сэндберг, если Google удовлетворял спрос, то Facebook могла сама его создавать. Пользователи Facebook приходили на сайт не за покупками, но рекламодатели могли использовать понимание компанией своих пользователей, чтобы превратить их в покупателей. То, что она предлагала, было, по сути, совершенно новым уровнем отслеживания. План реализации идеи Сэндберг был столь же смелым и включал привлечение дополнительных сотрудников для работы под ее началом, а также инженеров для разработки новых рекламных продуктов. Это потребовало от Facebook участия в рекламных выставках и привлечения крупнейших брендов.

Вернувшись из отпуска, Цукерберг одобрил новую бизнес-модель. Facebook будет управлять собственным рекламным бизнесом и, в конечном счете, меньше полагаться на Microsoft, поскольку сосредоточится на адресной рекламе и новых рекламных инструментах, таких как игры и акции, чтобы бренды напрямую обращались к пользователям. Но его не интересовали детали. Такое отношение озадачивало Сэндберг. Судя по его заинтересованности после их знакомства, она решила, что Цукерберг стремится укрепить бизнес и будет активно поддерживать ее роль. Однако по прошествии нескольких недель стало очевидно, что ей придется бороться за его внимание. Когда она предлагала ему выделить время для разговоров о рекламном бизнесе или просила увеличить штат или бюджет, он отмахивался от ее просьб. Было ясно, что прибыль интересовала его гораздо меньше технологий. Об этом знали все старые сотрудники Цукерберга. «Его первоочередной задачей всегда будет создание продукта, который нравится людям и который удовлетворяет конкретные потребности», – объяснил Майк Хоффлингер, который в 2008 году был руководителем отдела бизнес-маркетинга.

Когда Сэндберг была принята на работу, она настаивала на проведении встреч с Цукербергом два раза в неделю, чтобы обсуждать планы и важнейшие проблемы, стоящие перед компанией. Встречи были запланированы по понедельникам и пятницам, чтобы они могли начинать и заканчивать неделю вместе. Но у нее не получалось завладеть его вниманием в офисе и за его пределами так, как это делали Боз и Кокс, его друзья и коллеги. Ей с трудом удавалось добиться ресурсов и внимания, необходимых для быстрого развития рекламного бизнеса. Вскоре возникло разделение между командами технических и нетехнических сотрудников. Люди, которых она переманила из Google и наняла из своей сети бывших сотрудников Казначейства, стали известны как «друзья Шерил Сэндберг», или FOSS, от английского Friends of Sheryl Sandberg. Большинство старших сотрудников неофициально делились на два лагеря: «люди Шерил» и «люди Марка»⁵³.

Это могло привести к территориальным разногласиям. По словам некоторых сотрудников, Сэндберг высказывала непрошеные мнения о продуктах и инженерных решениях. Для создания рекламных инструментов требовались программисты, но Цукерберг неохотно отрывал инженеров от разработки новых функций для сайта, чтобы помочь Сэндберг в создании рекламного бизнеса. Возникло взаимное недоверие и раздражение. Инженеры смотрели на «маркетологов» свысока, а бизнес-менеджеры с трудом попадали на встречи с командами Цукерберга. «Я постоянно недоумевал по поводу того, что за пределами компании Марка и Шерил изображали как замечательных партнеров, – замечает один из сотрудников отдела бизнеса. – На встречах, где оба они лично присутствовали, он явно пренебрегал ее словами».

Сэндберг начинала в Google примерно так же: с ограниченными ресурсами и недостаточным вниманием со стороны основателей, которые брезговали темой зарабатывания денег. Невозмутимая Сэндберг начала обхаживать крупнейшие бренды, такие как Ford, Coke и Starbucks⁵⁴. В своих коммерческих предложениях она подчеркивала, что в отличие от пользователей других платформ, включая быстро растущую Twitter, от пользователей Facebook требовалось указывать свои настоящие личные данные. Сэндберг спрашивала: «Разве вы не хотите быть частью этих диалогов?» «Facebook – крупнейшая в мире платформа для рекламы по типу “сарафанного радио”», – говорила она. С помощью правильно организованных кампаний пользователи сами будут убеждать своих друзей покупать товары. В то же время бренды могли бы отслеживать пользователей, которые оставляли упоминающие их комментарии или подписывались на их страницы.

Но даже Сэндберг с ее репутацией было непросто убедить крупные бренды. Руководители ведущих рекламных агентств сомневались, что люди, заходящие на платформу ради комментирования фотографий из отпуска, будут охотно распространять информацию о беспроводном сервисе Verizon. И хотя ее мудрые слова о создании спроса нашли отклик у рекламодателей, они не верили, что Facebook может повлиять на сердца и умы потребителей лучше, чем правильно размещенный в прайм-тайм телевизионный ролик. Возможно, ее возможности таргетинга и были заманчивыми, но эта социальная сеть все еще использовала дисплейную и баннерную рекламу, которая, казалось, не предлагала ничего нового.

Сэндберг чутко реагировала на отзывы скептиков рекламы в Facebook. Когда исполнительный директор Sony Майкл Линтон выразил сомнение в целесообразности рекламы на платформе, эффективность которой даже не измерялась рекламной индустрией, реакция Сэндберг не заставила долго ждать. Она договорилась о сотрудничестве с Nielsen, агентством по измерению аудитории СМИ, об оценке внимания к рекламе в социальной сети Facebook. «В отличие от других руководителей, вместо того чтобы просто кивнуть, Сэндберг и Facebook невероятно быстро приступали к действию», – сказал Линтон⁵⁵.

Она продвигалась вперед, но Цукерберг мешал ее планам. Ей было нужно его участие в этих коммерческих предложениях, а также больше сотрудников по продажам рекламы и инженеров для разработки новых рекламных функций. Вместо этого он отбирал у нее инженеров для работы над пользовательскими функциями. В конце концов, она обратилась со своими жалобами к Дону Грэму, который в конце 2008 года был включен в совет директоров Facebook, куда входил и Марк Андриссен. Она попросила Грэма вмешаться и убедить Цукерберга выделить ей дополнительные ресурсы.

Как единственный член совета директоров, работавший в бизнесе, который также зависел от рекламы, Грэм понимал досаду Сэндберг, но ему было трудно убедить Цукерберга отнестись к ее опасениям серьезно. Грэм также помнил об ограниченности своей роли: компания в конечном итоге принадлежала Цукербергу. «Его приоритетом всегда был рост количества пользователей платформы, и это всегда стояло для него значительно выше рекламы, доходов и прибыли, – вспоминает Грэм. – После каждого звонка Шерил я исправно звонил ему и пытался убедить в важности рекламы: не для того, чтобы изменить его приоритеты, а чтобы помочь ему немного уступить позиции».

Задолго до того как Сэндберг пришла в Facebook с идеей наращивания усилий по добыче данных, Джефф Честер с опаской следил за ростом корпорации. В ноябре 2007 года этот защитник права на конфиденциальность частной жизни сидел в своем крошечном офисе в Вашингтоне и смотрел прямой эфир блога Цукерберга на своем ноутбуке. Основатель Facebook выступал перед руководителями рекламных компаний в Нью-Йорке и объявлял о последнем новшестве платформы: революционной программе под названием Beacon («Маячок»)⁵⁶.

Честер напрягся. «Beacon, – продолжал Цукерберг, – это рекламная инициатива, которая собирает информацию о покупках пользователя Facebook на других сайтах – билеты в кино на Fandango, бронирование отеля на Tripadvisor, диван на Overstock – и публикует ее в Ленте новостей своих друзей». Эти компании были партнерами по Beacon и горели желанием участвовать в программе, которая предоставляла им данные о пользователях Facebook и продвигала их товары и услуги через рекомендации, даже если они были ненамеренными. Сделанная покупка, прочитанный рассказ или отзыв о рецепте автоматически появлялись в Ленте пользователей. Идеалом рекламы считается «сарафанное радио», и Facebook предлагала способ обеспечить такую рекламу в массовом масштабе: пользователи фактически могли выступать в роли представителей бренда. Beacon стирал границу между рекламой и «органическими» комментариями пользователей. «Ничто так не влияет на человека, как рекомендация от надежного друга», – сказал Цукерберг. Facebook уже подписала более сорока контрактов с партнерами, включая CBS, New York Times и TheKnot, которые платили компании за привилегию представить их бренды пользователям социальной сети.

Честер вскочил со стула и позвонил своей жене Кэтрин Монтгомери, профессору теории массовых коммуникаций в Американском университете. «Я поверить в это не могу! – кричал он. – Ты только послушай, что говорит этот парень из Facebook!» С точки зрения Честера, план Facebook был логическим продолжением того, чем занималась реклама: завладевать сознанием потребителей, чтобы привести их к покупке. Честер по мере своих сил боролся с тем, что он считал манипуляцией, с 1990-х годов. Когда-то он выступал против того, чтобы телекомпании и рекламодатели размещали скрытую рекламу в телепередачах и рекламировали нездоровую пищу в детских программах. С появлением интернета он обратил свой взор на нерегулируемый мир онлайн-рекламы. Он основал группу по защите прав на неприкосновенность частной жизни под названием «Центр цифровой демократии», а в 1998 году с помощью Монтгомери сумел добиться принятия Федерального закона о защите конфиденциальности детей в интернете.

То, что «Центр цифровой демократии» имел лишь одного штатного сотрудника, самого Честера, и располагался в районе Дюпон-Серкл, вдали от центра политической активности на Капитолийском холме, его не смущало. Этот коренной бруклинец с удовольствием играл роль аутсайдера. Именно аутсайдером он и выглядел в своих мятых брюках, очках без оправы и со взъерошенными волосами, выделяясь среди лоббистов Вашингтона, щеголяющих в строгих костюмах и галстуках. Каждый день он просматривал около десяти изданий, посвященных технологиям и рекламной индустрии, в поисках сомнительных методов ведения бизнеса и резюмировал свои находки в имейлах, которые затем отправлял журналистам. Он славился неподражаемыми краткими высказываниями. Всего за несколько дней до заявления Цукерберга Честера процитировала The New York Times. Он называл поведенческую рекламу «пылесосом цифровых данных на стероидах».

По его мнению, появление Beacon ознаменовало падение планки на небывалый минимум. Цукерберг не спрашивал разрешения у владельцев аккаунтов Facebook, прежде чем использовать их в качестве торговых агентов: Beacon делал их таковыми автоматически. Facebook расширяла свою сеть данных, используя информацию о пользователях, переходя все этические границы. Он позвонил в группы по защите конфиденциальности частной жизни, сделал заявление для прессы и обратился к своим контактам в СМИ.

«Это был тревожный звонок. В Beacon были заложены семена всех проблем, которые взошли позже, – вспоминает Честер. – Независимо от того, хотел этого человек или нет, Facebook собиралась монетизировать всех, кто пользовался социальной сетью, и превратить людей в живую рекламу».

На следующий день пользователи Facebook были шокированы, увидев, что их частная жизнь выставлена на всеобщее обозрение. Внезапно заказ билетов на самолет во Флориду на сайте Travelocity, вчерашний просмотр фильма или предложение на eBay появились в Лентах новостей друзей, родственников и коллег. Одна девушка обнаружила, что ее парень купил ей кольцо с бриллиантом, явно готовясь сделать предложение.

Возмущение не заставило себя долго ждать. 20 ноября общественная правозащитная организация MoveOn.org распространила петицию с просьбой закрыть сервис Facebook, которая в течение нескольких дней собрала 50 тыс. подписей⁵⁷. По мере того как споры набирали обороты, компании Coca-Cola и Overstock отказались от участия в программе, заявив журналистам, что они были введены в заблуждение и полагали, что Beacon предполагает активацию самим пользователем. Когда Facebook ответила, что функцию можно отключить, пользователи привели доказательства обратного. Исследователь безопасности из Computer Associates заявил, что, отказавшись от опции Beacon, он заметил по закономерностям сетевого трафика, что рецепты, которые он сохранял на Epicurious, отслеживались Facebook⁵⁸.

«Разъяренная публика упускала суть проблемы с Beacon, – считал Честер. – Конечно, неловко и неприятно, когда информация о вашей покупательской деятельности становится достоянием знакомых и членов семьи. Но все это лишь отвлекало от реальной угрозы: того факта, что людей отслеживает и контролирует совершенно новая организационная сущность». Все знали, что нужно опасаться правительственной слежки, но, по мнению Честера, опасность заключалась не в том, что о вас знают общественность или правоохранительные органы, а в том, что знают коммерческие предприятия и рекламодатели. И в том, что знает Facebook.

Спустя всего несколько недель после своего выступления в Нью-Йорке Цукерберг извинился за то, что навязал пользователям новый рекламный инструмент, и объявил, что изменит настройки, дав им возможность отказаться от участия в программе. В своем блоге он заверил, что Facebook прекратит делиться информацией о покупках пользователей без их разрешения. Он признал, что запуск программы был неудачным. «Мы не нашли правильный баланс», – сказал он⁵⁹.