7. Ежедневно мы тратим… чуточку больше

Сделать розовым, уменьшить и поднять цену. Такой тактики придерживаются маркетологи, которые десятилетиями запускают женские и мужские версии продуктов. Это бессмысленное гендерное деление товаров зачастую влечет за собой дизайн, который лишь подкрепляет стереотипы и показывает женские черты как проблематичные. Производитель канцелярских товаров Bic выпустил более тонкие шариковые ручки для женщин, ведь те не могут удержать в руке экземпляр стандартного размера, созданный для мужчин. Слабительное Dulcolax для женщин отличается «комфортной оболочкой». Беруши для девушек выпускаются в розовом цвете, чтобы мы «и во сне могли быть красивыми». Мужчинам же предлагают синюю версию «с экстремальной защитой».

А в случае с чипсами Doritos звучали предложения выпустить «Doritos для леди», которые бы хрустели не так громко. «Девушки не любят слишком шумно хрустеть в общественных местах. И они не облизывают пальцы», – комментировала Индра Нуйи, глава PepsiCo, родительской компании Doritos²¹⁹.

Женщиной уже быть гораздо дороже, чем мужчиной. Помимо расходов из-за менструации, девушкам приходится больше тратить на нижнее белье, ведь мы носим бюстгальтеры (в среднем у женщин одновременно есть шесть бюстгальтеров, а за жизнь мы тратим на них 2,7 тысячи фунтов)^220, и на колготки, которые стоят дороже носков (на них за жизнь уходит в среднем 3 тысячи фунтов)²²¹. От нас ожидается, что мы будем носить макияж, использовать больше средств для волос и тщательнее заниматься уходом за собой, а это все стоит денег. Мужчины бреют лицо, а женщины удаляют волосы с большей поверхности. На протяжении жизни бритье обходится женщине примерно в 6,5 тысячи фунтов, а регулярная депиляция воском – 23 тысячи фунтов²²².

Когда дело доходит до товаров для разных полов, производители умалчивают, что женские версии стоят дороже. Когда бренды упаковывают предметы личной гигиены, лекарства, детскую одежду (в целом все что угодно) и поднимают цену, это называют «налогом на розовое». Одно из наиболее полных исследований налога на розовое ученые провели в Нью-Йорке. Они сравнили относительную стоимость 800 предметов, которые были четко нацелены на мужчин или на женщин. В обзор попали товары 91 бренда, используемые на протяжении всей жизни – от младенчества до пенсии²²³. Во всех категориях продукты для женщин стоили дороже. В среднем цена была выше на 7 %, но для средств по уходу за собой этот показатель равнялся 13 %. К тому же исследователи выявили примеры «розового уменьшения»: товары для женщин были меньше по объему, чем аналогичные товары для мужчин. Налог на розовое распространяется даже на игрушки для девочек: в 55 % случаев они стоят дороже игрушек для мальчиков. Ученые обратили особое внимание на детский шлем от компании Rascullz. Голубой шлем с акулой стоил 14,99 доллара, а женский с единорогом – 27,99 доллара²²⁴. Уже этого достаточно для того, чтобы разозлить тех, у кого есть дочери. Но это не предел: одежда для девочек стоит дороже в 26 % случаев.

Налог на розовое остается с женщинами до самой смерти. 45 % продуктов, предназначенных для поддержания здоровья пожилых людей (например, трость, судно, бандажи, компрессионные чулки), женщинам обходятся дороже, чем мужчинам. В докладе также привели данные 1995 года: ежегодно женщины платят «гендерный налог» в размере 1351 доллара за приобретение тех же услуг, что и мужчины. Вероятно, этот показатель увеличился из-за возросшей сложности потребительского рынка.

Критики отмечают, что мужские и женские версии товаров практически идентичны. Но производители защищают текущее положение вещей и заявляют, что товары, нацеленные на женщин, разработаны специально для наших потребностей. Такую линию защиты выстроила компания Gillette. Женские бритвенные станки Venus стоят на 20 % дороже мужских станков Fusion²²⁵. Принцип действия у них абсолютно одинаковый и не меняется из-за цвета. Когда женщины поймут, что с них берут больше денег, они могут перейти на мужскую версию. Однако ситуация усложняется, когда дело доходит до товаров с отдушками. Обычно налог на розовое в продуктах с женскими ароматами объясняется «стоимостью получения цветочного экстракта»²²⁶. Так, например, гель после бритья Mach3 от Gillette с мужской отдушкой стоит на 20 % меньше, чем женский эквивалент Satin Care с ароматом цветов.

Бывают случаи, когда разница в цене оправдана. Зачастую женская одежда шьется из нескольких видов ткани, что делает производство дороже. Мужские же вещи вырезают из одного полотна. Однако нередко цену устанавливают не производители, а продавцы. Возможно, в рознице поступают таким образом, потому что в семье женщины отвечают за 70–80 % решений о тратах, включая расходы на детей, партнеров, родителей и домашних питомцев.

Бизнес приспособился к налогу на розовое и сделал это с большим удовольствием. Женскую блузку отдать в химчистку стоит дороже, чем мужскую рубашку²²⁷. У парикмахера женщины с короткой стрижкой жалуются, что с них берут сумму больше, чем с мужчин с той же длиной волос. В BBC вышла история о преподавательнице из Оксфордского университета. Она регулярно посещала салон, где ей обновляли короткую стрижку и брали за услугу 37 фунтов. Однажды она пришла в тот же салон, но вместо привычной девушки работал мастер мужского зала. За стрижку с нее взяли 15 фунтов – ту же сумму, которую бы потребовали от мужчины с той же прической²²⁸.

В законе о равных правах говорится, что поставщикам услуг не следует дискриминировать клиентов из-за их пола. Но ответственность за борьбу с розничными торговцами и предприятиями, которые так поступают, лежит на отдельном человеке.

В 2019 году в парламенте рассматривался законопроект с предложением внести поправки в закон о защите потребителей, чтобы запретить устанавливать разные цены в зависимости от пола²²⁹. Это бы забило последний гвоздь в крышку гроба розовой надбавки, ведь идентичные товары пришлось бы продавать по одинаковой стоимости. К сожалению, законопроект отклонили. Но, безусловно, у феминисток есть поле для деятельности против налога на розовое. Бороться с ними можно или давлением на представителей розничной торговли, или продвижением законопроектов в парламенте.

Выпускать предметы, созданные специально для женщин, было бы полезно в тех случаях, где это действительно необходимо. Например, это касается защитной одежды для работниц сфер здравоохранения, сотрудниц полиции, пожарной службы и представительниц других профессий. Женщинам обычно выдают перчатки, халаты, маски и другие вещи стандартного размера, которые разрабатывались с учетом мужских параметров. Но у них крупнее руки, шире лицо, длиннее ноги, а корпус отличается по пропорциям. Эта проблема сохраняется на протяжении многих лет. Даже в Национальной службе здравоохранения, где 77 % сотрудников – женщины, на ситуацию обратили внимание только во время пандемии COVID-19. Если маски и перчатки не подходят по размеру, они не обеспечивают защиту. Стрессовая ситуация, когда приходилось бороться со смертельным вирусом, усугублялась из-за того, что жизненно важные средства нужно было подгонять с помощью скотча, пользоваться гигантскими перчатками и страдать от стеснения в груди. В 2016 году отчет профсоюза сообщил: около 60 % женщин отметили, что средства защиты затрудняли их работу. Это очередной пример институционального сексизма. Руководству следует выделить средства, чтобы у сотрудниц появились необходимые средства для эффективной работы в тех же условиях, что и у их коллег-мужчин.

Сексистские допущения

Автомобилистки платят больше из-за стереотипного убеждения, что девушки совсем не разбираются в автомобилях. В одном исследовании обнаружили, что женщинам выставляют счета за ремонт машины на несколько сотен фунтов больше. В среднем девушкам замена сцепления обходится в 793 фунта стерлингов, а мужчинам – в 673 фунта стерлингов. Разница в 120 фунтов. Лишь 6 % автомастерских брали одинаковую сумму за одну и ту же работу²³⁰.

Исследователи выявили, что с женщин брали больше денег, когда они сообщали о своем незнании рыночных расценок. Поэтому разговор в автосервисе лучше начать с того, что вам уже озвучили стоимость работ в нескольких местах. Кроме того, если обозначить сумму, которую вы готовы заплатить, выше шанс увести переговоры с почвы гендерных предрассудков и договориться о цене. В исследовании показано, что когда женщины и мужчины называли ожидаемую стоимость работ с самого начала, дискриминации не происходило и им выставляли одинаковые счета²³¹.

Розовая надбавка встречается и в исследованиях о покупке машин. В одном из них проанализировали 145 тысяч покупок автомобилей в Китае. После контроля ряда переменных выяснилось, что женщины платят больше мужчин²³². В исследовании также обнаружили, что мужчины, которые живут или родились недалеко от агента по продаже, получали дополнительную скидку. На женщин такое не распространялось. В другой работе показана дискриминация во время переговоров, в результате чего белые мужчины приобретали новый автомобиль по значительно более низкой цене, чем темнокожие тайные покупатели и тайные покупатели женского пола. Свою роль может играть неприятие или, наоборот, симпатия к определенной социальной группе со стороны агента по продажам, что не является экономической дискриминацией. С другой стороны, это именно она. Говоря простым языком, женщин и представителей этнических меньшинств воспринимают как менее осведомленных клиентов, которые из-за доверчивости готовы заплатить больше²³³.

Товары, связанные с менструацией

Каждой девочке на одиннадцатилетие следует дарить менструальную чашу. Это позволит ей сэкономить тысячи фунтов на протяжении всей жизни и сделает нормальным и привычным продукт, который наносит меньший вред окружающей среде, чем тампоны и прокладки. Кроме того, менструальные чаши помогут искоренить самый унизительный аспект экономического неравенства среди женщин – менструальную бедность, когда девочки, девушки и женщины не могут позволить себе средства гигиены.