Книги
Маркетинг с блэкджеком и шутками
Цифры важны, особенно сейчас, в эпоху диджитал: все судорожно говорят об оцифровке, все переводят в цифры, все решения принимают, опираясь на цифры. Цифры, цифры, цифры. Однако такой подход не всегда приводит к экономически выгодным решениям.
Совершенно незаслуженно недооцениваются психологическая ценность и влияние.
Рори Сазерлэнд в своем выступлении рассказывал про поезд Лондон – Париж, когда инженерам была поставлена задача сократить время езды. Инженерами была предложена и реализована идея проложить новые рельсы более коротким путем, на что потребовалось ₤ 6 млрд. Это позволило сократить путь всего лишь на 30 минут из четырех часов.
Не самое творческое решение, вы не находите?
Бизнес зациклен на реальности, а реальности не существует. И нет, я сейчас не про теорию симуляции или что-то типа того. Я о том, что все, что воспринимается человеком, субъективно. ВОСПРИНИМАЕТСЯ, а значит, проходит через фильтры и призму опыта, ценностей, представлений, оценок и ожиданий конкретного человека. Реальность далеко не самый короткий путь к человеческому счастью.
И если мы меняем реальность, не меняя восприятие, в качестве результата получаем волшебное ничего. Если мы меняем восприятие человека, мы меняем все.
Люди одного аэропорта жаловались, что слишком долго ожидают багаж. Администрация аэропорта не могла технически ускорить этот процесс, поэтому увеличила пеший путь от самолета в зону ожидания багажа – и все, жалобы прекратились. Реальное время ожидания багажа изменилось? Нет. Изменилось восприятие.
Поэтому я занимаюсь упаковкой бизнеса. Поэтому я говорю о том, что упаковка – это управление восприятием клиента.
Еще примеры:
Когда ты грустный интроверт и сидишь дома, ты по-своему счастлив. Когда принудительно ввели режим самоизоляции и запретили покидать дом, ты возмущен.
Когда гуляешь по Милану и можешь купить все, что хочешь, но просто не покупаешь за ненадобностью, ты счастлив. Когда гуляешь по Милану и не можешь себе позволить опустошить витрины, ты испытываешь страдания.
Был такой эксперимент: две собаки сидели в разных клетках, к полу которых было подведено электричество. Время от времени в клетки пускали ток, причиняя собакам боль. Но у одной собаки была кнопка, ударив по которой она могла отключить ток, причем сразу в двух ящиках. А у другой собаки не было такой кнопки. По итогам эксперимента собака, в чьей клетке установили кнопку, была вполне счастливым животным. Другая же глубоко страдала и впадала в депрессию.
Когда у тебя одна кнопка на сайте перед носом, ты думаешь, нажать ее или нет. Когда две кнопки – сначала ты думаешь о том, какую из двух выбрать.
Это говорит о важности ощущения влияния на ситуацию. Когда ты думаешь, что принимаешь решение и влияешь на ситуацию, – все в порядке, причем не важно, можешь ли действительно влиять или это всего лишь иллюзия влияния. Когда не можешь – ходишь с кислой миной.
Я не призываю пренебречь экономической базой принятия решений, но настаиваю на том, чтобы использовать ее в тандеме с психологической ценностью.
Как в анекдоте, когда Василий Иванович Петьку раком поставил и спрашивает: «Чувствуешь х#й в ж*пе?» – «Да», – отвечает Петька. «И я, – говорит Василий Иванович, – чувствую. Но есть один нюанс».
Во время Второй мировой войны американцы разбрасывали над японскими позициями листовки с призывом сдаваться. Сдаться для японца – значит покрыть себя позором. Эффект был нулевым. Тогда американцы изменили формулировку – теперь они призывали сохранить жизни людей и прекратить сопротивление. И это сработало.