Эта технология получила название Big Data и в настоящее время бурно развивается. Специально настроенные агрегаторы данных собирают информацию о поведении пользователей в сети: что они читают, какие видеоролики смотрят, что покупают и т. д. Рекламные площадки продают эту четкую аудиторию рекламодателям, чтобы те, в свою очередь, смогли точно направить свое рекламное сообщение на конкретных людей с конкретными потребностями и жизненными установками.
Итоги главы 6
• В главе 6 мы рассмотрели ситуацию, когда одной продажи недостаточно, чтобы покрыть расходы на привлечение покупателя. Мы отметили важность удержания клиента для получения прибыли в будущем и сравнили стоимость привлечения клиента со стоимостью его удержания.
• Мы рассмотрели показатель RPR – Repeat Purchase Rate – коэффициент повторных покупок. Познакомились и с наиболее популярными методами по управлению RPR: программами лояльности, бонусами, ретаргетингом.
• Также мы вскользь затронули тему персонификации рекламных объявлений с помощью технологий Big Data.
В главе 7 мы поговорим о том, когда клиенты, купившие ваш продукт более одного раза, становятся вашими постоянными клиентами, какими отличиями они обладают от покупателей и просто клиентов. Мы рассмотрим важные маркетинговые показатели, которые характеризуют постоянных клиентов, и, как обычно, приведем несколько примеров по управлению этими показателями.
Глава 7. Постоянные клиенты
После того, как покупатель совершил первую покупку, затем вторую и начал постоянно покупать у вас, он становится вашим постоянным клиентом. Расходы на его привлечение ваш бизнес уже не несет: вам не нужно рассказывать о продукте, о выгодах, которые он обеспечивает клиенту, не нужно рассказывать о вашем бренде – все это клиент уже знает, он уже доверяет и вам, и вашему продукту.
И это та ситуация, к которой должен стремиться любой бизнес – иметь постоянных клиентов, которые будут приносить постоянный доход.
К сожалению, некоторые из предпринимателей забывают о ценности «старых друзей» и предпочитают тратить маркетинговые бюджеты на привлечение новых покупателей, а не поддерживать отношения с постоянными клиентами.
Конечно, приток «молодой крови» нужен всегда, без этого просто невозможно вырастить бизнес, набрать обороты и увеличить выручку и прибыль. Но также невозможно даже само сколько-нибудь устойчивое существование бизнеса без поддержки отношений с постоянными клиентами.
Рассмотрим показатели, которые будут интересны на этапе воронки продаж, когда ваш бизнес строит отношения с постоянными клиентами.
Начнем с простого показателя – аналога Customer Acquisition Cost (стоимости привлечения клиента) – Customer Retention Cost (CRC), т. е. стоимости удержания клиента за определенный период. Он характеризует затраты бизнеса, которые нужны для удержания клиента. Как правило, эти затраты невелики по сравнению с CAC.
Следующий показатель – Lifetime Value, LTV – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за весь срок работы с этим клиентом, пожизненная ценность клиента.
Что это значит «в переводе на русский»? По сути, LTV – это все деньги, которые вы получите от клиента за то время, пока он является вашим клиентом, за вычетом расходов на приобретение и удержание этого клиента.
Рассмотрим простой пример.