Такие споры на просторах сети укрепляют ваш бренд, а значит, увеличивают конверсию просто заинтересовавшихся потенциальных клиентов в конкретных покупателей.
Здесь стоит отметить еще один интересный факт. Позитивные отзывы, полученные потенциальным покупателем еще до покупки, влияют не только на сам факт покупки. Эти отзывы влияют и на «уровень счастья» обладания вашим продуктом уже после совершения сделки. Т. е. если человек до покупки получил максимум позитивной информации о вашем продукте, то и удовлетворенность от этого продукта будет выше, нежели в случае, когда он получал меньше позитивных отзывов или вообще располагал только нейтральной информацией.
Поэтому любому бренду важно иметь своих адвокатов. Конечно, часть компаний использует не совсем честные приемы, выкладывая на разных ресурсах положительные отзывы о себе от выдуманных покупателей. В 90% случаев любой человек легко распознает такие «фейковые»[3] отзывы.
Как определить вовлеченность ваших клиентов? Для её оценки существует показатель Engagement Rate, ER – индекс вовлеченности. Чаще всего он используется для оценки вовлеченности ваших поклонников в социальных сетях – как реакция на контент, который вы размещаете на своих официальных страницах.
Есть несколько видов ER. Например, ER за определённый период (день, неделя, месяц, год) рассчитывается как сумма активностей ваших поклонников (лайки, комментарии, «шеры»[4]) за этот период по отношению к количеству ваших поклонников. Понятно, что абсолютные величины ER за день и за год будут совершенно разными и отличаться на порядок или даже несколько порядков – при равном количестве поклонников количество активностей за год будет несоизмеримо больше.
Однако если брать одинаковые периоды (например, месяцы), то можно сравнивать эффективность маркетинговых активностей и анализировать, насколько изменилась вовлеченность в ту или иную сторону.
Вокруг этого показателя часто разгорается много споров: насколько он репрезентативен, объективен и т. д. Единого мнения на этот счет в отрасли нет. Однако стоит отметить, что, как и многие другие показатели в маркетинге, ER интересен прежде всего не своей абсолютной величиной, а своей динамикой. Он может отразить, в правильном ли направлении вы движетесь, вовлекая в свой бренд целевую аудиторию.
Евангелисты
И последняя стадия эволюции постоянных клиентов – евангелисты. Этот термин перекочевал из богословских наук сначала в ИТ-индустрию, а затем уже в маркетинг. Не будем касаться вопросов веры, а лишь отметим, кто подразумевается под термином евангелист в нашей отрасли.
Евангелист – это человек, который занимается пропагандой какой-то новой технологии, бренда, продукта и т. д. Цель его пропаганды – создать вокруг себя заинтересованное сообщество, крепкое ядро целевой аудитории для последующего продвижения на рынке, в том числе и с помощью сетевого эффекта.
Изначально евангелисты были наемными сотрудниками, которые работали на конкретные компании. Как правило, в профессиональном сообществе они обладают неким весом, авторитетом, их имя на слуху, поэтому им и доверяют.
Однако в последние годы довольно часто можно встретить «евангелистов-добровольцев» – тех, кто безвозмездно готов продвигать бренд или продукт внутри своего круга общения, в социальных сетях и на других площадках.
И вот тут мы вновь возвращаемся к компании Apple. Наверняка читатель видел и слышал много раз, как кто-то из знакомых или просто известная личность подолгу рассказывает и описывает, насколько хороша новая модель iPhone. В подавляющем большинстве случаев (доля близка к 100%) Apple не потратила ни цента на такие обзоры. Причем эти обзоры звучат лишь в позитивной тональности, близкой к подобострастию.
Другой прекрасный пример – Илон Маск и его компании SpaceX и Tesla Motors. Мало кто остается равнодушным, узнав, насколько хороши электромобили Tesla: современный оригинальный дизайн, мощность, экономичность… В мире существуют сотни и тысячи обозревателей (как профессиональных, так и обывателей), которые готовы абсолютно бесплатно вести специальные группы в социальных сетях, каждый день рассказывая о новостях, касающихся новых моделей Tesla или испытаний космического корабля Falcon.
Евангелисты полностью вовлечены в бренд. Такая приверженность переходит все границы и иногда похожа на религию. И самое важное: евангелисты не только сами вовлечены в этот процесс. Обладая достаточным уровнем влияния на свой круг общения, они вовлекают в бренд все новых и новых последователей – начинает работать эффект сети, когда количество поклонников бренда растет в геометрической прогрессии. Каждый новый последователь приводит других последователей или хотя бы заинтересованных потенциальных покупателей.
Да, автомобиль Tesla – удовольствие не из дешевых, и мгновенных продаж от такой сети ждать не стоит. Но благодаря вовлечению все большего количества аудитории, укрепление бренда происходит повсеместно, что, конечно же, влияет и на продажи среди тех, кто готов сделать покупку[5].
Далеко не всем компаниям и брендам удается создать свою сеть евангелистов, которые будут вовлекать новых потенциальных покупателей и новых же евангелистов. Но и среди небольших фирм, занимающихся каким-то ремеслом со скромными объемами продаж, удается создать свою армию поклонников. Это могут быть частные мастерские или небольшие, нишевые, но уникальные магазины, кофейни или бары – тот бизнес, который имеет какие-то свои особенности и оригинальность, свою атмосферу. Это может быть даже отдельный человек – мастер.
Как определить, есть ли у вашего бизнеса евангелисты или кто-то близкий к этому понятию?
Для этого стоит проанализировать, откуда приходят ваши новые клиенты. Евангелисты рассказывают о вашем бренде или продукте и приводят новых клиентов, даже когда их об этом не просят. Узнайте, какой процент ваших клиентов приходит по рекомендациям и кто дал им эти рекомендации.
Здесь важно понимать: если вы целенаправленно проводили какие-то активности для развития рекомендаций, вроде «приведи друга и получи скидку 50%», то результат исследования источников нельзя будет назвать объективным, а тех, кто привел новых клиентов, – евангелистами. Рекомендации и распространение позитивной информации, отзывов о вашем бренде должны быть естественным и постоянным.