TTP/CSC показывает нам, сколько времени (недель, месяцев, лет) должно пройти для того, чтобы вложенные в привлечение и удержание клиента средства вернулись в бизнес в виде прибыли от этого клиента. После наступления момента, когда деньги были возвращены, ваша компания начинает получать прибыль от инвестиций в маркетинговые активности. (Важно понять, что здесь мы не учитываем инвестиции в основные средства производства, в обучение персонала и т. д. – только в маркетинг.)
Наверное, не стоит останавливаться на том, что чем меньше срок возврата инвестиций, тем лучше для бизнеса: быстро вложил – быстро вернул и быстро заработал. Как же управлять сроком возврата средств на обслуживание клиента?
Для разных каналов коммуникации и разных стратегий CSC будет разным, поэтому и срок возврата тоже будет отличаться: чем меньше средств вы вкладываете в привлечение и удержание клиента, тем быстрее эти средства (при прочих равных условиях) возвращаются.
Кроме того, следует учитывать, что «качество» клиентов в разных каналах и для разных стратегий тоже будет разным. Где-то вы можете получить клиента очень недорого, т. е. стоимость его привлечения будет наименьшей, но при этом такого клиента долго удержать может быть сложно. Часто такое случается при импульсивных покупках и в период мощных распродаж. вы тратите совсем небольшие деньги на то, чтобы повесить рекламное объявление о скидках в 90%, получаете колоссальный трафик в свой магазин, огромную выручку, как-то покрываете расходы и даже получаете некоторую прибыль. Но после окончания акции со скидками трафик и выручка возвращаются на фоновый уровень[1].
Т. е. в момент проведения акции невиданной щедрости вы получили много «недорогих» клиентов, но 99,99% из них совершили только единичную покупку – никто не стал вашим постоянным покупателем. Поэтому для того, чтобы вновь получить такой же эффект, вам снова необходимо привлекать новых клиентов. Пусть эти клиенты будут теми же, что пришли и в прошлый раз, но для бизнеса они будут новыми, т. к. вам необходимо вновь потратить средства на их привлечение.
Конечно, хорошо, если выручка от первой покупки сразу же покрывает все расходы и приносит прибыль. Но на сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции и ценовых войн, это скорее редкость, чем закономерность. Да и какой бизнес будет отказываться от «курицы, несущей золотые яйца», т. е. клиента, который постоянно приносит деньги именно вам без особых усилий с вашей стороны?
Поэтому при анализе разных стратегий, сегментов аудитории, каналов коммуникации всегда необходимо рассматривать не только ARPU и CAC, но и процент повторных покупок, и время возврата средств, потраченных на обслуживание клиента, и средний срок «жизни» клиента, и прибыль, которую приносит такой клиент за этот срок.
Приверженцы и адвокаты бренда
Среди постоянных клиентов есть разные категории: есть те, кто покупает продукты и у ваших конкурентов, и у вас, а есть те, кто покупает только у вас – это приверженцы вашего бренда. Следующая категория постоянных клиентов – т. н. «адвокаты бренда». Это те, кто не только покупает исключительно ваш продукт, но и защищает этот продукт и ваш бренд среди друзей, знакомых, коллег и т. д.
Об этих категориях мы и поговорим далее, отметим некоторые существенные отличия от тех, кто пользуется продуктами и ваших конкурентов тоже.
Первое важное отличие между постоянными клиентами и приверженцами – и мы его уже отметили – это тот факт, что кроме вашего продукта приверженцы бренда в данной товарной категории не покупают больше ничего. Одним из самых ярких примеров является категория спортивной одежды и обуви. Часто люди, которые активно занимаются спортом, являются и приверженцами какого-либо бренда: Adidas, Kappa, Asics… Если это беговые кроссовки, то для такого приверженца единственным вариантом может быть только Asics и больше ничего. Ни при каких условиях. Если человек занимается теннисом, то он может покупать форму исключительно под брендом Head или Wilson – выбором может быть только одна марка и больше никакая другая.
То же самое можно сказать и о категории электронных устройств. Если человек покупает технику Apple, то не покупает больше ничего. Только iPhone, только iPod, только iMac и только iPad. К этому бренду мы еще вернемся чуть ниже, здесь же стоит отметить, что фанаты Apple не рассматривают вообще ничего, кроме Apple.
Следующая ступень вовлечения клиентов в бренд –
Приверженцы просто покупают определенный бренд. Как правило, средний чек у такой категории покупателей выше. Они готовы на сопутствующие продукты, расширенную гарантию, более совершенные модели и т. д. Кроме того, при выходе новинок они сразу же бегут их покупать. Есть только одно «но» – приверженцы молчаливы. Они не вступают в споры, когда дело доходит до холиваров[2] вроде «Coca Cola против Pepsi», они не пытаются отстоять свою точку зрения, навязать свое мнение. Они просто тихо наслаждаются продуктами бренда, который любят.
Адвокаты же бренда всегда готовы вступить в перепалку со своими оппонентами с той или иной долей разумности, отстаивая, в первую очередь, свой выбор, свою точку зрения. Что это дает бизнесу?
Во-первых, прежде чем совершить покупку, довольно значительная часть покупателей сначала ищет информацию в сети. Обзоры, отзывы, чужой опыт – всего этого можно найти достаточно, чтобы сформировать первичное мнение о продукте или бренде.
Если у вашей компании, у вашего бренда значительное количество «адвокатов», это может сыграть на руку, когда человек формирует мнение на стадии сбора информации. Ваши «адвокаты» будут защищать вас в горячих спорах, приводя максимум доводов в пользу выбора вашего бренда и нивелируя любые минусы, которые могут назвать оппоненты.