Переход на Marquee превратил один из наших самых больших недостатков – время доставки – в одно из мощнейших преимуществ. Теперь мы не были на несколько дней медленней, чем Blockbuster, – мы были во много раз быстрее! Если вы хотели посмотреть кино, больше не надо было ехать в прокат. Вас уже ждала стопка фильмов – прямо на вашем телевизоре. Мы представляли себе пользователей с меняющейся, постоянно обновляющейся библиотекой DVD. Вечером они смотрели фильм, а утром следующего дня бросали его в почтовый ящик по дороге на работу, чтобы к обеду получить уведомление, что следующий DVD уже в пути. Не совсем мгновенное удовольствие, но близко к тому.
Хотя Marquee не требовала более быстрой доставки, – ведь теперь у наших клиентов было достаточно фильмов для просмотра, – мы подумали, что было бы здорово, если бы подписчики получали новый фильм на следующий же день после возврата предыдущего. Это бы походило на волшебство. И в конце концов, кто хочет неделю ждать DVD?
Некоторые из наших местных заказчиков уже радовались доставке на следующий день. Благодаря небольшому расстоянию, пользователи в Сан-Хосе, где базировался наш склад, обычно получали свои DVD на следующий день после заказа, тогда как пользователи во Флориде ждали шесть или семь дней. Но когда мы смотрели на числа, то не видели никакой связи между временем доставки и отношением пользователей. Через несколько месяцев число отписавшихся в Бэй-Ариа и Флориде было примерно одинаковым.
«Что это дает? – спросил я Рида однажды днем, кидая теннисный мячик в стену кабинета. – По идее эти люди во Флориде должны бы сказать: “Ну его, это не стоит пятнадцати долларов”».
«Наверное, они просто привыкли, – сказал он. – Они знают, что мы на другом конце страны и понимают, что для них все будет дольше. Мы могли бы тут не утруждаться. Если нам не нужно строить склады по всей стране, чтобы обеспечить доставку на следующий день, мы сэкономим много денег».
«Это просто не имеет смысла, – сказал я. – Доставка на следующий день может изменить ситуацию. Должно быть что-то, что мы пока не видим».
Я кинул мяч чуть сильнее, и он отскочил к столу Рида.
«У меня есть идея, – сказал я. – Мы никогда не предлагали доставку на следующий день для конкретного города. Если мы это сделаем, то сможем измерить влияние этой разницы, увидеть, имеет ли она значение».
Рид пожал плечами.
Я никогда не забуду взгляд Тома Диллона, когда я сказал ему, что нам нужно протестировать доставку на следующий день на другом рынке. Я не был до конца уверен, как это сделать, – очевидно, что мы не могли построить новый центр дистрибуции ради одного теста.
«Просто сделайте это в Сакраменто, – сказал он. – Не стройте склад. Отвозите посылки каждый вечер в течение месяца и оставляйте в почтовом отделении Сакраменто».
«Вы возьметесь?»
«Нет уж, черта с два, – сказал он. – Это была ваша идея».
Вот так Дэн Джепсон оказался за рулем минивэна в двух часах езды от нас, все окна открыты, упаковки тысяч посылок Netflix мягко трепещут на ветру. В течение следующих нескольких месяцев Дэн каждое утро будет ездить в Сакраменто, чтобы забрать почту и привезти в Лос-Гатос, а потом, через несколько часов, проделывать весь путь во второй раз, чтобы отвезти почту в Сакраменто. Несколько месяцев мы измеряли результат. То, что мы обнаружили, было удивительным. Доставка на следующий день не влияла на количество отказов. Где она оказалась важна, – так это в привлечении новых пользователей.
«Это не имеет смысла, – снова сказал я, стоя рядом со столом Кристины с распечаткой новых регистраций в руке. – Мы не говорим им заранее, что они будут получать фильмы на следующий день, – мы просто это делаем. Неужели они просто… догадываются, что получат их быстро?»
Кристина закатила глаза. «Марк, нет. Те не видишь леса за деревьями».
Я подождал.
«Они рассказывают друзьям. Это сарафанное радио». Кристина была права. Чем дольше мы тестировали, тем более очевидным становилось, что доставка на следующий день действительно меняет игру, – но не так как мы думали. Она не влияла на отказы от подписки, но вдохновляла на настоящую преданность того сорта, которая заставляет вас рассказывать всем своим друзьям о новом сервисе, которым вы пользуетесь. Со временем мы обратили внимание, что наше проникновение на рынок Сакраменто приблизилось к уровню Кремниевой долины. Кремниевой долины! Где жили все ранние приверженцы технологии DVD!
Вся эта сага стала ценным уроком: доверяй своему нутру, но проверяй. Перед тем как сделать что-то конкретное, нужно протестировать предположение.
Мы подозревали, что доставка на следующий день была важна, но не понимали, почему, так как оказались близоруки в анализах наших тестов. Потребовался дополнительный тест, с действительно нестандартным исполнением, чтобы наглядно убедиться в нашей правоте. И когда мы обнаружили причину, то смогли улучшить идею и максимизировать ее потенциал, который был огромен. Доставка на следующий день походила на волшебство. Мы знали, что она должна стать частью наших далеко идущих планов. Теперь нам надо было просто придумать способ заставить ее работать, не перевозя DVD самим и не строя огромные склады по всей стране.