Стоит отметить, что при таком подходе работает правило «что сработает первым». Если в течение недели посетитель каждый день заходит на ресурс два раза или более, то:
– Первые два дня он будет видеть рекламное сообщение по 2 раза в день (DRF = 2);
– На третий день недели посетитель увидит рекламное объявление лишь один раз (WRF = 5);
– На второй и третьей неделе посещения ситуация повторится;
– На четвертой неделе посетитель не увидит рекламное объявление ни разу (MRF = 15);
– В следующем месяце на первую и вторую неделю посетитель вновь увидит объявление по 5 раз, максимум 2 раза в день, после 25-го просмотра объявления посетителю показываться перестанут (FRF = 25).
Таким образом постоянный посетитель будет видеть ваше рекламное сообщение не каждый день при каждом просмотре страницы, а лишь по заданным критериям. В результате вы сокращаете бюджет на размещение по модели оплаты за количество показов (т. е. CPM – Cost per Mile, цена за тысячу показов) и увеличиваете лояльность потенциального клиента к своему продукту или бренду, не будучи назойливым.
Что делать, если ваше объявление сработало?
Логика подсказывает, что в случае, когда пользователь перешел по рекламному объявлению на ваш промо-сайт, стоило бы прекратить для него показы объявления. Однако далеко не все digital-площадки позволяют это отследить. Здесь на помощь приходят технологии Big Data, но они распространены не повсеместно и уж тем более не в оффлайне.
К сожалению, «волшебной таблетки», т. е. какой-то объективной и единой цифры – сколько раз нужно показывать одно и то же рекламное сообщение – не существует. В digital-среде часто принято брать полный RF от 2 до 4. Считается, что если пользователь не кликнул на баннер или текстовое объявление после 4 просмотров в день, т. е. не проявил интереса к вашему сообщению, то показывать ему это же сообщение (и тратить деньги на показы) не имеет смысла. Эффективней переключиться на других пользователей и тратить бюджет на показы объявления другим людям.
Конечно, RF зависит от многих субъективных факторов. В частности, от качества рекламного сообщения. Если это гениальный видеоролик с отличным сценарием, прекрасной игрой знаменитых актеров, выдающейся операторской работой, то люди будут смотреть такую рекламу с удовольствием. Если же качество рекламы оставляет желать лучшего, то и количество просмотров, на которые способен конкретный человек, снижается.
Кроме того, RF часто зависит также и от площадки, от места размещения рекламного сообщения, от контекста, от модели поведения целевой аудитории, от категории и свойств самого продукта, от целей кампании и т. д. Об этом мы поговорим далее.
Бренд или продукт?
Если ваше рекламное сообщение несет в себе конкретное торговое предложение конкретного продукта («Пластиковые окна по сниженной цене») и не направлено на продвижение бренда как такового, то RF должен быть достаточным для того, чтобы это предложение заинтересовало ваших потенциальных покупателей и мотивировало их совершить целевое действие – например, позвонить по телефону. Но не более того. Не стоит надоедать своим предложением всей аудитории на протяжении длительного времени. Эффекта все равно не будет, или он будет слишком низким, а бюджет будет потрачен.
Напротив, если вы продвигаете свой бренд, а не конкретный продукт, то для его запоминаемости рекламная кампания должна быть длительной, частота показов достаточно высокой. Но, опять же, показы должны быть не настолько частыми, чтобы надоесть потенциальным клиентам.
К сожалению, удобное и точное управление частотой показов возможно пока только при размещении в digital-среде: на интернет-площадках, в мобильных приложениях и т. д. В оффлайне для каждого случая приходится искать какие-то частные пути решения проблемы. Например, не стоит размещать рекламу в регулярном печатном издании на протяжении длительного времени, если вы точно знаете, что за этот период постоянная аудитория увидит ваше предложение больше определенного числа раз – скажем, четырех.
Однако в последнее время технологии все больше развиваются и уже сейчас можно частично использовать онлайн-методы в оффлайн-бизнесе. О методах и инструментах фиксации и аналитики данных мы поговорим в отдельной главе.
Как RF зависит от площадки?
Выбор RF зависит не только от вашей стратегии (запомниться или продать), но и от того, где вы размещаете свое рекламное сообщение. Важно изучать аналитику площадки, прежде чем принимать решение о выбранных настройках.
Необходимо изучить ядро постоянных посетителей (или читателей) – насколько оно велико?