Поэтому, если мы хотим нагрузить отдел продаж так, чтобы в месяц менеджеры обрабатывали по 100 холодных лидов (примерно по 5 в день), то каждый месяц нам нужно тратить:
302,63 x 100 = 30 263 рубля
И это при сохранении рекламной стратегии.
Если компания использует в своем продвижении несколько каналов коммуникации, разные рекламные сообщения, даже разные стратегии – все это можно сравнить между собой по показателю конверсии и стоимости холодного лида.
Например, если реклама в контексте позволяет получить каждый лид минимум в три раза дешевле, чем реклама на радио, то выбор в пользу размещения в поисковиках очевиден. Однако это правило работает до того момента, пока емкость рынка (в случае с контекстом это количество поисковых запросов в месяц) не будет исчерпана. При покрытии всей возможной целевой аудитории вопрос об увеличении бюджета уже практически не стоит – необходимо искать новые каналы коммуникации, чтобы увеличить и покрытие, и, соответственно, количество лидов. Иногда выбор остается только за менее эффективными инструментами.
Предсказываем будущее – планируем результат
Прежде чем тратить на рекламную кампанию сразу весь бюджет, тем более, если вы планируете рекламу в разных каналах и на разных площадках, необходимо для начала определиться с тем, какой из инструментов окажется эффективней.
Любая сложная и ответственная работа, особенно если это касается финансовых расходов, всегда начинается с вопроса «Что я в итоге хочу получить?». Тратя деньги, вы задумываетесь: что за эти деньги мне предлагают? Что мне это даст? Для чего мне это нужно?
В случае с размещением рекламы ситуация полностью аналогичная – вы должны задавать себе эти вопросы и сами же на них отвечать. Причем отвечать в конкретных цифрах.
Перед тем, как запустить рекламную кампанию, необходимо провести расчеты, насколько выгодной, эффективной она окажется для бизнеса. И пойти можно двумя путями: расчеты от целей и расчеты от возможностей.
В первом случае вы определяете, что вы конкретно хотите получить в итоге рекламной кампании. Во втором случае нужно исходить из того, какими ресурсами вы обладаете – размер бюджета. Ответом в обоих случаях должна быть конкретная цифра.
Если исходить из целей, то расчет должен вестись в обратном порядке. В примере с фирмой «Свежая зелень» мы уже показали, каким образом это делается: определяем необходимую загрузку отдела продаж, зная стоимость одного холодного лида, рассчитываем необходимый бюджет для размещения.
Если мы ограничены в бюджете, рассчитываем, сколько мы получим холодных лидов, основываясь на той же стоимости лида, которую получили ранее.
Но как это сделать, не имея реального опыта продвижения в выбранных каналах с выбранной стратегией? Ведь для каждого нового рекламного сообщения и для новых условий (время года, настройки рекламной кампании и т. д.) результаты могут быть совершенно различными.
Ответ простой – попробуйте.
Конечно, не нужно сразу тратить весь бюджет, отведенный на рекламную кампанию. Если площадка позволяет (например, для контекстной рекламы), стоит потратить лишь малую часть своего бюджета, протестировать созданные объявления и настройки кампании, чтобы определить возможную эффективность.
Подходов к тестированию может быть несколько. Мы можете одновременно тестировать несколько вариантов объявлений (т. н. сплит-тестирование, о котором мы поговорим в отдельной главе), вы можете тестировать одно объявление для разных аудиторий, на разных площадках, с разными настройками временного таргетинга, географии и т. д. – используйте любые настройки, которые может предложить вам рекламная площадка.
Однако при тестировании важно понимать, что выборка для каждого теста должна быть статистически значимой. Об инструментах и методах аналитики маркетинга мы поговорим в главе 11. Пока же стоит отметить важность использования статистических методов при планировании тестовой рекламной кампании. Они помогут вам ответить на вопрос: «Сколько нужно потратить денег, чтобы спланировать максимально эффективные маркетинговые мероприятия?».
Очевидно, что если вы планируете привлечь 100 новых клиентов, то информация об 1% планируемого объема (1 покупателе) в тестовой кампании вам ничего не скажет, вы не сможете принять на ее основе объективного решения. Однако срез одного процента тестовых покупателей от планируемых 10 000 уже намного ближе к истине.
Часто шутят, что есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и математическая статистика. Для того, чтобы статистика не сыграла с вами злую шутку, необходимо подходить к тестированию с должным уровнем подготовки.