Бывает, что основной трафик, создаваемый владельцами площадки, обеспечивает непрерывный поток относительно «свежих» посетителей, т. е. тех, кто не пользуется постоянно этой площадкой в качестве источника информации, а приходит сюда фактически случайно: благодаря инструментам поискового продвижения, размещению в новостных агрегаторах, различных партнерских программах и т. д. Тогда ядро постоянных посетителей будет совсем небольшим – несколько процентов.
В этом случае очень важен такой показатель, как
Если в среднем один новый посетитель просматривает менее 2 страниц сайта, то ваша рекламная стратегия, заключающаяся в запоминаемости и узнаваемости бренда, теряет всякий смысл – показов будет потрачено много, но в среднем каждый посетитель будет видеть ваше объявление менее двух раз. За это непродолжительное знакомство ваш бренд или продукт просто никто не успеет запомнить.
Однако, если ядро аудитории довольно велико, то постоянные посетители за отчетный период просматривают достаточно большое количество страниц, а значит, и вашей будущей рекламы. Что это нам дает? В данном случае мы можем понять, что для сбытовой рекламы обязательно необходимо ограничение RF, и площадка должна позволять выставить такие настройки. Для имиджевой рекламы большое ядро постоянных посетителей – это уже плюс, и настройки частоты показов будут не так важны.
Опять же, нужно не забывать про период, за который берутся данные по новым посетителям: сутки, неделя, месяц и т. д. – и соотносить эти данные с предполагаемыми настройками вашей будущей рекламной кампании.
Выбор RF «от продукта»
В маркетинге принято выделять три условные категории продуктов:
• Категория A;
• Категория B;
• Категория… нет, не C, а FMCG.
Для каждой категории товаров характерны совершенно различные модели принятия решения о покупке и разные механики покупки. Давайте рассмотрим их подробнее.
Категория A – это товары (или услуги), постоянного опыта в покупке которых у нас нет, мы их приобретаем впервые или всего несколько раз в жизни. Это может быть недвижимость, предметы роскоши и искусства.
Товары этой категории покупаются очень редко, и потребители к процессу покупки подходят осмысленно, вынашивая идею длительное время. Стоимость покупки велика, а значит, и риск ошибиться тоже высокий. В этой категории покупатели отдают предпочтение надежным брендам с безупречной репутацией.
Если вы продаете товары из этой категории, то стратегия охвата должна быть такой, чтобы на протяжении длительного времени ваша реклама запоминалась и не надоедала – бренд должен вызывать уважение.
Поэтому и RF необходимо выбирать таким образом, чтобы ваше сообщение не мелькало ежедневно, а на протяжении длительного периода (иногда исчисляемого годами) напоминало потребителям о ваших преимуществах.
Категория B – товары длительного потребления. Например, бытовая техника и электроника, материалы для ремонта в квартире или верхняя одежда. То, что покупаешь не каждый день, а, например, раз в полгода или год.
В этой категории опыт покупки у потребителей уже есть, особенно у более старших поколений. Цена товара намного ниже, чем в категории A, но она не настолько низкая, чтобы рисковать и покупать продукты категории B «на автомате».
Потребитель при выборе продуктов из этой категории, как правило, сравнивает разные предложения: по цене, по качественным характеристикам. Он всегда ищет выгоду, рассматривая различные варианты на уровне сознания. Конечно, бренд влияет на выбор продукта: чем сильнее бренд, тем выше шанс, что именно этот товар будет выбран. Но в категории B это не единственный решающий фактор.
Для этой категории товаров частоту показов рекламных сообщений важно выбирать так, чтобы успеть донести до целевой аудитории свое предложение. И донести его нужно именно в тот момент, когда потенциальный покупатель находится в стадии поиска решения своей проблемы, каковым и является ваш продукт.
Слишком частое появление рекламного сообщения, особенно если это сбытовая реклама, не повысит эффективности – она будет снижаться с каждым новым показом и в итоге приблизится к нулю, обнуляя при этом и ваш рекламный бюджет.