Из мятежного аутсайдера в сфере развлечений, из денежной ямы, из смелой шутки YouTube превратился в один из доминирующих, самых влиятельных, неукротимых и успешных медиабизнесов на планете. На это потребовалось менее двух десятилетий. Временами Стив Чен с трудом мог в это поверить.
Когда Чен писал первые строки кода для YouTube, он изо всех сил пытался синхронизировать визуальные файлы и аудио. Когда он покинул компанию пять лет спустя, каждую минуту загружалось целых сто часов видеоматериалов — поразительное количество; к 2020 году эта цифра превысила пятьсот часов. За прошедшие годы здоровье Чена улучшилось, и он снова объединился с Чедом Хёрли для создания цифрового медиастартапа. Когда из этого ничего не вышло, Чен взял на себя роль мудреца индустрии, вспоминая эпоху, когда воспроизведение видео на настольных компьютерах требовало больших инженерных достижений. Он переехал со своей молодой семьей в Тайбэй, на родину, и с благоговением наблюдал, как водители такси на своих телефонах включают видео с YouTube. Все одноклассники его сына в начальной школе, кроме двоих, сказали, что хотят когда-нибудь стать ютуберами.
Проблемы YouTube со злоумышленниками, конспирологами, политическими болтунами и разгневанными политиками, его огромный объем работы — все это лежало за пределами того, что Чен вообще мог себе представить. «Честно говоря, — признался он[295], — я отчасти поздравляю себя с тем, что больше не работаю в этой компании, потому что я не знал бы, как с этим бороться». Джавед Карим, третий соучредитель YouTube, стал инвестором и высказывался о своей старой компании только тогда, когда она внедряла изменения, которые его раздражали, — например, когда она удалила количество голосов под кнопкой «не нравится».
Во время пандемии Чед Хёрли, как и многие состоявшиеся, но неугомонные люди, зарегистрировался в Twitter. Он публиковал бессмысленные шутки и сыпал оскорблениями в адрес трамповцев и технобратков с радостной самоотверженностью человека, у которого больше не было корпоративной работы. Хёрли финансировал разные бизнесы и грелся в лучах славы отца авторской экономики, когда авторы были в моде.
В 2021 году эра Трампа начала уходить, и внезапно каждая компания захотела участвовать в индустрии, построенной видеохостингом YouTube. Популярное приложение TikTok стало платить избранным авторам, вызвав приток молодых искателей славы. Его примеру нервно последовали конкуренты — Twitter и Snapchat. Facebook в очередной раз предприняла попытку привлечь влиятельных людей, пообещав потратить на авторов более миллиарда долларов и несколько лет не брать комиссионные. Сервис Spotify заплатил сотни миллионов, чтобы нанять таких подкастеров, как Джо Роган, который использовал YouTube для создания медиацентра, полностью выходящего за рамки мейнстрима. Венчурные капиталисты пришли в восторг от интернет-модели web3, основанной на криптовалютах; они представляли себе, как обычные люди владеют своей онлайн-активностью и получают от нее прибыль; это была авторская экономика YouTube, доведенная до другой крайности. Sequoia, первый инвестор видеохостинга, отчеканила свою инвестиционную памятку YouTube 2005 года в виде «неразменного токена», который один криптоэнтузиаст приобрел за 863 000 долларов в цифровой монете.
За этим стремлением охватить авторов стояла бизнес-логика. Пандемия привела к росту развлечений и коммерции в Сети. В то же время регулирующие органы демонтировали модель таргетированной рекламы Web 2.0; компаниям стало труднее продавать товары онлайн. Авторы были великими маркетологами и продавцами. Но, возможно, интернет-компании, столкнувшиеся с постоянным политическим контролем, тоже решили, что, если платить людям, которые создают контент, приносящий им столько богатства, можно произвести хорошее впечатление. А может быть, потрясения, вызванные пандемией, — подобно финансовому кризису, который помог запустить экономику YouTube десятилетием ранее, — убедили достаточное количество людей в том, что работа на этих платформах, даже без защиты, льгот или гарантий, лучше любой обычной работы.
Так мир, который построила компания YouTube, — изобилие контента и креативности, инфлюенсеров и онлайн-мошенников, информационная перегрузка и бесконечные культурные войны — стал в большой степени нашим собственным.
Возобновившаяся конкуренция только подчеркнула непревзойденную мощь YouTube. Боевые шрамы компании от борьбы за авторские права, от рекламных бойкотов и бесчисленных скандалов с авторами привели к созданию системы компенсации, которая работала просто неподражаемо. Ни одна другая платформа не распространяла видео и деньги так эффективно. Авторы творили в TikTok и Instagram*, иногда неплохо наживаясь, но на YouTube они зарабатывали надежные деньги. Другим компаниям, пытающимся воспроизвести авторскую экономику YouTube, теперь приходилось сталкиваться с такими же скандалами, через которые прошел видеохостинг. Звезды TikTok появились в таблоидах. В Spotify неделями негодовали из-за комментариев Джо Рогана о COVID-19, но никто не трогал YouTube, давнюю домашнюю базу Рогана. Сенаторы США накинулись на официального представителя Facebook* из-за ущерба, который Instagram* нанесла подросткам — это случилось в то же утро, когда Кинкл, директор YouTube по бизнесу, весело сообщил журналистам о начале исследования, призванного показать, как прекрасно его бизнес повлиял на экономику.
На протяжении всей своей истории YouTube пытался продвигать или позиционировать свою платформу как нечто такое, чем она не была, — как
Летом 2021 года видеохостинг публично показал самый большой за всю историю квартальный доход от рекламы — более 7 миллиардов долларов, что сопоставимо с продажами Netflix. YouTube объявил, что за три года заплатил вещателям более 30 миллиардов долларов. (Хотя не уточнялось, какая часть этого вознаграждения досталась авторам, а не медиакомпаниям или звукозаписывающим лейблам.) Впервые YouTube даже начал показывать рекламу на каналах, которые не подпадали под его партнерскую программу; руководство было уверено, что сможет раскрыть свой «Длинный хвост» без ущерба для безопасности бренда. YouTube сохранил каждый доллар, полученный с этой рекламы.
После нескольких непростых лет руководство YouTube приблизилось к своим звездам. Известные ютуберы похвалили Кинкла, который уделил внимание сословию авторов, которым компания долгое время пренебрегала, а Кейси Нейстат назвал его дико инициативным. Мэттью Патрик похвалил руководителя Ариэля Бардина (которого он же когда-то упрекнул за непонимание YouTube) как «невероятного защитника авторов». (Бардин покинул YouTube в конце 2020 года.) Сайт предоставил авторам больше способов зарабатывать деньги помимо рекламы, таких как спонсорство со стороны фанатов и мерчандайзинг. Менеджеры компании обратились к авторам за советом по снижению эмоционального выгорания и поручили психотерапевту опубликовать видеоролики на эту тему. YouTube даже сумел улучшить свой раздел комментариев. «То, что было низшим уровнем ада в Интернете, превратилось в довольно приятный опыт», — сказала Натали Уинн.
Многие авторы получали более-менее постоянных зрителей и деньги, чтобы их больше не тянуло в Голливуд. Лукас Крукшенк снялся в трех фильмах в роли Фреда Фигглхорна, своего визжащего YouTube-персонажа; но затем он устал выступать перед съемочной группой и режиссером, выполняя их указания, и вернулся к сольному вещанию на YouTube со словами: «Здесь нет вообще никакого давления». Джастин Эзарик, она же iJustine, отметила семнадцатый год присутствия на YouTube; она продолжает самостоятельно писать сценарии, продюсировать, играть и сниматься в главной роли в каждом своем видео. Кино и телевидение никогда не предлагали такой степени творческой независимости. «Это вам не принадлежит», — добавила она.
Воджицки начала называть авторов сердцем YouTube. И, похоже, ее компания стала понимать их нематериальную ценность. Ютуберы раньше, чем владельцы компании, замечали каждую агрессивную тенденцию — тревожные детские ролики, хулиганов, торгашей, мошенников и экстремистов. «Вы должны следить за своей платформой», — так однажды Патрик наставлял руководство YouTube на частной встрече. Казалось, они так и делают.
И все же YouTube по-прежнему следовал методичкам Google. Старший партнер-менеджер Грэм Беннетт, который тесно сотрудничал со звездами, описал свою роль как «наименее гугловую часть YouTube»; его работа не могла масштабироваться. Многоканальные сети YouTube когда-то выполняли некоторые из этих управленческих функций, но все они увяли или развалились. Беннетту хотелось, чтобы YouTube делал больше для своих авторов, однако он отметил, что Воджицки сложно было бы выбрать, кого лучше нанять — еще одну его версию или другого инженера. (YouTube не сообщает, сколько в компании работает инженеров и старших менеджеров-партнеров.) Попытки организовать ютуберов, как это пытался сделать Хэнк Грин в Гильдии авторов Интернета, прекратились. Кто-то говорит, что до тех пор, пока YouTube остается рекламным бизнесом и потому нуждается в массовой аудитории и расширяется, как вселенная, утверждение компании, что это табурет на трех равных ножках — зрители, рекламодатели и авторы, — просто не соответствует действительности. Авторы всегда оказывались в невыгодном положении. «Это как у Оруэлла в „Скотном дворе“, — сказал Энди Стэк, менеджер YouTube, который ушел в 2015 году. — Все равны, но некоторые равнее».
К 2022 году YouTube снова пересмотрел свою контент-стратегию, отказавшись от программы финансирования эксклюзивных шоу для подписчиков с авторами в главных ролях — пусть это делают Netflix, Disney и Amazon с платными стримерами. Вместо этого YouTube переключил ресурсы на функцию Shorts для создания небольших видеороликов. Это был очевидный клон сервиса TikTok и попытка отразить его угрозу. Ютуберы старой школы сравнивали TikTok с ранним YouTube, той давно ушедшей эпохой, когда творческие типы могли экспериментировать и процветать. («Он просто появился из ниоткуда», — сказала Воджицки о TikTok в 2020 году[296], хотя Google ранее пыталась купить компанию Musical.ly, которая превратилась в TikTok[297].) YouTube запустил короткометражки в Индии, где TikTok запрещен, и учредил фонд в размере 100 миллионов долларов, финансирующий авторов этих кратких роликов. Позже он разберется с бизнес-моделью. Прошло почти десять лет с тех пор, как YouTube переключил свою систему на более длинные видео — и теперь он платил за короткие. Конечно, основной алгоритмической метрикой для короткометражек, как и для всего YouTube, оставалась длительность просмотров.
Большинство признаков указывало на то, что TikTok действительно мешал доминированию YouTube. Отчет за 2021 год показал, что американцы впервые смотрели на своих телефонах больше TikTok[298], чем YouTube. Но благодаря приложению smart TV и потоковому сервису YouTube стремительно набирал популярность на телевизионных экранах. Его отдел продаж по-прежнему был сосредоточен на поглощении доли рынка телевидения, а не TikTok, и команда разработчиков придумала способы, с помощью которых телезрители могли ставить лайки, комментировать и подписываться, делая телевидение еще более похожим на YouTube. Кроме того, у TikTok не было запасов видеороликов по йоге, руководств по выпечке хлеба, геймерских программ вроде «Сыграем», выступлений гуру красоты и миллиардов часов корма для малышей. Зато это есть на YouTube.
Другие технологические платформы запаниковали из-за ухода поколения TikTok и недовольных граждан. Зрители жаловались на частую или раздражающую рекламу на YouTube, но все равно продолжали смотреть. На протяжении всех своих бурных лет YouTube никогда не боялся оттока зрителей.
Один сотрудник метко сказал: «Как можно бойкотировать электричество?»
Дети, безусловно, остались верны YouTube.
В начале 2020 года ветераны детских стихотворных шоу Гарри и Сона Джхо приготовились к болезненному шоку. Соглашение YouTube с FTC означало, что они больше не смогут размещать дорогую рекламу в видеороликах, ориентированных на детей. Как только разразилась пандемия, маркетологи приостановили рекламу повсюду, не зная, как поведут себя потребители. Супруги Джхо наблюдали за стремительным падением рекламных ставок. Но карантин оказался очень полезным для их зрительской аудитории. Дети, запертые по домам, в бешеном ритме смотрели видео. К концу 2020 года дошкольные программы[299] сформировали пятерку самых просматриваемых каналов на всем YouTube. Спустя год после начала пандемии Гарри Джхо осторожно признал, что всплеск аудитории помог его бизнесу. «Все не радужно, но мы не увольняем людей», — сказал он.