Идея с Чаплиным так и не воплотилась в жизнь. Время от времени руководству YouTube все-таки удавалось привлекать на борт знаменитостей, но результат не всегда был приятным. Дэймон Уэйанс, звезда остросюжетных комиксов, создал на YouTube аккаунт WayoutTV, ориентированный на молодую мужскую аудиторию. В одном клипе под названием «Мужчина делает аборт» молодой человек, узнав о беременности своей девушки, бросается к окну с криком: «Помогите!» Этот титулованный супергерой в плаще налетает на подружку и бьет ее по животу, после чего оттуда выскакивает бутафорский окровавленный плод. «Вы готовы увидеть самое отвратительное, бесчувственное, несмешное и оскорбительное видео на свете?» — спрашивал веб-сайт Jezebel[44]. YouTube когда-то нанял Toyota для спонсирования видеороликов WayoutTV, и теперь сотрудникам пришлось приносить извинения и спасать многомиллионную сделку.
Бывший директор по продажам Патрик Кин вспоминает о том, как бизнес-команды Google на лету адаптировались к YouTube — этому «миру бесконтрольных загрузок». «Сколько времени вам нужно на то, чтобы убрать какой-нибудь материал? Сколько времени нужно, чтобы его защитить? Вы уверены, что таргетированная реклама будет работать?» Никто не знал. В это время Google прилагала все усилия, чтобы ее четырехмиллиардные трофеи YouTube и DoubleClick обустроились на новом месте. «Вы приобрели настоящие „столпы Интернета“, и теперь они пытаются интегрироваться, — сказал Кин. — А хаос все еще очень реален». Конкуренция тоже была реальной. Медиаконгломераты, которые еще не судились с YouTube, замышляли начать это рано или поздно. Руководители NBC, Fox и Sony Pictures уже несколько месяцев планировали разработать веб-видеосервис для размещения своих шоу, фильмов и рекламы. Слухи об этом проекте дошли до Google, но там их встретили в основном насмешками. Музыкальная индустрия уже опробовала этот подход к Интернету в стиле Traveling Wilburys — и решительно взяла его на вооружение. Кроме того, старым СМИ не хватало технических возможностей[45] для потокового вещания. Кто-то в Google придумал для этого медиапроекта ласкательное название Clown Co («Компания клоунов»).
Самоуверенные гуглеры недооценили конкуренцию. Когда в марте 2008 года проект «клоунов» наконец вышел в свет под названием Hulu, это вызвало в Google ударную волну паранойи. В пресс-релизе Hulu слово «премиальный» повторяется пять раз. Внутри YouTube начались дискуссии о том, следует ли запускать свой собственный «премиальный» сервис и откуда именно будут поступать эти премиальные материалы. Правление удвоило свои усилия. Когда исполнительный директор из Лондона Патрик Уокер услышал о планируемом запуске Hulu в Великобритании, он позвонил своим коллегам в телевизионных сетях и убедил их держаться подальше от Hulu. YouTube дважды приближался к заключению сделок общенационального масштаба. Официальные лица провели серию переговоров с CBS о том, чтобы вывести на сайт такие шоу, как The Amazing Race, летали на встречи с руководителем канала Лесом Мунвесом и выдвигали одно предложение за другим. Однажды после встречи с CBS в Лас-Вегасе руководитель YouTube сказал помощнику: «Сделка состоялась». Однако это было не так. Переговоры сорвались, поскольку стороны не сумели договориться об условиях разделения продаж рекламы. Помешало также то, что компания CBS, формально самостоятельная, все еще находилась под контролем Редстоуна из Viacom. По словам одного бывшего управленца, руководство Viacom заявило о своем недовольстве, узнав, что YouTube флиртует с CBS.
При этом YouTube старался не позволить директорам Viacom провалить его сделку с ABC — единственным оставшимся сторонником Hulu. Обсуждались планы предоставить этой сети гарантии рекламных акций на YouTube, и некоторые сотрудники YouTube с восторгом отнеслись к тому, что к ним на сайт может прийти их любимое шоу Lost. В последнюю минуту, однако, ABC подписал контракт с Hulu. (Переговоры испортило то, что Google публично назвала старые СМИ компанией клоунов — Clown Co.)
Не все средства массовой информации отказывались сотрудничать. На YouTube пришел WWE, называющий себя каналом по продвижению рестлинга. Сначала фанаты загружали сомнительные кадры платных шоу WWE, предпринимая сложные шаги для обхода авторского права[46]. Кроме того, зрителям полюбился цифровой сериал от Миза, который в прошлом был звездой шоу Real World, а позднее стал рестлером. WWE обратился к его фэндому — сообществу почитателей — и разместил на YouTube рекламные ролики их шоу, включая «Битву миллиардеров» 2007 года, в которой главную роль сыграл Дональд Трамп — угасающая звезда реалити-шоу. Компания WWE понимала философию программирования, обобщенную в названии биографии одного менеджера WWE — «Противоречия создают деньги»; позднее этот принцип будет доминировать на YouTube.
Видеохостинг поддержала даже королева телевидения Опра Уинфри. В ноябре 2007 года она пригласила Хёрли и Чена на свое шоу. Пиарщикам YouTube пришлось буквально тащить их в Чикаго[47] на съемки: парни избегали публичности и не чувствовали, что аудитория Уинфри близка зрителям их канала. Во время шоу Опра стояла рядом с Хёрли и Ченом и записывала их на свою розовую портативную камеру, восхищаясь числом постоянных посетителей YouTube (200 миллионов) и поразительным количеством видеороликов.
— Вам самим удается смотреть их все? — спросила королева.
— Вот почему у нас нет времени на такие интервью, мы просто смотрим слишком много видеороликов, — пошутил Хёрли. Затем он серьезно добавил: — За всем не уследишь.
Но самым запоминающимся гостем Опры в тот день был Тайсон, бульдог-скейтбордист, ролики с которым стали хитом YouTube. Эта милая, непритязательная серия — собаки на скейтбордах! — определила образ YouTube в мейнстрим-культуре, и впоследствии компании пришлось потратить немало лет в попытках доказать, что ее предложение на самом деле гораздо более многогранное.
Пока YouTube изо всех сил пытался привлечь рекламу и премиальные шоу, коммерция, как и жизнь, сама нашла для этого способ. Фред, сенсация YouTube с писклявым голосом, наконец-то познакомился с Эваном Вайсом — агентом, который давно за ним охотился, — в Лас-Вегасе, в вестибюле отеля Mandalay Bay. Вайс расставил в Starbucks стулья для Крукшенка, который придумал Фреда, и его семьи из Небраски, а затем предложил родителям превратить сына в медиафраншизу. Он планировал начать с рождественской записи в стиле «Элвина и бурундуков». Крукшенк хотел снять фильм. «Естественно, — сказал Вайс. — Я даю гарантию».
Другие ютуберы искали деньги или славу в иных местах. Некоторые пробовали blip.tv, конкурирующий сервис, который платил абонентам за загрузку клипов. Одна давняя подписчица и завсегдатай YouTube начала вести «прямой эфир» под ником iJustine, транслируя всю свою повседневную жизнь с помощью ноутбука и портативной камеры, прикрепленной к бейсболке. (Никаких походов в туалет или обнаженки. Друзья дразнили ее, называя Принцессой PG.) Она показывала это на новом сайте Justin.tv, который перепробовал различные бизнес-модели, прежде чем переименовать себя в Twitch.
Тем не менее крупнейшие коммерческие силы появились именно на YouTube. В 2007 году студентка-искусствовед из Флориды Мишель Фан открыла аккаунт и снимала видео, на которых пристально глядит в камеру и рассказывает, как накладывает макияж, делая паузы, чтобы показывать определенные продукты и техники. Она превращала себя в куклу Барби, персонажа аниме, «соблазнительного вампира». Зрители не могли оторваться. Фан помогла родиться медиафеномену, который перевернул моду. Ее примеру следовали многие люди в различных отраслях.
kravvykrav: «iPod nano Video (3g). Полный практический обзор и распаковка». 8 сентября 2007 года. 6:18
На зернистых кадрах, снятых в домашнем офисе, Ной Кравиц, бритый наголо и в затемненных очках, представляется зрителю. Он поднимает крошечное устройство. «Новый продукт Apple выходит на улицы. Люди сходят с ума».
Ной Кравиц писал рецензии для веб-сайта PhoneDog.com, посвященного гаджетам, когда такие персональные штуковины были писком моды. Он начал публиковать свои обзоры в форме видеороликов, и его исчерпывающие комментарии и описания новых устройств стали хитом. В благодарность за большую армию фанатов YouTube прислал ему фирменные носки-тюбики. Зрителей особенно очаровывало то, как Кравиц медленно распаковывал в кадре разные предметы. Однажды в переписке с поклонником он спросил почему. «У тебя есть телефоны. А у нас нет, — ответил фанат. — Мы не можем позволить себе купить их все. То, что ты показываешь, ближе всего к этому ощущению, когда мы приносим телефон домой и сами его распаковываем».
Распаковка скоро примет другой коммерческий оборот, которого не ожидали ни Кравиц, ни работники Google.
Глава 6. Бард из Google
«Не знаю, заметно ли это, но моя жизнь полностью изменилась!»
Клэр Стэплтон отправила это электронное письмо своей подруге Хлое в июльскую субботу 2007 года, вскоре после прихода в Google. Это было более чем за десять лет до ее «благополучного» пребывания на курорте Индиан-Спрингс, и от сокрушительного цинизма той поездки ее отделяли целые световые годы. Недели, предшествующие отправке этого письма, пролетели как вихрь — окончание колледжа, переезд через всю страну, начало настоящей взрослой работы. Стэплтон выросла в Окленде, где занималась легкой атлетикой и играла в театре. У нее был непринужденный, временами простецкий вид, который располагал окружающих. Она пришла в Google 21-летней девушкой, в один солнечный день, какие случаются в Северной Калифорнии. Она надела «шапку нуглера» — дурацкую цветную кепку с синим пропеллером, какие раздают всем новым сотрудникам, — и запустила свой фирменный BlackBerry. («Кто бы мог подумать», — написала она подруге.) В ее жизнь молниеносно ворвалась масса протоколов и принципов, которые нужно было усвоить, не говоря уж о шквале новых людей, с которыми нужно было встречаться и знакомиться.
«Гугл! Это просто невероятно, — писала она. — Странная утопия, на самом деле каждый либо участник Лиги плюща, получивший самое нелепое резюме в мире после окончания учебы, либо участник Лиги плюща, которого выбрали за потенциал или что-то в этом роде. Все очень умные, в определенном смысле очень привилегированные, но в то же время классные… Это место просто излучает динамизм, и временами его амбициозный характер заразителен».