Редактор отдела политики Стив Гроув, устроившись на работу, публиковал на CitizenTube по несколько роликов в неделю. Он представлял, как превратит свой аккаунт в еженедельное шоу, на котором обобщались бы текущие события и политическая болтовня на YouTube, а-ля Meet the Press. После суда Хёрли посоветовал Гроуву смягчить свой тон; видеохостинг не хотел слишком сильно походить на телевизионную сеть.
Судебный иск от Viacom дамокловым мечом висел над YouTube. Левайн и другие юристы начали уделять защите компании кучу времени. Каждое решение по поводу каждого отрывка теперь имело больший вес. Серьезность вопроса простиралась не только на проблему авторского права. Вскоре YouTube начал сталкиваться со все более неожиданными сложностями в онлайн-мире, который он так поспешно завоевал. Новый дизайнер Шрок начал работать над исследованиями, ради которых YouTube приглашал обычных людей к участию в опросах. Однажды Шрок наблюдал за сеансом, во время которого коллега спрашивал респондентов, какие видео им нравится смотреть. «Мне нравятся бои в клетках, — быстро ответил мужчина. — Смотреть, как дерутся животные». У Шрока отвисла челюсть. Никто такого не ожидал. Мужчина ушел, и его, как и всех участников исследования, попросили подписать договор о неразглашении.
Происходили еще более мрачные моменты — в том числе трагедия, отдаленно похожая на то, что произошло в Крайстчёрче много лет спустя. Осенью 2007 года в Финляндии восемнадцатилетний подросток вошел в среднюю школу с полуавтоматическим пистолетом и убил восемь человек, а затем застрелился. Он был ютубером[38]. Под ником Sturmgeist89 он загружал посты о музыке жанра heavy metal и стрелках из школы «Колумбайн». На видео он держал пистолет и был одет в черную рубашку с принтом «Человечество переоценено». Он описал на камеру, как будет проходить его съемка, но ролик не был отмечен ни зрителями, ни устройствами YouTube; поэтому модераторы его не видели. Вскоре после трагедии на почтовый ящик Шаффера пришло электронное письмо. Отец стрелка хотел посмотреть видеозаписи своего сына, чтобы попытаться собрать в одно целое все элементы жуткой картины. YouTube отключил их и отправил властям. Отец продолжал отправлять свои просьбы.
Шаффер разрывался между желанием помочь скорбящему отцу и необходимостью соблюдать правила конфиденциальности YouTube, запрещающие отправку удаленных видео. Не зная, что делать, он так и не ответил. В конце концов письма перестали приходить.
Глава 5. Компания клоунов
Когда Эван Вайс впервые увидел свою новую звезду, у него разболелась голова. Вайс, голливудский агент-подмастерье, продюсировал телешоу со знаменитостями — Тайрой Бэнкс, Памелой Андерсон, — но устал от рутинной работы и начал искать экраны поменьше. Однажды друг показал ему восходящую звезду на YouTube.
Фред: «Фред на Хэллоуин». 30 октября 2006 года. 4:32
Лицо мальчика находится слишком близко к камере. Дешевый зеленый парик, шляпа ведьмы, брекеты, прикрывающие зубы. Его голос на пару регистров выше обычного — ускоренный, быстрый и неистовый, как и монтаж. «Мама несколько раз водила меня к нашему школьному психологу. Она сказала, что у меня проблемы с характером». Пауза. Крик. «У меня нет, мать вашу…»
«Это слишком, — заключил Вайс. — Через край». Но друг настаивал на своем. Он работал в отделе лицензирования и только что водил этого мальчика в торговый центр на автограф-сессию писать на футболках «Горячая тема», но сессию пришлось закрыть, когда на них отовсюду набросились толпы молодых фанатов. Вайс посмотрел еще пару роликов.
Лукас Крукшенк любил дурачиться с двоюродными братьями и камерой в своем маленьком городке в Небраске. Это было лучше, чем учиться в средней школе, где он никогда никуда не вписывался. Для вдохновения он смотрел Mad TV и безумный комикс Брукерс на YouTube, а затем придумал собственных диковинных персонажей и тренировался растягивать свое эластичное лицо. Фред Фигглхорн, его персонаж на YouTube, появился на свет после того, как Крукшенк научился ускорять свой голос с помощью монтажной программы. Всего за несколько месяцев Фред превзошел по количеству просмотров lonelygirl15 и все остальные аккаунты на YouTube. Ютуберы постарше (едва вышедшие из подросткового возраста) пришли в бешенство от поведения этого узурпатора. Сотрудники YouTube, сбитые с толку, приписывали его популярность непостижимому духу современной молодежи.
Вайс преодолел свое первое инстинктивное сопротивление. Он вспомнил четыре признака хорошего комикса, которые усвоил за эти годы: 1) у героя комикса должен быть оригинальный голос — у Фреда он был; 2) комикс должен быть популярным — нужно проверять; 3) комикс должен быть подрывным; 4) у создателей комикса должна быть своя точка зрения. Если отбросить бурундучий визг, послание Фреда было на удивление мрачным и тяжелым. Его пародии касались школьных издевательств, гендера, психического здоровья, родительской жестокости, сложной внутренней жизни подростка. (Крукшенк, которому было 12 лет, солгал о своем возрасте и тем самым нарушил правила YouTube, запрещающие лицам младше 13 лет открывать аккаунты.) «Вот и все», — сказал Вайс. Придется подписать контракт с Фредом.
Google, со своей стороны, совсем не понимала, что делать с созвездиями вещателей YouTube, как зарабатывать на них деньги. Некоторые из них явно обладали коммерческим потенциалом, привлекая аудиторию, как телепрограммы в прайм-тайм. Но многие другие ютуберы предали коммерциализм анафеме. На конференции CES в январе 2007 года исполнительный директор YouTube Кевин Донахью кратко отметил, что сайт «балуется» превращением популярных клипов в телевизионные каналы. Это не сыграло ему на руку. Популярный ютубер boh3m3 с козлиной бородкой и отвратительным мнением обо всем на свете опубликовал совершенно не лестный для дирекции клип под названием «Дорогой Кевин Донахью». Фанаты повторили это мнение в ответных видеороликах, а boh3m3 пригласил посмотреть на YouTube несколько клипов «Коты под кислотой»[39]. Такого рода кадры вызвали у некоторых сотрудников Google опасения, что широкие полосы их нового видеосервиса не будут хорошо восприниматься рекламодателями.
Несколько ютуберов самостоятельно осваивались в коммерческих водах. В то время в моде были цифровые видеомагнитофоны, которые позволяли смотреть записанные телепередачи без рекламы. Рекламная индустрия в панике изобрела продакт-плейсмент — способ, при котором маркетинговые послания вставляются непосредственно в видеошоу. Канал lonelygirl15 запустил плагин продукта для Neutrogena. В конце 2006 года двадцатилетний Брендан Гаан, работающий в агентстве в Сан-Франциско, случайно услышал, как один партнер отказался снимать телевизионную рекламу из-за того, что производственный бюджет был слишком мал. Гаан предложил обратиться к подросткам, которые взрывали YouTube: аккаунту Smosh Иэна Хекокса и Энтони Падиллы, двух недавних выпускников средней школы в Сакраменто с пышными прическами в стиле эмо, которые обожали «Ленивое воскресенье» и подражали ему в любительских скетчах. Однажды компания Smoothie King дала им 500 долларов на съемку видео — королевская сумма. (Хекокс все еще одет как Чак Э. Чиз на полставки.) Рекламщик Гаан пригласил подростков Smosh на их первую в истории встречу в офисе и сделал свое предложение: подготовьте видео, в котором упоминается Zvue, конкурент компактного портативного айпода, и чек ваш.
Smosh опубликовал «Ноги вместо рук», трехминутный абсурдистский скетч с посылом, который в точности соответствует его названию. Звуковой сигнал появлялся на экране примерно 18 секунд. Ютуберы получили 15 000 долларов. Кустарная индустрия маркетинга влияния перевернулась во чреве.
Изначально Чед Хёрли выступал против того, чтобы платить ютуберам. «Мы не хотели создавать систему, мотивированную денежным вознаграждением», — объяснил он на какой-то конференции. Мандат YouTube от Google тоже не предусматривал финансовых выплат. «Вы, ребята, получаете возможность полностью управлять кораблем, — сказал Эрик Шмидт Стиву Чену[40] во время переговоров о приобретении. — Пока что мы согласны с этим простым девизом»:
Но для роста требовалось поддерживать в людях мотивацию к созданию своих постов. Этот факт иногда рекламировали в видеороликах конкурирующий любительский видеосайт Revver, платные загрузчики и популярные ютуберы. Хёрли наконец нашел обходной путь: придумал проект под названием Apple Pie, чтобы разработать способы финансирования ютуберов; подразумевалось, что платить людям за создание видео — это столь же типично для американцев, как яблочный пирог.
И все же Хёрли продолжал сопротивляться решению Google относительно рекламы. Особенно ему не нравились «пре-роллы» — рекламные заставки, которые появлялись перед видео; по мнению Хёрли, это разрушало зрительское восприятие. Коллеги редко видели возбужденного Хёрли; всякий раз, когда это с ним случалось, причиной были задержки или прерывания при просмотре сайта. Как-то раз он снял и загрузил клип во время собрания и нетерпеливо подсчитывал тики, восклицая: «Почему это еще не опубликовано?»
YouTube размещал на своей главной странице крошечные билборды, но, в отличие от телевидения, у него не было аудитории, привыкшей к регулярным рекламным паузам. Сотрудники отдела продаж пытались торговать «страницами брендов» — корпоративными пользовательскими аккаунтами (например, для YouTube.com/Coke), на которых автоматически запускалось видео, когда пользователи заходили на сайт; но желающих было немного. YouTube пробовал давать награды за самые смешные видео, спонсируемые Sierra Mist. Он также примерял на себя хитроумную всплывающую рекламу — Гомер Симпсон гоняется за розовым пончиком по экрану, рекламируя премьеру фильма. Но это требовало времени и не «масштабировалось», то есть не передавалось легко и широко, а это два больших недостатка с точки зрения Google, потому что она поклонялась скорости и масштабу. Подход «сборной солянки» не сработал. За первые несколько кварталов работы в Google отдел продаж рекламы YouTube не сумел достичь поставленных целей.
Чтобы лучше подойти к решению проблемы, бизнес-подразделение YouTube разделило свой огромный корпус на части тела, как будто это был зверь. Там была «Голова», состоящая из первоклассных, качественных материалов — видеоотрывков из телевизионных сетей, студийных съемок и клипов музыкантов, подписанных на лейблы звукозаписи. Затем «Туловище» — ютуберы-любители вроде Фреда и Smosh с перспективами стать профессионалами или как минимум обрести коммерческую привлекательность. «Длинный хвост» представлял собой бездонные массы роликов, в которых Google на данный момент не видела особой экономической ценности. (Google по обыкновению составила рейтинг всех материалов. Видео с баллами 9 и 10 относились к «Голове», с 6 до 8 — к «Туловищу», остальные — к «Длинному хвосту».)
Видеооператор Google Джордж Стромполос сидел в отделе «Туловища» YouTube. Будучи еще долговязым подростком в Денвере, он с друзьями устанавливал камеру на тротуаре, включал запись и пытался кататься на скейтборде; потом вся компания собиралась вокруг телевизоров посмотреть результаты. Сотрудникам Google было предложено выделять один день в неделю для работы над безрассудными идеями, «20-процентным проектом», и Стромполос в свои дни безрассудства набрасывал коммерческие концепции для производителей видео. В Google Video он убедил одного спонсора поддержать пару видеоблогеров, которые надевали лабораторные халаты и взрывали диетическую колу с Ментосом. Стромполос был вечно небрит обаятелен и легок в общении, особенно для гуглера. После слияния он разослал вводные электронные письма нескольким самым популярным аккаунтам YouTube. Половина не ответила. Они никогда раньше не получали никакой обратной связи от работников YouTube, и потому приняли это за спам. Однако нескольких из них Стромполос сумел уговорить принять участие в первом грандиозном экономическом эксперименте YouTube. Он собрал 30 популярных аккаунтов, готовых размещать рекламу рядом со своими видео или внутри них (в виде крошечных всплывающих баннеров) в обмен на долю прибыли. В эту группу вошли чокнутые комедианты (Smosh и Ask a Ninja, труппа из одного-единственного шутника), неутомимые видеоблогеры (sxephil и What the Buck?) и, конечно же, lonelygirl15.