У Дэнни Заппина, заключенного под номером 08036-032, была масса свободного времени. Он заполнял его, рисуя портреты других заключенных и играя в софтбол. Как и все прочие сидельцы, он много думал о том, что привело его за решетку. О том, как Голливуд его выплюнул.
Всего несколькими годами ранее Заппин был близок к внутреннему голливудскому кругу. Он переехал в Лос-Анджелес в 1998 году после окончания киношколы; учеба — пустая трата времени, решил он. Жилистый и драчливый, с копной рыжих волос и прямой осанкой, Заппин получил небольшую роль гангстера в фильме Спайка Ли «Кровавое лето Сэма». Но другие роли не приходили, а кроме того, Заппин хотел по-настоящему творить. Вместе с двумя другими оптимистами он открыл онлайн-студию Certified Renegade American Product (или CrapTV.com). Парни устроили на Comedy Central ночной пилотный показ под названием «Горячее шоу». («Идеи очень оригинальные», — хвастался Variety один из руководителей сети[59].) Но телеканал так и не выпустил шоу в эфир, и финансирование веб-сайта сократилось. Как и банковский счет Заппина.
У него не было связей, чтобы продвинуться дальше в шоу-бизнесе. Отчаявшись, он воспользовался той связью, которая у него все-таки была: один знакомый наркоторговец предложил посадить его на самолет и отправить курьером в Огайо, где Заппин вырос. Это казалось легкими деньгами, и так оно и было, пока копы не арестовали его в аэропорту Цинциннати. Заппина приговорили к двум годам заключения в тюремном лагере Неллис, принадлежащем базе Военно-воздушных сил в пустыне Невада.
Будучи там, он рисовал, играл в софтбол, думал. Кроме того, Заппин планировал следующий удар по киноиндустрии. В маленьких тюремных блокнотах он набросал проект еще более смелого CrapTV, на этот раз в области, свободной от студийных менеджеров и сетевого начальства.
Выйдя из тюрьмы в 2005 году, Заппин попал в реабилитационный центр с чуть большей свободой и доступом в Интернет. Он открыл для себя MySpace и этот невероятный новый веб-сайт YouTube. Теперь Заппин казался одержимым. На деньги, заработанные на парковке машин, он покупал видеокамеры, а затем загружал, загружал, загружал.
Sleight0fHand: «Бар Дэнни Даймонда»[60]. [дата неизвестна]. 1:51
В кадре рыжий крутой парень в спортивной куртке с угрожающим взглядом курит сигарету в замедленной съемке. Звучит саундтрек — припев в стиле гаражного рока. Теперь без рубашки, в мешковатых брюках цвета хаки он танцует, как пьяный гопник. Тот же угрожающий взгляд.
На YouTube Заппин придумал персонажа по имени Дэнни Даймонд (Дэнни Алмаз), актера-абсурдиста с бандитскими замашками, который предлагает всем превзойти его в танцевальных поединках. Будучи под домашним арестом, он познакомился с Лизой Донован, начинающей комедийной актрисой из Скарсдейла (штат Нью-Йорк), которая не стеснялась перед камерой. Они начали встречаться. Лиза и ее брат Бен, тоже актер, зарегистрировались на YouTube и опубликовали множество видеороликов с участием Заппина, в основном на аккаунте Лизы, где она под ником LisaNova пародировала реалити-шоу и других ютуберов, представая ледяной и карикатурной дивой.
Заппин стал фактическим менеджером Лизы и ее беззастенчивым промоутером. Когда YouTube проводил конкурс комедий, он постоянно писал его сотрудникам, требуя присудить Лизе первое место. На главной странице YouTube зарезервированы места для видеоматериалов, собравших наибольшее количество комментариев и лайков. По просьбе Заппина его друг написал программного бота, который генерировал десять различных комментариев и заполнял аккаунт LisaNova каждый раз, когда на нем появлялись новые публикации. Технически этот маневр нарушал правила YouTube, но Заппина не поймали.
Для определенного круга поклонников в первые годы существования YouTube Дэнни Алмаз и LisaNova были лицом этого сайта. Старые СМИ начали звонить. Крис Уильямс, бывший исполнительный директор Yahoo, только что продал компании Disney свою веб-студию Take180, ориентированную на подростков, и нанял Лизу Донован продвигать его сайт у нее на странице в YouTube. После выхода в эфир клип в первый же день набрал миллион просмотров, превзойдя тем самым ожидания Уильямса. «Я должен переписать весь бизнес-план», — сказал Дэнни себе. Он позвонил руководству Disney и предложил перенести материалы студии со своего сайта на YouTube. Диснеевские юристы, опасавшиеся пиратства, зарубили этот план. К тому времени Заппин и Лиза с братом обсуждали создание собственной студии. Заппин хотел смоделировать ее по образцу продюсерской компании United Artists, которую в прошлом столетии создал Чарли Чаплин с партнерами, желая дать художникам контроль над производством фильмов; тогда глава одной студии сетовал, что «лунатики захватили больницу».
Лунатики Заппина вскоре захватят YouTube и будут способствовать его поразительному коммерческому росту. Он назвал свою операцию Алмазной фабрикой (Diamond Factory) и пригласил туда других звезд YouTube в качестве руководителей студий, пообещав, что они сами буду управлять производством видео. Это были медиамятежники, которые гордились своими прегрешениями. Одному завсегдатаю Алмазной фабрики, который регулярно публиковал свои видео в гриме афроамериканца, нравилось называть их творчество «антидиснеевским» — ярлык, который, безусловно, подходил Заппину и его приятелям. По крайней мере, за несколько лет до того, как на сайте появилась сама Disney.
В Сан-Бруно Чед Хёрли давно устал и заскучал. Его детище доказало свою добросовестность как глобальное явление и постоянный элемент культуры. Альбом Джастина Бибера, которого открыл миру музыкальный продюсер из YouTube, в 2010 году стал дважды платиновым. Судебный процесс по делу Viacom закончился; ублюдки проиграли. И все же каждую неделю Хёрли вызывали в офис Google и отчитывали.
У YouTube было специальное правление, состоящее из гугловских начальников, которому поручили обеспечить выполнение нового приказа по зарабатыванию денег. Каждую среду Хёрли приезжал к ним на встречу вместе с новым коллегой Камангаром. Наибольшее беспокойство у правления вызвал показатель «сквозной продажи» YouTube — процент доступных слотов для онлайн-рекламы, проданных маркетологам. Для поиска в Google этот показатель был важен. Представьте себе юридическую фирму, которая специализируется на разводах. Она может купить рекламу на телевидении или билборд, чтобы люди узнали ее название. Но больше всего эта фирма захочет купить такую рекламу, которая будет появляться в топах Google, когда человек в поисковой строке напишет: «Лучший адвокат по разводам». У Google были отличные показатели продаж; но юридические фирмы не видели особой пользы в рекламе на YouTube.
Пока дело Viacom не закончилось, YouTube нервничал из-за широкого распространения рекламы, опасаясь нарушений авторских прав. Противостояния со звукозаписывающими лейблами не позволили YouTube широко размещать рекламу в музыкальных клипах, которые составляют огромную часть сайта. Перед слиянием один из руководителей Google во внутреннем документе привел такую оценку: к 2010 году доля продаж YouTube составит около 75 %. Прогноз оказался совсем далеким от реальности. К 2009 году менее 5 % видеороликов выглядели приемлемо для размещения на них рекламы, и YouTube нашел спонсоров только для 3 %
В другой раз Google чуть не взорвала всю модель YouTube. Одна из причин, по которой YouTube изо всех сил пытался привлечь телевизионные сети, заключалась в том, что сети хотели использовать собственные видеоплееры. Камангар и руководство Google проголосовали за то, чтобы позволить им это делать. Для этого решено было модифицировать сайт: YouTube будет показывать собственные видео, а также давать ссылки на клипы из Hulu, CNN и так далее; получалось что-то похожее на поиск Google. Европейский менеджер YouTube Патрик Уокер, проснувшись утром в Лондоне, узнал об этом голосовании. «Мы ни в коем случае не должны этого делать», — подумал он. К тому времени Уокер уже привлек BBC и рассчитывал продолжать в том же духе, представляя европейских медиамагнатов на YouTube в качестве нового медианаправления. И теперь Google захотела превратить сайт в «гигантскую машину ссылок». Уокер позвонил Хёрли и отправил длинное резкое письмо руководству Google, назвав это неправильным решением. Google отменила результаты голосования.
Подобные стычки были ожидаемы, но Хёрли чувствовал утомление: его выматывали причуды и придирки руководства. Один коллега позже рассказал, что рабочий день Хёрли напоминал комиксы про Дилберта[61]. Коллеги заметили, что он начал отдаляться. Через четыре года после слияния, когда его доля в Google превратилась в торгуемые акции, Хёрли ушел, попутно объявив о своих планах сосредоточиться на линии мужской одежды Hlaska, которую запустил еще до работы в YouTube. Это был тихий конец эпохи: из YouTube ушел последний из его изобретателей, который, несмотря на свои управленческие ошибки, был склонен ставить опыт пользователей сайта выше коммерческого успеха, — а эта черта стремительно исчезала из Кремниевой долины. Хёрли управлял видеохостингом YouTube с позиции пользователя, и его уход расчистил дорогу тем менеджерам, которые стремились делать это в стиле Google, оперируя электронными таблицами и алгоритмами.
Из-за ухода Хёрли дилемма Дилберта теперь встала перед Шиширом Мехротрой. Он пришел на YouTube с тем корпоративным майкрософтовским самодовольством, которое отпугнуло самых беззаботных бунтарей YouTube. Разговорчивый Мехротра вырос в семье ученых-компьютерщиков и яростно соперничал со всеми на свете. Он любил играть в покер, а в возрасте 21 года основал свою первую компанию. Он начал работать на YouTube в 29 лет, но вел себя как опытный специалист — один коллега назвал его «самым старшим из самых молодых парней». Мехротре нравились сложные технические проблемы и корпоративные показатели, о которых он с удовольствием рассказывал во время совещаний.
Когда Мехротра встретился с руководящим составом YouTube, ему предложили решить проблему с продажами: «Почему бы вам не сократить количество рекламных слотов?» Опять же, в Google эта стратегия имела смысл. Вспомните юридическую фирму, которая специализируется на разводах и отчаянно нуждается в клиентах. Поиск процветал из-за дефицита: если бы Google показывала меньше объявлений, юридические фирмы платили бы
На YouTube действовали другие закономерности. В отличие от поисковика Google, он не мог предлагать редкую ценную недвижимость, и рекламодатели, конечно же, не ломились в его двери. Мехротра произвел подсчеты. Было бы разумнее сделать то, что рекомендовал ему совет директоров; чтобы увеличить продажи, YouTube должен размещать больше рекламы, а не меньше. Мехротра отправился просить совета у Дина Гилберта, седовласого ветерана Google.
«Послушай, если ты пойдешь у них на поводу и это не сработает, то они будут отрицать, что это была их идея, — сказал ему Гилберт. — Если ты пойдешь своим путем и получишь хорошие результаты, то они поставят это в заслугу самим себе. Просто добейся того, чтобы эта чертова штука сработала».