Грег Чисм обожал YouTube. Он впервые обнаружил видеохостинг, когда находился в трудном положении. Одинокий папа двух маленьких девочек в южном Иллинойсе, он выживал благодаря уходу за газонами; профессию садовника мужчина перенял от своего отца и занимался этим много лет. У Чисма было вытянутое лицо и небольшие клочки волос на макушке и подбородке. Из-за кривых зубов он большую часть жизни чувствовал себя неуверенно, пока в сорокалетнем возрасте не открыл YouTube и вдохновляющие видеоролики об улучшении жизни. Он поставил брекеты и начал заниматься спортом. Чисм завел на YouTube канал об уходе за газонами, снимал ролики на старенький телефон Motorola и нашел коллег-одержимых. Он называл их чудаками. «У меня появилось чувство общности, — сказал он коллеге-ютуберу[222]. — Чувство, что я не одинок в этом мире».

Он начал публиковать семейные видеоролики — клипы о том, как его дочери возле дома распаковывают игрушки. Он возился с названиями видео, тегами, материалом. Он назвал свой канал Toy Freaks[223]. «Я начал замечать закономерность: эти видео набирали больше просмотров, чем другие, — сказал он в 2015 году. — Они креативны. Это благодарный труд. И он может приносить финансовое вознаграждение. YouTube абсолютно потрясающий». К 2017 году канал Toy Freaks стал чрезвычайно прибыльным. Он попал в топ-чарты просмотров YouTube (№ 68), вошел в раздел премиальной рекламы и зарабатывал серьезные деньги. Чисм переехал из трейлера в нормальный дом. Он продолжал следовать шаблонам YouTube. В кадре мужчина появлялся с сосками-пустышками во рту, как и его дочки, разыгрывая сценарии типа «плохой ребенок», которые вызывали бешеный трафик. Вместе с детьми он ел гигантские сладости. Он подшучивал над ними.

YouTube прислал ему одну из своих золотых табличек с кнопками воспроизведения — награду за то, что канал набрал миллион подписчиков. Его отправили в Калифорнию на корпоративное мероприятие; ему назначили менеджера-партнера и устроили церемонию на красной дорожке. На его видеоролики никто не жаловался. А потом это вдруг стали делать все.

За годы, прошедшие с тех пор, как YouTube прекратил попытки классифицировать видео на «вкусные» и «питательные», детский контент мутировал во что-то глубоко странное, выходящее за рамки категоризации. Первыми этот тренд, как и все прочее на YouTube, заметили авторы.

Итан и Хила Кляйны были основателями YouTube-канала h3h3, который перенял абсурдистский стиль «Таинственного театра 3000 года» и предлагал светский тур по скрытым заводям YouTube. Компания никогда не представляла h3h3 на своих сценах, но многие ютуберы смотрели канал с благоговением. «Сегодня мы исследуем странную часть YouTube, ребята», — сказал Итан Кляйн зрителям[224] еще весной 2016 года. Кляйны точно определили феномен, который быстро выйдет на передний план YouTube: взрослые в костюмах супергероев, выступающие перед детской аудиторией. В частности, другой канал, известный как Webs & Tiaras («Паутины и тиары»), отлично освоил эту форму с помощью мешанины ключевых слов типа «Человек-паук и Холодное сердце Эльза против Джокера! С розовой девушкой-пауком Анной и Бэтменом! Супергеройская забава в реальной жизни:)». К июню 2016 года этот канал занимал третье место по всему трафику YouTube, уступая только маленькому Райану и начинающему болливудскому хитмейкеру под названием T-Series. Кляйны были поражены таким невероятным объемом аудитории. Несколько месяцев спустя они снова обратили внимание на эту тенденцию.

Объектами насмешек Кляйна были мастера нового формата. «Паутины и тиары» действовали в пригороде Квебек-Сити; у них в кадре актеры в дешевых костюмах из магазинов для Хэллоуина показывали водевильные сценки на унылой улице из одинаковых домов. Они разыгрывали сюжеты без слов; обычно это было романтическое общение между Человеком-пауком и Эльзой — «девой в беде». Владелец канала представлялся Эриком (псевдоним). Ютуберы вроде Кляйнов подозревали, что за популярностью канала стоит трафик, генерируемый ботами. Столь же вероятно, что «Паутины и тиары» воспользовались идеальным алгоритмическим штормом — огромным всплеском популярности детских программ при вакууме в области материалов для всеобщего просмотра. (В 2016 году вышел сенсационный «Танец маленьких акул» с привязчивой мелодией.) Франшизы «Холодное сердце» и «Супергерой» на YouTube не транслировались — и потому все родители и дети, которые вводили в строку поиска слова «Эльза» или «Человек-паук», видели популярные клипы «Паутин и тиар». Они появлялись снова и снова. «Некоторые из них дети смотрели, наверное, по пятьдесят раз, — сказал репортерам[225] в 2017 году Фил Ранта, исполнительный директор мультиканальной сети Studio71, подписавшей контракт с этим каналом. — Это действительно помогает выжать такие цифры просмотров».

«Паутины и тиары» попытались повторить успех маленького Райана, который к тому времени появлялся на экране с младшими сестрами, горами игрушек и гигантских пенопластовых продуктов, зарабатывая сотни миллионов просмотров. «Паутины и тиары» просто сыграли на популярности костюмов и странном сочетании двух поисковых запросов, так любимых большинством детей. Как и любой хороший ютубер, «вы просто повторяете то, что стало вирусным», — позже объяснял Ранта. Он не возражал против анонимности, когда подписывал договор с каналом «Паутины и тиары».

Многие детские ютуберы предпочитали этот способ — так легче было избежать проблем с законом о защите частной жизни детей. Но в целом эта профессия была на редкость странной[226]. «Паутины и тиары» были очень странными: в кадре представали разные костюмированные Эльзы с куриными ножками. Но Ранта, в прошлом стендап-комик, настаивал на том, что канал «довольно безобиден», поскольку работает как старое немое кино или театр косплея для детей. И его сюжеты (например, когда персонажи попадают за решетку) были запоминающимися. «Представляешь, — говорил Ранта, — ты маленький ребенок, и ты такой: „Вау, я люблю Эльзу. Я люблю Человека-паука. Что? Они в тюрьме? Такого я еще не слышал!“» Щелк.

С успехом канала пришла волна подражателей. Некоторые заимствовали сюжетные мотивы у пранкеров YouTube (еще один горячий тренд) и устраивали экстремальные игровые соревнования в выполнении самых абсурдных трюков. Когда к супергероям присоединились пранкеры, этот жанр стал еще более диким. Эльза спустила Человека-паука в унитаз; «злой Санта» похитил Эльзу; Человек-паук вколол Эльзе странные жидкости. Эльза часто рожала. «Уже почти ожидаешь, что в следующих сценариях будет порно», — написал один блогер об этой тенденции[227] в феврале 2017 года. За пару месяцев до этого Дэвид Сиверс из Maker опубликовал отчет для юристов студии Disney, создавшей Эльзу. Все рекламные ролики Disney на YouTube, не включенные в хиты вроде Пьюдипая, набирали около миллиарда просмотров в месяц, что было солидной суммой. А любительские видеоролики с участием Эльзы за тот же месяц набирали 13 миллиардов просмотров.

В том году Гарри и Сона Джхо, создатели «Клуба матушки Гусыни», заметили, что одним из самых популярных терминов на YouTube стал «плохой ребенок». В эту категорию входили безобидные анимационные клипы о непокорных малышах и отвратительные ролики, показывающие в прямом эфире, как дети переедают и их рвет. Toy Freaks специализировались на втором типе сюжетов: например, Чисм разыгрывал двух своих дочерей школьного возраста, одетых как младенцы. В каком-то кадре одна из девочек вырвала себе зуб, после чего кричала и плевалась кровью. (Там же Чисм успокаивал кричащую дочку, но это было уже не заметно зрителям, которые видели только кровавые кадры.) Toy Freaks продолжали подниматься в чартах YouTube.

В марте канал BBC опубликовал разоблачительную историю[228]. Потрясенные родители обнаружили, что их малыши смотрят жестокие, кошмарные клипы в приложении YouTube Kids, рекламируемом как безопасное место. Поддельную свинку Пеппу пытают у дантиста. Микки-Маус устраивает розыгрыши с фекалиями. Минни-Маус расчленена и окровавлена. Машинам YouTube эти фрагменты представлялись детскими мультфильмами.

Нейронные сети — сверхчеловеческий искусственный интеллект, подключенный к рекомендательным алгоритмам YouTube — часто описывались как системы «черного ящика», поскольку люди не могли понять способы их работы. Поток тревожных детских материалов напомнил многим сотрудникам YouTube, что у них нет пароля к этому ящику. «Он зажил собственной жизнью, и никто не брался за него отвечать», — вспоминал один из сотрудников компании.

Вскоре стало казаться, что о нарастающей катастрофе знают все на свете, кроме самого YouTube.

«Злоумышленники». Этот термин Google использовала для обозначения спамеров, хакеров и лиц, вмешивающихся в выборы, — тех, кто сделал Интернет небезопасным. На YouTube злоумышленниками были люди, которые делали кровавые мультфильмы с Минни-Маус, пользовались случайно оставленными лазейками, злоупотребляли щедрыми данными, размещали «проблемный контент».

Летом 2017 года команда YouTube начала внимательно просматривать детские видеоролики, считающиеся проблемными. Компания еще не оправилась от рекламного бойкота, но обновила коммерческие рекомендации и создала модели, позволяющие лучше идентифицировать материалы террористов и, если будет на то воля богов искусственного интеллекта, навсегда похоронить эту проблему. Одному новому сотруднику, который пришел в команду той весной, сказали, что вскоре эта работа «может даже стать ненужной».

Но стоило заглянуть под капот, как оптимизм рассеялся.

Toy Freaks были не одиноки. Успех Чисма вдохновил десятки подражателей («репликации контента», как это называла компания). Некоторые устраивали «вброс ключевых слов» (например, «плохой ребенок») и использовали в своих целях алгоритмические волны — это старая тактика спамеров, которые подписывали видео множеством несвязанных тегов, предназначенных только для машинных глаз. Некоторые сотрудники YouTube испытывали тошнотворный дискомфорт, просматривая видео в стиле «плохой ребенок» с участием несовершеннолетних. В нескольких роликах появилась тенденция брить лица маленьких детей перед камерой в качестве наказания. (Настоящее бритье или поддельное? Непонятно.) У других дети наедались и показывали раздутые животы — сюжетец из порно. У компании уже давно были правила, запрещающие эксплуатацию детей и сексуальные фетиши; такие видеоролики пока не нарушали правил, но приближались к этому. В течение многих лет YouTube был уверен, что именно родители направляют детей на YouTube Kids, но относительно скудный трафик приложения показал, что это не работает. Миллионы детей, лишенных родительского надзора, самостоятельно приходили на YouTube.com.

Сотрудники придумали новую категорию («пограничный фетиш») и написали для модераторов и машин правила по обнаружению видео, которые в нее попадали. Еще один ярлык был создан для видеоматериалов, в которых смешивались детские персонажи и «взрослые темы» — причудливые мучения свинки Пеппы и легионы имитаторов Человека-паука и Эльзы.