Хотя деньги тогда играли не главную роль. Вернее, суммы, затраченные на выборы в 1996 году, не идут ни в какое сравнение с тем, что тратят сегодня, например, кандидаты в депутаты Государственной Думы. К тому же еще десять лет назад деньги и победа не считались синонимами, поэтому обязательств перед спонсорами у Яковлева не было. Он свободно подбирал кадры. Те, кто работал с ним в разные годы, отмечают его способность слушать другое мнение, воспринимать противоположный взгляд на проблему и учиться на своих и чужих ошибках. Владимир Анатольевич реально оценивал свои шансы на победу, понимал, что отступать некуда, эмоционально был раскрепощен и к советам со стороны прислушивался.
Главная заслуга молодых бизнесменов, которые в тот момент появились рядом с ним, заключалась в том, что они привнесли в избирательную кампанию новые технологии. Помогать Яковлеву на выборах приехали специалисты из Москвы. Возглавил всю избирательную кампанию директор компании «Новоком» Алексей Кошмаров, ныне известный больше под фамилией Трубецкой. Опытный пиарщик и организатор предвыборных битв, незакомплексованный агитатор и пропагандист еще со времен бурной комсомольской молодости, циничный и трезвый, он вначале проект с Яковлевым не одобрил: «Во время нашего знакомства он держался уверенно, спокойно. Чиновник и чиновник. Самодостаточный. Опытный. Строитель, что само по себе хорошо, потому что строители знают жизнь снизу доверху. Но вот и все, что я вынес из нашей первой встречи, поэтому оптимизма было мало. Известность — ноль, рейтинг — ноль. Как быть? Выборы через три-четыре месяца». Спустя много лет вспоминает он ту кампанию с ностальгией и сладкой тоской, потому что похожие по сложности задачи и подобные идеально выполненные политические проекты попадаются крайне редко, а в последнее время вообще исчезли.
Для начала Кошмаров провел важное социологическое исследование в Санкт-Петербурге — экспертный опрос. 1000 местных политиков, чиновников, бизнесменов, деятелей культуры и искусства, журналистов и просто известных и авторитетных горожан отвечали, кого из возможных кандидатов на пост губернатора они считают наиболее популярным и перспективным политиком и руководителем города. В списке было двадцать фамилий, оценивать следовало по пяти критериям: порядочность, деловитость, отношение к людям, отношение к работе и подчиненным. Результат оказался абсолютно неожиданным и шокирующим. Самый высокий рейтинг по результатам опроса представителен городской элиты оказался у Владимира Яковлева. Анатолий Собчак находился где-то в нижней части списка, а, например, Владимир Путин — в середине. «Это нас порадовало и дало внутреннюю и моральную точку опоры перед началом избирательной кампании, — признался Кошмаров. — Уровень технологичной интеллектуальной мысли, понимания реальных механизмов социальных процессов, выборных технологий был там практически на нуле, на советском уровне. И мы приехали туда, как испанские конкистадоры к американским индейцам. Все новые политические технологии в городе впервые отрабатывались именно нашей командой».
Привлекли местных политологов и технологов, группу которых возглавил Владимир Большаков: «У Яковлева есть сильное качество, которое хорошо для любого руководителя. Яковлев знал, кто в каком вопросе разбирается, и человеку в этом вопросе доверял. Конечно, у него у самого была голова на плечах, и голова отличная, скажем, его докторская диссертация не случайна, он ее сам писал. Но при этом Яковлев умеет перепоручать и перераспределять ответственность. Например, мы как политические технологи что-то советовали, он соглашался: «Ребята, вам виднее, я вам это поручил». С ним работать было легко».
Впрочем, появление группы Большакова тоже оказалось случайным. Несмотря на то, что они выполняли главным образом только техническую часть работы, а вся идеология избирательной кампании разрабатывалась московскими экспертами, без людей Большакова справиться было бы крайне трудно. Но ведь еще за несколько месяцев до основных баталий Большаков готовился работать на стороне Собчака. От имени мэра задолго до начала кампании с ним встречались и предлагали сотрудничество. Однако когда все уже было готово и структура развернута, оказалось, что в штабе Собчака задействована другая команда специалистов. Так, благодаря странному стечению обстоятельств и неразберихе в окружении мэра, у Яковлева появилась внушительная группа местных помощников.
Людей, которые работали на выборах Яковлева, было значительно меньше, чем у Собчака. На стороне действующего мэра — административный ресурс. Не равными были и стартовые условия: у Собчака в самом начале известность была почти 100 %, рейтинг подходил к 50 %, рейтинг Яковлева — 1,5–1,8 %. На первом же заседании предвыборного штаба Яковлева раздавались голоса, что побороться, конечно, можно, хотя проигрыш неминуем. Пораженческие настроения довольно резко прервала жена кандидата Ирина Ивановна: «Кто в победе Владимира Анатольевича не уверен, может покинуть нашу встречу. Мы собрались здесь не поучаствовать в чем-то, а победить на выборах губернатора».
Город быстро заполняла предвыборная агитация. Только Генеральный секретарь ЦК КПСС Леонид Ильич Брежнев мог похвастаться в свое время таким же количеством собственных портретов, сколько изображений Собчака развесили в Петербурге. Практически ни один номер газеты не выходил без сообщения о поддержке на выборах кандидатуры действующего мэра коллективами заводов и фабрик, спортсменами, медиками, учеными, деятелями искусства и даже подводниками. Собчак, утверждали они, прекрасно разбирается в проблемах города, знает, почему улицы грязные, дороги разбитые, а чиновники берут взятки, никто не сможет навести порядок до тех пор, пока Петербург будет довольствоваться жалкими крохами с федерального бюджетного стола, тогда как в Москве сосредоточена большая часть банковского капитала России. На все эти действия штаба Собчака команда Яковлева отвечала своим основным козырем — грамотной кампанией, благодаря которой еще недавно малоизвестная жителям города фигура также замаячила на каждом перекрестке, попадала буквально в каждый дом вместе с поздравительной открыткой или с остроумной газеткой и вызывала большой интерес. Плакаты обычного человека с открытым взглядом, закинувшего за плечо пиджак и обещающего, что впереди предстоит много работы, смотрелись лучше и живее огромных цветных фото усталого чиновника за рабочим столом с нехитрой надписью «Мэра — в губернаторы».
Владимир Большаков рассказывает, что тактически кампания Яковлева разбивалась на несколько этапов: «Если у вас известность практически нулевая, то в предвыборной кампании сначала нужно повысить именно узнаваемость, — для этого используется наружная агитация. А если ваша известность 70 %, то клеить плакаты только во вред. Поэтому мы старались по-настоящему. Дворники срывали плакаты по три раза на дню, а мы по пять раз в день клеили. Они срывали, а мы клеили, и наша организация оказалась сильнее». «Выберем Яковлева вместо Собчака!» Этот лозунг Алексей Кошмаров придумал только для успешного решения первой важной задачи — повысить известность. Через две недели таких провокационных призывов люди уже спрашивали: «Кто это и что он за человек — этот Яковлев?» Четко и ясно, как любая провокация.
«Выборы — это сложнейшая война, которая ведется на двадцати фронтах одновременно, и на каждом из фронтов должна быть поставлена своя цель, своя структура и свои солдаты. Мы эту войну вели не на жизнь, а на смерть», — считает Кошмаров. При этом большинство наблюдателей накануне первого тура голосования, отмечая грамотную тактику Яковлева, уверяли, что ему просто не хватит времени для раскрутки. Сторонники Яковлева, наоборот, надеялись на новую социальную волну — «движение хозяйственников». В Москве на смену Гавриилу Попову пришел его заместитель Лужков, на берегах Невы вместо Собчака появился Яковлев. «Мы должны были в первую очередь собрать голоса тех, кому Собчак не нравился, таких было около 30 %. Начали с открытого письма Собчаку, в котором Яковлев объявил о своем решении баллотироваться. Если бы Собчак сказал: «Посмотрите, какие кадры у меня растут, вот я какого орла воспитал. Он еще зеленый, но амбиции какие! Я его опять возьму первым замом»… И все — вообще не было бы никакого Яковлева. Вместо этого Анатолий Александрович стал обличать: «Это удар ножом в спину, предательство…» Большаков уверен, что Собчак переиграл сам себя.
И все-таки эти плакаты, «война листовок» стоили смешных денег и сыграли вспомогательную роль. Главным было столкновение двух личностей.
«Нам надо было как-то начать кампанию и объяснить людям, почему первый заместитель мэра выступает на выборах против своего начальника. Базовую идею сформулировали просто — «Не могу больше терпеть!», и дальше ее тиражировали в разных вариантах, — рассказывает главный идеолог и вдохновитель кампании Алексей Кошмаров. — Попадание в цель оказалось стопроцентным, потому что люди уже устали от мишуры и показухи и настаивали, чтобы кто-то занимался не общероссийскими проблемами, а конкретными городскими. Яковлев прошел весь город, каждый день выступая перед избирателями везде, где только можно: во дворах, в домах культуры, на заводах. Когда в заранее арендованный зал вдруг не пускали — угроза взрыва или запрет пожарных, — он выступал прямо на ступеньках Дома культуры: «Видите, что творится, правду зажимают!..»
Никто не ожидал от Владимира Яковлева такой энергии и упорства. «Работая вашим заместителем, я служу городу, а не господину Собчаку, — заявил он, обращаясь к мэру. — Избиратели не голосовали за передачу города вам в пожизненное владение. Ваши, Анатолий Александрович, дела неизменно оказываются скромнее ваших слов. Ясно, что вы пытаетесь сохранить пост, прикрываясь фигурой президента России. Не уверен, знает ли президент, что взамен вы поделились с ним процентами своей непопулярности». Напомним, что выборы руководителя Санкт-Петербурга проходили за несколько недель до президентских выборов в России, поэтому ситуация в Питере рассматривалась как репетиция или предварительный прогноз президентских выборов в стране. Насколько неожиданно грамотно и сильно вел себя Яковлев, настолько слабым и неуравновешенным во время выборов показал себя Собчак.
Вторая задача, которая решалась командой Яковлева, — это административное, политическое обеспечение безопасности избирательной кампании. Это было связано с тем, что Собчак занимал в общественном сознании достаточно высокую позицию. Считался лидером демократического движения в стране. (В Москве, например, продавали пиджаки в клетку и называли их «Собчаки», поскольку именно такой фасон предпочитал Анатолий Александрович.) И крайне важно было исключить активное вмешательство Кремля в ход выборов, поэтому в окружении российского президента нашли «группу поддержки» в лице Коржакова и Сосковца. Причем «поддержка» была виртуальной, никакого серьезного прямого контакта не существовало, но, когда Яковлева спрашивали о поддержке из Москвы, его помощники молча и многозначительно кивали наверх и закатывали глаза, полные священного ужаса. Этот удачно придуманный и срежиссированный ход оказался очень эффективным и популярным, по крайней мере, им пользуются многие российские политики до сих пор.
«Собчак — талантливый разрушитель, а Яковлев — талантливый созидатель. Количество обиженных на Собчака людей среди местной элиты было огромным, он этого не замечал. Он всегда говорил, что думал, продолжая и дальше портить отношения со всеми, — считает профессор Запесоцкий. — В нашем Университете профсоюзов он провел два предвыборных выступления — перед представителями творческой интеллигенции и ветеранами. Так вот, минут через пятнадцать после начала выступления он переставал чувствовать зал и любовался собой. «Творческие союзы — пережиток прошлого, и там сидят не талантливые, а лояльные власти люди» — это он говорил представителям этих самых союзов. Как они могли после таких слов голосовать?»
Эту особенность Собчака любоваться собой, не следить за реакцией тех, к кому он обращается, «умение» настроить слушателей против себя, отмечают многие из тех, кому довелось тесно с ним поработать. В большей или меньшей степени общая оценка отличается только эмоциональным фоном: от «любил говорить всегда правду» до «никого не замечал вокруг». Собчак любил генерировать идеи, ему было интересно только то, что он сам предлагал, а Яковлев интересовался тем, что происходит вокруг, какие есть другие — отличные от его собственного — предложения, и люди это чувствовали. Типичная разница между творцом-художником и технократом.
«Профессорская назидательность и нетерпимость — причина проигрыша Собчака, — уверен начальник его избирательного штаба Александр Прохоренко. — Я не мог ему сказать, что выступать надо не больше пятнадцати минут, потому что уже на шестнадцатой зал начинал его ненавидеть. Но он меньше часа никогда не выступал». Нельзя, правда, не отметить, что в обычной жизни Анатолий Александрович был человеком добрым и отзывчивым, помогал людям, когда мог. Зато внутренних тормозов как публичная фигура не имел, да и особых навыков общения с людьми у него не было, поскольку ничем и никем до своей победы на выборах председателя Ленсовета в 1991 году Собчак не руководил.
Скандальных предвыборных историй множество. Например, разорился коммерческий банк «Царскосельский». Тогда по всей стране разгуливали толпы мошенников, строивших финансовые пирамиды для несчастных и наивных граждан, которые добровольно хоронили свои сбережения под обломками этих пирамид. От разорившегося банка «Царскосельский» осталось почти 4 тысячи «убитых горем» вкладчиков. Собчак издает распоряжение о финансовой помощи этим людям. Приезжает к ним на встречу. Счастливые вкладчики встречают его овацией, вносят в зал чуть ли не на руках. Собчак начинает говорить: «Где у вас мозги были, вы — халявщики». По свидетельству участников встречи, через полчаса мэр-спаситель едва унес ноги.
Другая встреча — в военном городке. Зарплату военным не платят, детей кормить нечем, работы у жен военных нет. В зале шум, все орут и митингуют, словно моряки Балтийского флота накануне революции. Не хватает только комиссара в кожаной куртке. Собчак заговорил, и постепенно зал затих. Еще какое-то время — слушают внимательно. Но мэр не останавливается, мысль ученого и оратора требует развернутого выхода: «Вы сами виноваты, по большому счету, что так плохо живете. Надо работать, а не пить от горя». И дальше. И еще убедительнее. И еще образнее. Просто увлекся воспитанием взрослых и уставших от жизни граждан. В результате — скандал.
«Его сгубил демократический, революционный максимализм», — говорит Александр Запесоцкий. «Он не замечал людей, того, что их обижает. Он искренне этого не замечал», — согласен адвокат Юрий Новолодский. «Собчак мстил своему прошлому за невостребованность. Он был хорошо образован и всегда стремился стать первым, поэтому в любом его действии бросались в глаза позерство и фрондерство», — считает один из бывших коллег Собчака.
Яковлев если и мстил, то только Собчаку. Он не становился в позу, ездил и выступал, ходил на митинги и обращался к людям с простыми и понятными словами. «Тогда знали только демократов, время такое было. Знали Собчака, — он со всеми борется, всех выдвигает, задвигает. Но народ уже пресытился яркими политиками демократического толка. Перед этим уже с треском прошли «проводы» Гайдара, народу захотелось, чтобы кто-то наконец начал делать дело. Кампанию Яковлева построили на этом: пришел хозяйственник, впереди большая работа, и все получилось на редкость удачно», — объясняет предвыборную стратегию Владимир Большаков.