В ходе нашего взаимодействия с окружающим миром на нас постоянно обрушивается шквал информации. Мы получаем ее, когда читаем газеты, разговариваем с людьми или смотрим телевизор, ходим в магазин или на работу. Не важно, чем мы заняты: наш мозг непрерывно поглощает колоссальное количество данных, которые каким-то образом встраиваются в кажущуюся нам упорядоченной систему памяти. Поскольку она не прекращает работать ни на секунду, всегда есть вероятность того, что наши воспоминания в любой момент подвергнутся искажению. Возможно, если мы будем знать о таких опасностях, наша жизнь станет более правдивой.

Память и реклама

Не важно, какую марку зубной пасты, дезодоранта или кофе вы предпочитаете, гораздо интереснее, почему вы выбрали именно ее. Большинство людей на это скажут, что они пользуются определенным видом продукции, потому что так делали их родители или потому что эту марку им порекомендовали друзья, но, скорее всего, никогда не признают, что сделать определенный выбор их подтолкнула реклама. Нам не нравится думать, что на нас влияет реклама, ведь нам необходимо верить, что наше мнение складывается на основе рациональных суждений. Мы предпочитаем считать, что должным образом обдумали ту или иную проблему и пришли к определенному заключению. Но во многих случаях на то, как мы принимаем решения, влияют силы, оказывающие воздействие на наше подсознание. Один из самых мощных механизмов такого рода – это реклама, и многое из того, что мы видим и слышим, было создано, чтобы манипулировать нашей ненадежной памятью.

На глаза среднестатистическому американцу каждый день попадается порядка тысячи различных рекламных материалов. Реклама осаждает нас со всех сторон – мы слышим ее по радио и видим на телеэкранах, она атакует нас со страниц книг и журналов, с рекламных щитов, неоновых вывесок и даже с полок супермаркетов. Каждый год миллиарды долларов тратятся лишь на то, чтобы передать покупателям нужное сообщение.

Любопытно, что, несмотря на энергичные попытки оставаться свободомыслящими, люди склонны верить тому, что им твердит реклама. Однако, вероятно, еще большую опасность влечет за собой тот факт, что люди также верят тому и запоминают то, о чем рекламщики им не говорят, – положительные характеристики товара, о которых можно догадаться, исходя из содержания рекламных материалов, посредством алогичных или непоследовательных умозаключений. Например, в рекламе сигарет Masterpiece сообщалось, что производители этой марки впервые предлагают покупателям сигареты, набитые трубочным табаком определенного сорта, причем подчеркивалось, что этот табак особенно качественный. Позднее участники исследования «вспоминали», будто в этой рекламе сообщалось, что «трубочный табак так же хорошо подходит для производства сигарет, как и любой другой». Иначе говоря, люди делали логически не обоснованное умозаключение, а затем вспоминали его так, будто в рекламе о нем сообщалось прямым текстом. Нечто похожее произошло с рекламой свечей зажигания для генераторов переменного тока. В ней говорилось: «Мы производим единственные на рынке свечи зажигания с четырьмя зелеными канавками». К этому прилагалась огромная иллюстрация продукта, а также слоган: «Чтобы вы узнали их с первого взгляда…» Таким образом, зеленые канавки предназначались для того, чтобы покупатель сразу опознал нужный товар, – кроме этого в рекламе ничего не сообщалось. Позднее участники говорили, что в рекламе содержалось непоследовательное с точки зрения логики умозаключение, будто зеленые канавки – неотъемлемая часть качественных свечей зажигания.[98]

Прагматические предположения

Упомянутые выше логически не обоснованные умозаключения были названы «прагматическими предположениями» (pragmatic implications). Прагматическое предположение – это просто суждение, которое заставляет слушателя ожидать чего-то, о чем ему могли не сообщить открытым текстом и чего логически не подразумевает сказанное. Например, предложение «Джон забил гвоздь» прагматически предполагает, что Джон использовал молоток. Сама фраза ничего о молотке не сообщает, вполне может быть, что для этого Джон взял ботинок. Другими словами, из предложения логически не следует, что использовался молоток, но большинство людей сделают именно такой вывод. Фраза «беглый преступник имел возможность покинуть страну» заставляет нас думать, что он ее покинул. Но об этом там ничего не сказано, и вполне вероятно, что преступник никуда не уехал. Точно так же утверждение «чемпион по карате ударил по цементному блоку» приводит нас к прагматическому предположению, что тот расколол цементный блок. В исходной фразе ничего не говорится о том, что блок был разломан, но люди склонны делать вывод, что это произошло, а позднее неправильно вспоминать изначальное утверждение, думая, что они и впрямь услышали то, о чем сами сделали вывод позднее.

Прагматические предположения сильно отличаются от логических. Логический вывод можно сделать, когда высказывание безусловно подразумевает ту или иную идею. Например, утверждение «Джон заставил Билла ограбить банк» логически предполагает, что Билл действительно ограбил банк. Если человек, услышав это высказывание, делает такое умозаключение, никаких проблем не возникает. А вот прагматические умозаключения могут привести к ложным выводам.

Способность отличить то, о чем нам на самом деле было сообщено, от прагматических предположений становится критически важной, когда речь заходит о рекламе. Хотя сложно дать однозначный ответ на вопрос о том, что следует считать обманом в рекламной сфере, точно нельзя сообщать ложные сведения о продукции, не неся ответственности за предоставление недостоверной информации. Однако ложные прагматические умозаключения о продукции представляют для производителей гораздо меньшую опасность. Бесчисленные исследования показывают, что люди запоминают подразумевающуюся информацию так, будто ее сообщили явным образом, и рекламщики могут эксплуатировать подобные методы воздействия на аудиторию, не рискуя понести за это юридическую ответственность. Потенциальным судебным прецедентом можно назвать дело против фармацевтической компании Warner-Lambert, производившей средство «Листерин», антисептик для полоскания рта. Против нее были выдвинуты обвинения в том, что реклама «Листерина» прагматически подразумевает не соответствующую действительности информацию, на основе которой у потребителей «утверждается ложное представление». Вот отрывок из той рекламы средства «Листерин»:

Группа психологов дала этот текст участникам исследования, заменив только марку товара на «Гаргойл». Прослушав рекламу, все они подумали, что слышали, будто в ней говорится: «Полоскание полости рта средством “Гаргойл” помогает избежать простуд». Несмотря на содержащиеся в тексте оговорки и уклонения от однозначных утверждений, такие как «невозможно», «нет уверенности», «наверняка», люди делали прагматическое предположение, что средство «Гаргойл» точно поможет избежать простуды, а после ошибочно вспоминали, будто об этом непосредственно сообщалось в тексте рекламы.[99]

Более поздние исследования посвящены вопросу, будут ли люди реже попадаться в эту ловушку, если заранее предупредить их об опасности прагматических предположений. Участники прослушивали записанную на кассету рекламу, где либо прямо сообщалось, либо прагматически подразумевалось некоторое утверждение о вымышленной продукции. Во многих случаях участники не могли отличить прямые утверждения от прагматически подразумеваемых. Предупреждения об эффекте прагматических предположений почти ничем не помогли.

Есть способ бороться с обманчивыми прагматическими предположениями. Можно использовать так называемый тест «но не». Если одно утверждение прагматически предполагает другое, то при отрицании второго и его объединении с первым при помощи союза «но» получается приемлемое предложение, как в следующих примерах:

Союз «но» в этих предложениях обозначает отрицание ожидаемого результата, при этом не вызывая противоречия. Однако противоречие возникнет, если тот же самый тест провести в отношении логического умозаключения. Очевидно, что следующие два предложения недопустимы, поскольку они содержат противоречия:

Таким образом, тест «но не» можно использовать для искоренения прагматических предположений из рекламных текстов. В рекламе автомобиля «мазда-космо» говорится: «Согласно проверке топливной экономичности, проведенной Агентством по охране окружающей среды США, автомобилю “космо” с пятиступенчатой ручной коробкой передач требуется один галлон топлива, чтобы проехать двадцать девять миль по трассе, и восемнадцать[100] – по городу». Слово «согласно» подразумевает, но не гарантирует, что “космо” будет потреблять именно такое количество топлива. Подвергнутый тесту «но не», этот рекламный текст будет звучать так: «Согласно проверке топливной экономичности, проведенной Агентством по охране окружающей среды США, автомобилю “космо”… требуется один галлон топлива, чтобы проехать двадцать девять миль по трассе… но возможно, что, израсходовав один галлон топлива, он на самом деле не проедет такое расстояние».

Прагматические предположения – это очень мощный инструмент, поскольку они способны заставить человека самостоятельно сделать выводы и вспомнить их позднее как что-то, о чем ему сообщили. Этот инструмент работает, потому что непосредственное языковое сообщение, которое получает человек, – это лишь один из нескольких факторов, влияющих на то, как он позднее вспомнит услышанное. Важны также познания человека о мире – они могут сыграть важную роль. Довольно давно известен тот факт, что люди выходят за пределы предоставленной им информации и строят умозаключения, не выраженные явно в сообщении. Люди объединяют в одно целое информацию из услышанного сообщения, из имеющихся у них знаний и из сделанных самостоятельно предположений или конструируют воспоминание о чем-то, чего никогда не происходило с ними так, как они это помнят.