Я пришел домой, сел, взял лист бумаги и начал писать списком самые разные дела, которые можно было нам поручить. К сожалению, у меня не получалось придумать ничего, что я мог бы продать дорого. Все было мелко и незначительно.

Прошел день, два, неделя, а у меня так и не получалось сформировать предложение. В голову постепенно закрадывалась мысль, что я, как и клиент, не так хорошо разбираюсь в маркетинге.

Мы договорились, что я подумаю, и следующая встреча пройдет после новогодних праздников и моей поездки в Таиланд. С собой я взял несколько книг Игоря Манна и другую деловую литературу, которую в последние годы на отдыхе не читал.

Мне всегда нравилось при сборах тешить себя мыслью, что буду лежать под пальмой, перелистывать страницы и развиваться. На практике все складывалось иначе. Отпускные дела захватывали, и книги пылились в чемодане или максимум добирались до пляжной сумки, из которой я их так и не доставал.

В этот отдых все сложилось по-другому. Я отравился в первый же день поездки и очень расстраивался по этому поводу. Чтобы не терять время в номере, я распаковал чемодан и открыл книгу Игоря Манна.

После прочтения первых пятидесяти страниц руки сами потянулись к листу бумаги. На нем начал формироваться список того, что можно предложить нашему потенциальному клиенту. Я был вдохновлен. Уверенность в себе вновь вернулась.

Через день температура спала, но привычный отдых меня уже не прельщал. Было стойкое ощущение, что именно книги в эту поездку принесут мне больше пользы, чем злачные занятия. За две недели я прочитал и законспектировал шесть больших изданий.

Вернувшись в Тюмень, я набрал клиента и сказал, что все обдумал и мое предложение готово.

На встрече он взял листок бумаги, который я готовил под палящим тайским солнцем.

«Интересно», – сказал он и спросил, сколько стоит фронт работ. Я назвал цену, и мы договорились.

За ближайшие два месяца я продал то, что придумал в Таиланде, еще в нескольких ситуациях.

В следующий раз книги спасли меня от профессионального кризиса через полтора года.

К нам обратилась компания, которая работала на рынке апартаментов. Они заказали ту самую коммуникационную стратегию.

Я не знал, как ее делать. Думается, что в деталях этого не знал никто. Ни я, ни наш конкурент Сергей, ни клиенты. Понятно, что там должны быть макеты для продвижения, какой-то медиаплан, но совсем не ясно, что должно быть, помимо этого, что превращает макеты и медиаплан в то, что стоит полмиллиона рублей.

Когда я показал первые наработки заказчику, он сказал, что это просто рекламная кампания, которая не выглядит как таблетка от всех болезней. Я возразил, что это лишь начало, и когда мы подготовим итоговый материал, то они сами все поймут.

Клиента этот ответ не устроил, и он принялся разглядывать все макеты и спрашивать, почему мы написали именно такие тексты. Он в буквальном смысле интересовался каждым словом. Ему было важно знать, что материал, который мы сделали, – это не предмет творчества, а работа профессионалов, которую он не сможет повторить, пофантазировав вечером за чашкой чая. Проблема в том, что наши предложения были ничем иным, как креативом в чистом виде. Никакие маркетинговые формулы не лежали в основе наших текстов или изображений. Мы просто придумали все написанное и нарисованное, а потом дополнительно придумали, почему считаем разработку правильной. Он это понял и не принял нашу работу, попросив опираться на методы и знания.

Следующие несколько дней я провел в интеллектуальных муках, но в моей голове выстраивалась в прямом смысле стена непонимания того, что нужно в итоге сделать. Идей было много, но отличить правильную от неправильной не получалось. Мне не хватало знаний.

В пик очередного профессионального кризиса я снова улетал в отпуск. Собираясь, я принял самое верное решение и поставил проект по разработкам на паузу. Как и за полтора года до этих событий, я взял с собой книги. Не чтобы найти ответы на вопросы. Я закинул их в сумку просто по инерции, как поступал в каждую поездку.

Оказавшись на кипрском пляже, я нащупал в сумке твердую обложку, на которой было написано «Моя жизнь в рекламе».

В этой автобиографии великий маркетолог Клод Хопкинс делился тем, как создавал свои рекламные кампании. После первых страниц я сразу же понял, что едва ли рукопись столетней давности, написанная за несколько лет до смерти автора, в самом начале двадцатого века, поможет мне в решении насущных проблем. Я отложил белый лист бумаги, который приготовил для фиксации идей, ручку и принялся читать.