Более того, Джей придумал и предложил еще целый букет заманчивых рекламных акций.

Сделка выглядела совершеннейшим безумием. На первый взгляд могло показаться, что для Джея и его маленькой компании она не обещала никакой выгоды. Ведь получалось, что он теряет, отдавая заработанные 3 доллара от каждой баночки, теряет еще 45 центов на бонусе, а также те 45 центов, которые тратились на производство и упаковку продукта. Получался убыток по 90 центов дополнительно к трем долларам с каждой продажи.

Но Джей верил в свой продукт! У него уже сложилась сплоченная и полная энтузиазма группа покупателей. Этим людям до такой степени нравилась мазь, что, когда Джей, только купив компанию, попытался свернуть производство, ему стали приходить письма от старичков и старушек, умолявших возобновить выпуск мази. Эти люди писали, что без такого замечательного средства у них не разгибается спина, им не дойти до церкви, не сесть прямо, не посмотреть телевизор, не поиграть с внуками.

Вот вам и пробный проект!

Однако на кону было кое-что еще: вопрос прибыли от потребителя. Джей знал, что, пока кто-нибудь не откроет средство для полного излечения артрита, бурсита, ревматизма, боли в суставах и прочих видов боли, которым подвержены все возраста, – так вот, пока этого не случится, для его продукта всегда найдется место на рынке.

– Потребность в мази будет возникать снова и снова, – рассказывает Джей, – к таким средствам привыкаешь, так что рынок будет расти и расти.

Как ты думаешь, читатель, что произошло дальше?

Джей добился того, чтобы на предложенных им условиях с его фирмой заключили договор несколько крупных радиосиндикатов, владельцев станций, газет и журналов. Да, это был отчаянный и, на первый взгляд, убыточный ход. Но он отлично окупился впоследствии, потому что из десяти человек, купивших мазь от артрита, восемь в течение месяца совершили повторную покупку. Большая часть из этих восьми продолжала покупать мазь каждый месяц. (Кроме того, половина покупателей приобретала у фирмы по меньшей мере еще два продукта.) Конечно, повторные продажи Джей совершал уже не в убыток, так что изначальные потери в 90 центов он вернул себе на каждом повторном покупателе, а впоследствии стал зарабатывать на них примерно по 40 долларов в год.

Так что это была за мазь? Она называлась «Ледяной жар». Сейчас это один из самых продаваемых обезболивающих препаратов для наружного применения. Ты наверняка о ней слышал. Готов поспорить, у тебя дома где-нибудь есть баночка или тюбик этой мази, но велика вероятность, что купил ты ее не у Джея.

К его чести, он сразу говорит, что является лишь частью команды, которая помогла раскрутить повторный выпуск мази и способствовала ее триумфу на рынке. Джей был стратегом команды, но вместе с ним работало еще много людей, каждый из которых отвечал за свой сегмент дела.

Когда Джей и его команда только начали перезапуск продукта на рынок, они обрабатывали от 50 до 100 заказов в день. Затем количество заказов удвоилось, а потом возросло в четыре раза. Вскоре они уже получали до 500 000 заказов, – и изначальный толчок всему этому придала волшебная сила полного голяка! Сила созидательного и решительного отчаяния людей, у которых нет выбора, кроме как преуспеть. Джей и его партнеры были движимы этой силой и выработали свои стратегии, потому что им нечего было терять.

Кстати, в конечном итоге Джей продал свою торговую марку мази от артрита за 60 миллионов долларов. Конечно, он получил далеко не всю сумму, но очень неплохую ее часть. И полученных денег ему с избытком хватило, чтобы приобрести долю в других предприятиях, которые его интересовали.

Что мне больше всего нравится в истории Джея? То, что она напоминает кое-какие мои собственные отчаянные рывки и ходы, которые мы с партнерами предпринимали, когда только выводили свою марку одежды на рынок.

При любой возможности мы пользовались всеми видами «метода СЧМ», каким его придумал Джей, и находили возможность сбить начальную цену. Мы не знали, как называется этот метод, не читали и вообще близко не видели никаких пособий по маркетингу. Но мы не боялись импровизировать по ходу дела и старались двигаться вперед, чтобы донести свой товар до покупателя.

Например, я хорошо помню, что являлся к владельцам магазинов и спрашивал: «Хотите купить эти футболку?» Они делали заказ. Я отправлялся к печатнику трафаретов, где с меня хотели взять, допустим, доллар с четвертью за футболку. Я предлагал им вместо этого взять с меня два доллара ровно, но в обмен обеспечить доставку готовых футболок из печатной мастерской прямо в магазин, чтобы владелец магазина заплатил им напрямую. Таким образом, я гарантировал владельцу магазина, что футболки изготовлены надежной фирмой, а печатнику – что за моим заказом стоит надежный и проверенный магазин. В итоге все оставались довольны, а у меня была возможность финансировать заказы с самого начала и не тратить лишнего.

За неимением лучшего термина я называю этот метод «уличными рычагами», потому что и туда, и туда я приходил просто с улицы.