Ищи проход там, где все остальные ничего не замечают

Уверен, что большинство читателей ни разу в жизни не слышали о магнитофонах формата Stereo-8 и смутно себе представляют, что это за штука. Но между тем в далекие 1970-е годы эта технология использовалась во многих стереосистемах, как домашних, так и автомобильных. Суть была в том, что она позволяла слушать альбом по кругу, в отличие от обычных кассетных магнитофонов, где кассету нужно было переставлять с одной стороны на другую. Правда, у бытовых магнитофонов данного формата не был предусмотрен режим записи, поэтому, в отличие от автомобильных, особой популярности они не завоевали, но в ходу все-таки были.

Как и в борьбе дисков с видеокассетами или как в соперничестве между двумя видами кофейных фильтров, технология Stereo-8 тоже оказалась среди проигравших. Она так и не продвинулась со вторых позиций и была на грани того, чтобы вымереть как динозавры. Однако Джей, что называется, успел вскочить на подножку уходящего поезда и, прежде чем эта система сошла со сцены, выжал из нее кое-какие деньги.

– То, что формат Stereo-8 небезупречен и обречен, было уже понятно, – рассказывает Джей, – однако кое-какие неиспользованные коммерческие возможности в нем еще таились. Чуть раньше я усвоил одну важную идею: твоя проблема часто оказывается решением чьей-то чужой проблемы, более крупной. Так вот, моя заключалась в отсутствии денег, так? Однако если принять безденежье как факт и не изводиться, то можно приучить себя к мысли, что для молодого предпринимателя это положение может стать одним из величайших подарков.

Джей все еще жил в Индианаполисе. Он нашел в городе сеть магазинов шаговой доступности, в которой такие кассеты не продавались. Тогда он предложил руководству этой сети обеспечить все ее магазины кассетами Stereo-8 – бесплатно и без риска, но в обмен на две трети от каждой продажи. Джей заранее просчитал все возможные возражения владельца сети и придумал на них убедительные доводы. Это был прием, которому парень успел научиться ранее, работая в области комиссионных продаж. Один из вариантов сотрудничества заключался в том, чтобы опробовать его идею лишь в одном магазине, прежде чем вводить ее во все пятьдесят. После некоторых колебаний владелец согласился, детали сделки утрясли, соответствующие документы подписали.

Тем временем Джей нашел на Среднем Западе распространителя кассет Stereo-8, у которого еще не было рынка сбыта в штате Индиана. Он отнес документы этому распространителю и договорился, чтобы ему, Джею, прислали кассет на сумму 200 000 долларов, без предоплаты.

Это была часть уравнения, где ответом на его проблему было решение чужой проблемы: дело в том, что распространителю нужно было открыть рынок сбыта в Индианаполисе, и Джей предложил беспроигрышный сценарий – беспроигрышный для всех: для владельца сети, для распространителя и, если повезет, для него самого.

Джей сложил кассеты к себе в гараж, ставший импровизированным складом. Потом приобрел за 500 долларов подержанный автомобиль-универсал для развозки товаров. Когда у машины отвалилось колесо, Джей подключил к делу своего брата, который пообещал помогать с развозкой и учетом товара. Вскоре они зарабатывали по 4000 долларов в месяц, – и все это вообще без какого бы то ни было начального капитала!

Выясни секреты чужой магии

Одна из величайших идей Джея основана на феномене СЧМ. Обычно эта аббревиатура расшифровывается как «секреты чужих миллионов» и часто встречается в учебниках и на семинарах по предпринимательству.

Когда Джей только затеял свое предприятие с магнитофонными кассетами, этот термин был в ходу. У молодого начинающего предпринимателя имелся лишь пустой счет в банке и большая семья на шее, какую впору иметь человеку постарше. Тем не менее, Джей сумел преобразовать идею СЧМ: в его понимании аббревиатура должна была расшифровываться как «секреты чужого мышления», или «секреты чужого маркетинга», или вообще «секреты чужой магии».

Да, конечно, миллионы ему тоже были нужны, – даже не миллионы, а хоть какие-то деньги, – но он понимал, что другие ресурсы тоже значимы: настрой, магия, маркетинг, мышление.

Джей не оставил себе никакого выбора, кроме как преуспеть. Поэтому он сумел придумать, как добиться успеха, даже если это означало учебу на чужих ошибках.

Он с выгодой использовал уроки, которые успел извлечь до того, как у его автомобиля-универсала отвалилось колесо, и совершил свой первый большой прорыв. Он положился на все известные ему варианты СЧМ, а вскоре заработал столько денег, чтобы выкупить маленькую обанкротившуюся компанию с ежегодным доходом около 20 000 долларов. Доход в основном приносила разрекламированная лечебная мазь от артрита. Компания продавала и другие товары для здоровья, так что поначалу Джей решил, что потенциал остального производства гораздо выше, чем у мази от артрита.

Ввязываться в это предприятие в одиночку Джей не хотел. У него уже были партнеры, с которыми он сотрудничал, но сделки он совершал сам. И вообще всегда в авангарде шел сам.

– У нас не было денег, – вспоминает Джей. – Нам приходилось обращаться на радиостанции и телеканалы, в редакции журналов и газет, чтобы уговорить их разместить нашу рекламу, хотя товар еще не раскручен. Мы не могли заплатить им сразу, но вместо этого предлагали всю прибыль с первой же продажи. И даже это было непросто. Тогда я не понимал, что на этих людей нельзя полагаться, они ненадежны. Вокруг было слишком много конкурентов, которые тоже крутились как могли, чтобы обеспечить себе рекламу, так что все мы сражались за рекламные площади и рекламное время.

Джей понял, что ему нужно каким-то образом настроить рекламодателей в свою пользу. Он поразмыслил и постарался укрепить все слабые места в своей броне, ориентируясь на отрицательные отзывы об аналогичных товарах, которые слышал от владельцев радиостанций или издателей. Были жалобы на фирмы, которые доставляют товар по каталогу. Многие отмечали, что эти фирмы не выполняют обещаний: принимают заказ, а товар не доставляют, – в итоге раздосадованные клиенты хотят получить деньги обратно. Чтобы предъявить какой-то противовес и как-то зарекомендовать себя, Джей предложил владельцам рекламных площадок возможность попробовать образцы товара. Он разослал им по десятку пробников лечебной мази от артрита, призвав их делиться с друзьями, коллегами и членами семьи, у которых есть боли в суставах.

Следующим шагом он предложил дополнительные 15 % с каждой продажи. Это означало, что с баночки мази за 3 доллара владелец радиостанции или журнала получит комиссионные в размере покупной цены плюс еще 45 центов сверху.