Вспомните, для собак Павлова не существовало естественной ассоциации между звуком колокольчика и пищей. Между ними не было вообще никакой связи, пока собаки не испытывали воздействие обоих стимулов
Полным-полно свидетельств, что мы, как и собаки Павлова, можем быть восприимчивы к таким стратегически созданным объединениям – и точно так же не подозревать о своей восприимчивости. Например, к радости рекламщиков, простое пятикратное наложение бренда бельгийского пива на изображения приятных занятий – вроде плавания под парусом, водных лыж или объятий – усиливало позитивное отношение зрителей к этому пиву.
Шестикратное наложение бренда ополаскивателя для полости рта на изображения прекрасных видов природы вызывало у наблюдателей более благосклонное отношение к этому бренду сразу после просмотра – и оно оставалось благосклонным спустя три недели.
Томимые жаждой люди, которым восемь раз в фоновом режиме демонстрировали фотографии счастливых лиц (в противоположность разгневанным) прямо перед тем, как дать попробовать новый безалкогольный напиток, потребляли больше этого напитка и были готовы заплатить за него в магазине втрое больше его цены. Ни в одном из этих экспериментов участники не знали, что их подвергают воздействию таких сочетаний
Планы «если/когда – то/тогда»
Понимание, что пре-убедительные ассоциации экономически целесообразны, может быть для нас весьма выгодно, даже если мы не являемся искушенными рекламщиками или прославленными учеными. Время от времени мы все ставим себе цели. Но слишком часто наши планы остаются нереализованными, поскольку нам не удается достичь этих целей.
Этому есть хорошо изученная причина: хотя создавать намерение важно, одного этого процесса недостаточно, чтобы заставить нас предпринять все шаги, необходимые для достижения цели. В области здоровья, например, мы переводим свои благие намерения в активные шаги только примерно в половине случаев.
Провалы с реализацией намеченного – результат двух проблем. Первая: помимо того что мы порой забываем о своем намерении – скажем, больше заниматься спортом, – мы часто не распознаем благоприятные моменты для полезных поступков, например подняться по лестнице пешком, а не в лифте. Вторая: нас часто отвлекают от стремления к цели разные факторы, например ежедневная рутина.
К счастью, существует ряд стратегических «я-утверждений», которые способны пре-убедительно одолеть эти проблемы. Эти утверждения в научном обиходе имеют множество разных названий, но я буду называть их планами «если/когда – то/тогда».
Их цель – помочь нам достичь цели, подготовив нас к тому, чтобы 1) регистрировать определенные сигналы в обстановке, в которой мы можем продвинуться к цели, и 2) предпринимать конкретные шаги, сочетающиеся с целью.
Скажем, наша цель – сбросить вес. Тогда план «если/когда – то/тогда» может быть таким: «
Используя такие планы, можно достигать и других целей. Когда эпилептиков, которым трудно было придерживаться своего плана лечения, просили сформулировать свой план «если/когда – то/тогда» (например, «Когда настанет восемь утра, тогда я, закончив чистить зубы, приму прописанные таблетки»), степень соблюдения режима лечения возрастала с 55 до 79 процентов.
Такие планы чрезвычайно действенны. В одном исследовании госпитализированных опиатных наркоманов, проходящих период ломки, просили к концу дня подготовить историю своего трудоустройства, чтобы после окончания лечения они могли найти работу. Одну группу просили сформулировать план «если/когда – то/тогда» для создания этой истории, в то время как контрольную группу об этом не просили. План «если/когда – то/тогда» мог быть таким: «Если/когда закончится обед и за столом освободится место, то/тогда я начну писать историю своего трудоустройства».
К концу дня ни один человек из контрольной группы не выполнил задания. Это неудивительно: в конце концов, эти наркоманы проходили период ломки! Однако 80 процентов тех, кого просили составить план «если/когда – то/тогда», сдали законченные резюме.
Особенно впечатляет масштаб превосходства планов «если/когда – то/тогда» над простыми заявлениями о намерениях или планами действий, наподобие «я намерен в этом месяце сбросить пять фунтов» или «я планирую сбросить вес, отказавшись от сладостей». Простая констатация намерения или даже формулировка обычного плана действий имеют существенно меньше шансов на успех.
У превосходства планов «если/когда – то/тогда» существует веская причина: конкретная внутренняя последовательность элементов такого плана помогает нам победить традиционных врагов достижения целей.
Формулировка «если/когда – то/тогда» усиливает нашу бдительность ко времени или обстоятельствам, в которых может быть выполнено продуктивное действие. Мы готовы вначале
Мы сами задаем себе усиленную бдительность к определенным сигналам, которые наметили заранее, и применяем прочную ассоциацию, которую создали заранее между этими сигналами и шагом к нашей цели
Есть определенные сильно мотивирующие концепции, для влияния которых на аудиторию коммуникаторам не нужна предварительная подготовка. Эти концепции