Экспериментаторы правильно предсказали: поскольку понятия «вместе» и «помощь» в умах людей связаны, зрители, видевшие эти фотографии, будут помогать более охотно. И действительно, по сравнению с участниками другой группы, которые видели фотографии двух людей, стоявших отдельно, или одного-единственного человека, те, которым показывали изображение единства, помогали лаборантке подбирать предметы, которые та «случайно» роняла, втрое чаще.

Эта демонстрация пре-убеждения согласуется с уже рассмотренными нами данными, показывающими, что направление изначального внимания на изображение пушистых облачков ведет к предпочтению удобной мебели, а направление его на изображение бегуньи, выигравшей забег, ведет к большим достижениям на рабочем месте, и т. д. Однако два элемента этого эксперимента кажутся мне новыми и поучительными.

Первый заставил меня тихонько присвистнуть, когда я о нем прочел: участникам исследования, чья готовность помочь утраивалась, было по полтора года от роду – они едва научились говорить, едва умели размышлять или делать логические выводы. Однако задействованный механизм настолько фундаментален для человеческого функционирования, что оказывал мощное воздействие даже на таких малышей.

Второй момент: воздействие этого механизма на них было спонтанным. Воздействие идеи единства тут же посылало их на помощь исследователю, и для этого не требовалось никаких понуканий или просьб. (Предупреждаю заранее: в Главах 11 и 12 мы увидим, что представления о единстве оказывают также мощное и автоматическое воздействие на важные формы реагирования взрослых. В одной серии исследований, когда людям подавали «сигналы о единстве», это усиливало их удовольствие от одновременной работы над задачей и вело к большей настойчивости и результативности. Когда единство в фокусе внимания, активируются многие желательные паттерны и концепции – помимо готовности помочь.)

Насколько далеко? Это второй вопрос, который помог бы нам оценить масштаб пре-убедительного процесса. Он касается силы затронутых связей: может ли любая ассоциация между двумя концепциями, сколь угодно отдаленная или натянутая, создать привилегированный момент для второй концепции после того, как в сознание была внедрена первая? Нет. Есть важный предел эффектам пре-убеждения. Внимание к первой концепции готовит вторую для влияния пропорционально силе ассоциаций между ними.

Я лично ощутил это несколько лет назад, когда вступил в программу исследований, цель которых – отучать людей мусорить в общественных местах. Хотя привычка мусорить – не самый тяжкий из «экологических грехов», это и не мелочь. Это не просто некрасиво, может вредить здоровью и повышать риск пожаров. Очистные операции по всему миру обходятся в миллиарды долларов ежегодно.

Мы с моей исследовательской командой были уверены, что хороший способ заставить людей не мусорить – сфокусировать их внимание на социальной норме против привычки мусорить. Но нас интересовало, каково было бы воздействие на эту привычку, если бы мы использовали в качестве «открывалок» другие социальные нормы, в разной степени отдаленные от «антимусорной нормы».

Предварительный опрос выявил три социальные нормы, которые люди сочли соответственно «близкой», «умеренно близкой» и «далекой» от антимусорной нормы. Это были такие нормы: сдавать вторсырье на переработку, выключать дома свет, чтобы экономить электроэнергию, и голосовать на выборах.

Следующий шаг был гораздо более интересным. Мы отправились на парковку общественной библиотеки и разложили листовки на ветровые стекла всех стоявших там машин. Методом случайного выбора автомобилисты получили листовки с одним из четырех агитационных сообщений: 1) против привычки мусорить; 2) за вторичную переработку сырья; 3) за выключение света и 4) за голосование на выборах.

Для контрольной группы мы включили пятую листовку, на которой было напечатано сообщение, не имевшее отношения ни к какой социальной норме; оно рекламировало местный художественный музей. Когда владельцы возвращались к своим машинам и читали листовки, мы наблюдали за ними, проверяя, бросят ли они прочитанные листки на землю.

Поведенческий шаблон, который мы наблюдали, был предельно ясен. Сообщение, фокусировавшее людей конкретно на норме «не мусорить» лучше всех активировало их сопротивление склонности намусорить. Но направление их внимания на открывающие концепции, все более далекие от антимусорной нормы, с каждым новым удалением делало их все менее способными противостоять побуждению бросить листок на землю.

Недвусмысленны как сами эти результаты, так и их значение для оптимального пре-убеждения.

Чем ассоциация ближе, тем на улице чище. Чем прочнее была связь между сообщением из листовки и антимусорной нормой, тем меньше люди мусорили.

Публикуется с разрешения Роберта Чалдини и Американской психологической ассоциации

Сила ассоциации между открывающей концепцией и связанной концепцией будет определять силу пре-убедительного эффекта.

Начинающему мастеру пре-убеждения, желающему побудить слушателей к какому-то действию (например, к помощи), следует найти концепцию, которая прочно и позитивно ассоциируется с этим действием (концепция единства), и внедрить эту концепцию в мысли потенциальных помощников прямо перед тем, как попросить их о помощи (Примечание 65).

Насколько воспроизводимо? Есть еще один подход, который не требует поиска прочной существующей ассоциации. На самом деле он вообще не требует никакой существующей ассоциации. Скорее он включает создание ее с нуля.

Рекламщики пользовались этой тактикой больше столетия. Они представляют объект, привлекающий целевую аудиторию: прекрасный вид, красивую модель, знаменитость, а потом связывают его с товаром простым одновременным присутствием в рекламе. Зрители рекламных творений могут ощущать – и на самом деле ощущают – ассоциативные связи между Тайгером Вудсом и «Бьюиком»; между Бейонсе и «Пепси»; между Брэдом Питтом и «Шанелью № 5»; или между Бобом Диланом и Victoria’s Secret (что меня расстроило). То есть влечение публики к знаменитости переносится на товар посредством существующей отныне ассоциации.

Вряд ли стоит долго рассказывать, как рекламная индустрия использует этот подход. Почти все понимают, что́ пытаются сделать практики. Но помимо того факта, что он все равно работает, следует еще усвоить, что эффективная ассоциативная связь концепций не обязана существовать в реальности. Эта реальность может быть сконструирована.

Перенос влечения. Рекламщики знают, что связывание их товаров с популярными знаменитостями делает товары более популярными.