Новозеландское исследование 2008 г. подтверждает, что спонсирование спортивных клубов увеличивает потребление алкоголя точно так же, как и прямая реклама. По наблюдениям, болельщики тех клубов, спонсорами которых являются производители алкогольных напитков, подвержены несколько большему риску, связанному с употреблением алкоголя, чем контрольные группы. Голландское исследование, опубликованное в 2012 г., отмечает, что реклама алкоголя и спонсорство увеличивают интерес к алкоголю со стороны несовершеннолетних, хотя реклама и направлена исключительно на взрослых потребителей. В выводах обоих исследований авторы рекомендуют законодателям подумать о том, не стоит ли ужесточить правила, касающиеся рекламы алкоголя и спонсирования спортивных клубов. Практического влияния эти исследования на спонсорскую деятельность пивоваренных предприятий не оказали. В странах, где алкогольные напитки являются естественной частью гастрономической культуры, поддержка, которую спорт получает от пивоваров, едва ли относится к самым значительным рискам для здоровья граждан.

Более сомнительным с этической точки зрения является выставление спонсором условий, которые вступают в противоречие с ценностями команды или даже с существующим законодательством. В Европе такие случаи редки, но на мировом уровне был один любопытный прецедент. Международная футбольная ассоциация (ФИФА) долго сотрудничала с пивоваренным концерном Anheuser-Busch InBev. В преддверии проводимого в 2014 г. в Бразилии чемпионата мира по футболу препятствием для сотрудничества оказалось бразильское законодательство, которое запрещало продажу и распитие спиртных напитков на футбольных стадионах. На чемпионате страны или розыгрышах в дивизионах пиво не продавали на протяжении многих лет. ФИФА оказала давление на страну-организатора, и в 2012 г. Бразилии пришлось сдаться. Благодаря особому разрешению на играх Кубка конфедерации 2013 г. и на чемпионате мира 2014 г. можно было пить пиво – по крайней мере, Budweiser…

Однако оборотная сторона медали в нашем случае более блестящая: спонсорство пивоваренных предприятий часто включает в себя и поддержку общественной деятельности на местах. Пивовары поддерживают юниорские команды, обслуживание футбольных полей и, например, обучение судей. Осуществляя спонсорство, производители пива, как и в остальном маркетинге своей продукции, не забывают напоминать и о необходимости умеренного потребления напитка.

Благодарности

Авторы выражают благодарность: