Стратагема 1. Чтобы захватить, нужно дать отойти
Теснимый противник будет еще сражаться. Противник, имеющий пути для бегства, сражаться не будет. Нужно преследовать его, не давая ему передышки, но и не тесня его чрезмерно. Когда силы противника иссякнут, его воля сражаться исчезнет. Тогда вражескую армию можно будет пленить, даже не замочив в крови оружие.
Из «36 стратагем»
Давая противнику уйти, мы, как правило, оказываемся в более выгодном положении. Борьба с окруженным соперником отнимает время, деньги или жизни, потому что враг, когда ему уже нечего терять, отчаянно сражается. Завоеванная таким образом победа менее долговечна. Разбитый оппонент будет жаждать мести; добровольно покорившийся противник может стать полезен.
Данная стратагема обращает наше внимание на две истины:
1. Доминирование над соперником часто требует больше энергии, чем оно стоит.
2. Силой можно завоевать власть, но редко — любовь.
Государь должен внушать страх таким образом, чтобы, если не приобрести любви, то хотя бы избежать ненависти, ибо вполне возможно внушить страх без ненависти.
Николо Макиавелли, «Государь», глава 17
Чтобы захватить конкурента, дай ему отойти. Соперничество между компаниями Coca‑Cola и Pepsi — одно из наиболее часто упоминаемых в литературе за всю историю бизнеса. Оно началось на заре XX в. и по сей день продолжает занимать умы студентов экономических специальностей. Данное соперничество удивляет своей непохожестью на то, что мы привыкли понимать под противостоянием двух коммерческих организаций. Это война, в которой ни один участник не хочет стать победителем. Динамичный баланс, достигнутый между Coca-Cola и Pepsi, как нельзя лучше демонстрирует принцип противоположности в действии.
В 1886 г. аптекарь из Джорджии изобрел формулу нового напитка, и спустя несколько лет публике была представлена новая марка, «Coca-Cola». Через семь лет произошло событие, предопределившее развитие событий на данном рынке в следующем столетии. В 1893 г. фармацевт из Северной Каролины придумал формулу «Pepsi», вскоре после чего новая компания применила ту же франчайзинговую бизнес–модель, что и Coca-Cola. К 1910 г. у Coca-Cola было 370 франчайзинговых предприятий, у Pepsi — 270.
Поражает постоянство, с которым Coca-Cola и Pepsi противостоят друг другу: «А» изобретает, «В» копирует, «В» изобретает, «Л» копирует. Каждая компания стремится создать себе уникальное преимущество в форме нового товара, новой модели бизнеса или нового канала и при этом отслеживает усилия другой стороны, чтобы в случае необходимости немедленно ответить тем же. В то же время каждый пытается быть непохожим на противника, предлагая инновации и так же копируя их. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на события всего лишь одного десятилетия:
1980 г.: Coca-Соlа прекращает использовать сахар и переходит на дешевую фруктозу в виде кукурузного сиропа.
Pepsi делает то же самое тремя годами позже.
1984 г.: В своих «диетических» Coca-Cola переходит на аспартам.
Pepsi переходит с сахара на аспартам спустя полгода.
1984 г.: Pepsi представляет двухлитровую бутылку.
Coca-Cola представляет свою двухлитровую бутылку через четыре месяца.
1985 г.: «Seven—Up» проводит успешную рекламную кампанию, рассказывающую о достоинствах напитков без кофеина.
В том же году Coca-Cola и Pepsi выпускают версии напитков без кофеина.
Эти компании считают друг друга врагами, но вдвоем им лучше, чем поодиночке. Не будь Pepsi, Coca-Cola могла бы не использовать сахарин и не предложить двухлитровую тару. Не будь Coca-Cola, Pepsi могла бы продолжать терять прибыль на использовании сахара, потому что сама она бы не переключилась на богатый фруктозой кукурузный сироп. Как сказал в 1988 г. Роджер Энрико, когда занимал пост исполнительного директора Pepsi: «Войну следует воспринимать как постоянную битву, хоть и без крови. Если бы не Coke, нам трудно было бы поддерживать себя в хорошей конкурентной форме. Чем большего успеха они добиваются, тем активнее мы должны действовать. Если бы компании Coca-Cola не существовало, нам пришлось бы молиться, чтобы ее кто-нибудь создал».