Книги
Женская власть
Решила тоже, как Икея, начать с искрометной шутки и рассказать, почему же так вышло, что этим постом с собачкой компания хотела накормить всех блинами и хорошим настроением, а накормила тем, чем накормила и немного поела сама.
Из-за того, что компания удалила пост, многие каналы и комментаторы заливают негодованием неких абстрактных феминисток (включая меня).
Проблема в том, что многие подписчицы и подписчики страницы – это не абстрактные активистки, это уже давно обычные женщины, с которыми все еще разговаривают как с приложением к мужчине. А точнее даже не разговаривают с нами, своей целевой аудиторией, а разговаривают, скорее, с владельцами женщин, по старинке, с мужчинами.
Что не так с блинами и собачкой (*б вашу мать).
Признаю, что конкретно эта шутка Икеи была вполне безобидная по сравнению с тем женоненавистническим контентом, который регулярно появляется на ресурсах, подобных MDK (где глумятся над изнасилованными, слатшеймят или смеются над избиением женщин).
Здесь очень важно быть в курсе контекста, чтобы понять, а что не так в шутке «наделай блинов, чтобы хозяин-мужчина тебя не наказал». А контекст таков, что женщина в сознании нашего исторически «мужецентричного» общества, – все еще не человек и не личность. Путин шутит про «слава богу, у меня нет критических дней», Сурков пишет колонки с буквальными нешуточными вопросами «В чем смысл женщины?»[36] в стране создают классы, где девочек учат исполнять свое «женское предназначение» (как раз вот печь блины и улыбаться, чтобы мужчина не наказал)[37].
Даже РБК выпускает спецпроекты, где у женщины в голове только – цитирую – «чужие инстаграмы», «диеты» и ЕГО молчание.
Пока я писала этот текст, Sony выпустили еще один пост, где снова обыгрывается старый мохнатый стереотип, что «легкомысленную бабу» надо долго ждать, пока она одевается[38].
КОГДА ВЫ ШУТИТЕ НА ЛИЧНОЙ СТРАНИЦЕ – ЭТО ОДНО, КОГДА ВЫ ШУТИТЕ НА КОРПОРАТИВНОЙ СТРАНИЦЕ – ВЫ ОБЯЗАНЫ ЗНАТЬ КОНТЕКСТ.
В какой стране вы живете, как дела с домашним насилием, сколько женщин от него погибают, сколько избиений женщин было тупо за невкусный борщ. Плюс недавняя чудовищная история с жителем Серпухова, который отрубил жене руки. И добавьте сюда еще многомиллионные (!) паблики с названиями «Шкуры куры» и «Бей шкуру по е*алу». И вот уже собачка с намеком, что это тупая сучка, не такая уж и безобидная.
Потому что там женщину и собачку призывают «загладить вину». Чтобы тебя не наказал ОН (и «он» – это не господь, да).
Причем тут домашнее насилие и милая собачка с блинами, спросите вы? Вот из-за этой огромной усталости от сексистских и женоненавистнических постов мы уже и на собачек бросаемся. Причем, может быть, действительно автор/ка поста не имел в виду, что собака – это женщина. Может быть. Но опять же смотрим контекст и как живут большинство женщин.
Также очевидно, что подписчицы в «Фейсбуке» точно не та аудитория, с которой надо шутить в стиле «ой ты такая дура, поцарапала любимке машину, насоси на новую».
Женщины давно сами зарабатывают, они сами себе могут все купить, оставили вам в Икее кучу бабла на всякую х**ню для уюта (и своих 40 кошек, да), а вы тут им бородатые анекдоты про блондинок лепите. Как нужно говорить с аудиторией сильных и независимых женщин?
Можно было бы эту же собачку использовать, только написать «порадуем хозяйку, чтобы не ругалась, когда придет с совещания». Ну условно. Времена меняются. Кто сидит в «Фейсбуке»? Какие женщины? Какие женщины сидят в «Твиттере» и «Фейсбуке»? Явно, что максимально продвинутые и умные. Как с ними надо говорить? Точно ли как с куском говна или как с личностью все-таки?
И очевидно, что именно в уютном прогрессивном паблике самой Икеи никто не ждал поста уровня деревенской забегаловки с «традиционными ценностями».
ЭФФЕКТ НЕОЖИДАННОСТИ СРАБОТАЛ, И БЕЗОБИДНАЯ СОБАЧКА ПРЕВРАТИЛАСЬ В ТОПЛИВО ДЛЯ ПУКАНА.
Поймите, это обычные подписчицы и подписчики вашей страницы, они могут даже не считать себя феминистками (ужас, да?).
Дело в том, что женщины, как только получили такую возможность, теперь абсолютно везде и их много. И они совсем не такие, как о них веками врали и продолжают врать. Не тупые, не зависимые, не ущербные. Дело не в феминизме, а в гендерных стереотипах, которые нас очень утомили. И это одна из причин нашей ярости. Руководительницы маркетинга, пиара и многих каналов в том же «Телеграме» – женщины. И думаете, мы хотим слушать замшелые телеги в духе «как ублажить мужика?». А как насчет удовлетворить нас?
Итак, какие конкретно мифы и замшелые стереотипы пора забыть и не использовать в маркетинге: